文丨 韩 亦，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍。”

在腾讯这周公布的2021年Q2及上半年业绩里，有关小程序增长的数据非常抢眼。

要知道，腾讯2019年财报披露小程序全年交易额8000亿，2020年微信小程序全年交易额翻倍，大约为1.6万亿，增速还在持续，足以看出品牌们进入微信布局私域的加速度。

腾讯在半年报中解释小程序增长的原因是，“我们促进企业客户自有渠道及用户关系的管理，帮助企业繁荣发展，同时让他们实现比在销售平台上更高的利润率。”

其实，对于品牌和零售商，小程序的首要作用是将线下客流数字化，一方面解决过去“不知道用户是谁”的问题；另一方面，通过微信生态内小程序、社群和导购、公众号等联动，主动、多次的实时交互，更低成本，更了解客户，更精准地迭代生意。

这几年，随着越来越多的企业通过微信生态的布局，微信公众号、小程序、社群，企业微信、视频号和直播……慢慢摸索到各自在微信私域的闭环打法，给企业的可持续增长带来新的可能性。

几天前，潮玩品牌泡泡玛特就通过微信视频号直播“江湖救急”，在微信私域做了一次全面演习，成果显著。

因为疫情防控，原定于８月６日至８日举行的北京2021PTS北京国际潮流玩具展被迫取消了。但一个星期后，泡泡玛特把这个展会搬到了微信视频号上，成为PTS首届国际潮流玩具线上展，泡泡玛特POPMART视频号从8月14日起连播三天21小时。

事后复盘显示，吸引超过130万人次观看，小程序GMV突破2520万，累计点赞数超过1600万，新增注册会员数86万。

这是泡泡玛特首次在线上开展大规模的潮流玩具展，尝试了很多新玩法，比如将视频号直播与抽盒机小程序打通，小程序、搜一搜、私域社群累计曝光人次152万，直播用户平均停留时长达到10分钟，这比行业平均水平高很多。

这几年，泡泡玛特在微信生态已经有一定的积淀，2020年，泡泡玛特线上收入9.5亿元，小程序“泡泡玛特抽盒机”就贡献了4.6亿元。此外，泡泡玛特在微信上有差不多3万个社群，90%是玩家自己建立的。2021年，泡泡玛特成立了一个专门的社群运营部门。

与泡泡玛特一样，很早就在微信私域做尝试的沃尔玛大卖场，也在提升微信小程序的重要性，把“沃尔玛到家”小程序升级为“沃尔玛网上超市”，还在8月12日最新开的深圳光明店首次尝试扩大了“沃尔玛网上超市”提供 “极速达”服务的覆盖范围，从此前的3公里扩展到门店周边6公里。

沃尔玛中国的官方解释是，更名为“沃尔玛网上超市”，“在于微信小程序这种“轻应用”用户界面友好，覆盖人群广泛，结合沃尔玛门店，打通线上线下、打通社交与购物场景，快速地实现应用规模化，满足顾客随时随地的购物需求。”

沃尔玛中国去年9月披露的线下客流数字化程度已高达60%，累计注册顾客超过7000万。

尽管商超大卖场模式是否日渐黄昏的话题不断被抛到风口浪尖，但沃尔玛中国并没有躺平，还在通过小程序和门店的紧密结合积极尝试服务消费者的更多可能性。

越来越多的行业头部品牌和商家，新锐品牌正在通过多样玩法，包括视频号也成为了许多零售企业新的数字化商业工具，更多的生意被「迁徙」过来。

新茶饮赛道的头部玩家“喜茶” 2018年就推出了“喜茶GO”微信小程序，这个最初主要改善排队体验的尝试已发展成为喜茶数字化运营的重要战场。

刚过去的七夕节，雅戈尔8月9日-15日在全国24个视频号同步开播，联动全国1万多名导购营销，达成小程序累计销售超3100万，视频号直播间直接成交超1300万。

3月，潮宏基的一场小程序直播创下品牌云店直播历史最高战绩——全渠道销售突破6000万，互动量近850万，观看量近120万。

而戴尔今年1月正式上线的新版微信小程序“戴尔官方门店”，4个月累计使用用户超过90万，平台成交额月比月增加近5倍。

视频号加直播，越来越多的工具触点被应用到私域运营中去。今年618，阿玛尼美妆小程序交易额实现279%的高增长率；雅诗兰黛实现小程序GMV同比增长超100%、官网自播间拉动小程序GMV同比增长600%。

今年上半年，包括修丽可、尼康、无印良品、宜家、Blue Nile等知名品牌纷纷入驻微信小程序，而微信小程序GMV的高速增长，背后显示出是企业对私域布局的提速。

今日资本创始人徐新在去年的一次演讲里强调，“零售企业将来的核心竞争力，就是你要微信的私域流量搞起来，之后做会员的忠诚度。因为，最后的零售，你还是要控店控货控心智。”

高榕资本合伙人韩锐说，私域对于消费公司，绝不是和过去小红书、微博、抖音等并列的机会。而是二三十年来世界范围内对消费品公司革命性的基础设施。

在《财新》去年的一个报道里，腾讯集团高级副总裁林璟骅提到，在国外市场的线上销售中，包括亚马逊在内的平台电商的销售占比仅为40%，品牌自己的官网销售才是在线零售的主力。

在中国，电商平台过于强大成熟，品牌商已经失去做App拉新自营的机会。“腾讯希望通过小程序，让品牌商形成类似美国的品牌自营电商阵地，成为新的商家官网。”

但到目前为止，小程序已不仅仅成为企业官网，或者实现增长的的一个简单工具或渠道。部署小程序，布局私域，涉及企业管理模式的更新，组织结构的迭代，以及与消费者互动关系的重新定义，这些，都可能推动企业着眼不断变化的市场实现转型和创新。