来源/零售氪星球

作者/妮 可

蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）2月底在魔都开出内地首店，堪称国内咖啡业2022年开年重磅事件。即使对于普通大众，开业引发的尝鲜潮和大排队，也引发了朋友圈好一阵的刷屏。

3年前，「零售氪星球」曾连续2天探访过蓝瓶咖啡，不是那个由一间旧仓库改造的青澄白河日本首店，而是一家开在新宿NEWoMan商场里的咖啡店，地处闹市，慕名打卡的人非常多。

东京街头的咖啡馆林立，星巴克密布每一个街角，就像现在拥有近7000家咖啡店的上海。但，很多外地人和东京本地人还是会涌入蓝瓶咖啡。

日本是蓝瓶咖啡最先拓展以及门店最多的海外市场，有20多家。目前，蓝瓶咖啡在美国本土有70多家。2019年起，蓝瓶陆续在韩国、中国香港开店。

被称为上海裕通店的中国内地首店，传言了2年多，终于“实锤”，是这个2002年起步的加州精品咖啡品牌全球第102家店。

当星巴克日渐“老了”，蓝瓶咖啡是接棒新一代消费者对咖啡狂热情绪的新玩家之一。

此消彼长，不仅代表两个品牌的竞争，更显示出消费人群和消费特征变化带来的改变。

从标准化千篇一律的商业咖啡盛行，到关注咖啡本身的精品咖啡热度陡升，新一代消费者为什么会开始追逐蓝瓶咖啡？

「零售氪星球」梳理了蓝瓶咖啡的4个典型招数：新鲜烘焙、极致工艺和品质、门店和选址和赚钱的模式等。在围观打卡前，不妨迅速 get 下这个精品咖啡「头牌」让人上头的新打法。

打法 1 

48小时内的新鲜烘焙

新鲜烘焙是蓝瓶咖啡一个显著标签，不仅关乎品质，也是创始人詹姆斯.费里曼（James Freeman）创业的缘起。

蓝瓶咖啡创始人詹姆斯.费里曼

2002年时，他厌倦了市面上销售的过度烘焙和不够新鲜的咖啡豆后，尝试自己烘焙。

后来，他放弃一家乐团单簧管演奏家的工作，在参与了一次互联网创业后，从加州旧金山一家农夫市集的流动咖啡车起步，用新鲜烘焙的豆子和自己摸索出最理想的方式冲煮咖啡，慢慢打出名气。

据说，正是蓝瓶咖啡，让很多喝咖啡的人，开始关注咖啡豆的新鲜度。毕竟，能尝出咖啡里花香、水果香的人不多，但人人都能通过日期感知新鲜。

蓝瓶咖啡所有门店都设在新鲜烘焙咖啡豆及时送达的范围。

上海裕通店开业前，今年1月，静安区江场西路的彭浦烘焙厂就已完工。作为蓝瓶全球第五家烘焙厂，为中国内地门店、电商和其他渠道提供咖啡。

蓝瓶咖啡的官方说法是：“建?上海彭浦烘焙?是蓝瓶咖啡进?中国内地市场的先决条件和坚实基础。”

费里曼曾说过：“我只是售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡，让我的客人可以享受咖啡豆最美味最巅峰的时刻。原料用所能找到最好的最美味的咖啡豆，选择最好的咖啡种植来源”。

新鲜烘焙是蓝瓶咖啡豆的显著标签

蓝瓶咖啡售卖或使用48小时以内烘焙的咖啡豆，但，这并不意味着这个时段的豆子最好喝。而是蓝瓶希望让顾客尽可能早点拿到豆子，体验其口味随时间变化到顶峰的过程。

蓝瓶咖啡会反复实验，列出不同种类咖啡豆到达口味巅峰的参考时间表。这种“很较真儿”劲头，确实让普通人小小的震撼。

蓝瓶咖啡的建议是：袋装咖啡?在不另?充氮的情况下，?店必须在?产后21 天内使?完毕，消费者自用则建议60 天最佳赏味期。

打法 2

咖啡界的苹果：不强调“第三空间”，强调“工匠精神”的咖啡。

精品咖啡和商业咖啡大不同，同样来自美国，星巴克是过去的行业“颠覆者”，通过设置标准化流程，把咖啡店开到全球，还让“第三空间”的概念深入人心。

这意味着，在星巴克，咖啡不是最重要的事情。但像蓝瓶咖啡，咖啡很重要，尤其强调在品质、工艺和体验上大打“差异牌”，强调咖啡的“工匠精神”。

费里曼认为，咖啡馆的核心价值就是咖啡本身。所以，他坚持遍寻优质产区的咖啡豆，打磨烘焙，持续提升与改良咖啡的冲煮工艺。

蓝瓶咖啡从世界各地采购 SCA 杯测评分 84 分以上的精品咖啡豆，只使用新鲜烘焙、在赏味峰值期限内的咖啡豆，并按每张订单现磨咖啡、精准控制每杯咖啡的冲煮方式。

蓝瓶咖啡为了在全世界出品同样品质的咖啡，对一杯手冲咖啡的咖啡粉量、冲煮方式、每阶段的注水量和所用时间、最终咖啡重量、以及与品质相关的TDS值，都有明确的规定。

此外，在蓝瓶咖啡，门店空间只是用心品尝咖啡的地方，不提供无线网络，也很少见到类似星巴克气氛组的笔记本电脑一族。

蓝瓶咖啡中国内地首店：上海裕通店一层

店内冷淡简约的设计，也是围绕这个目的。蓝瓶咖啡创始人深受日本茶道文化影响，希望人们能专注品味咖啡，不被环境干扰。

这有点禅学意义，去除空间里不那么重要的东西，为最重要的事情留白。

2014年重新改造蓝瓶Logo的蓝瓶咖啡前艺术总监，现自由设计师丹尼埃尔.J.哈里斯曾提及，费里曼在创业数年后，几次到访日本，对日式茶馆的好客、精致的包装和仪式感充满兴趣。

费里曼觉得日式茶馆的“简约”，让消费者可以完全投入到品茶中。所以，蓝瓶咖啡一直努力将美式咖啡店本身的特点和日式茶馆的好客、纯粹融合得恰到好处。

蓝瓶咖啡店内的简约，甚至很少座椅，都是希望客人纯粹为了好咖啡及慢工出细活的好品质而来。

作为咖啡的一部分，呈现咖啡匠心的工艺也是店里最重要的环节。

咖啡风味，在萃取后几分钟内便开始陈化。所以，在《蓝瓶咖啡的匠艺》一书里，费里曼强调，要避免提供一个像咖啡水龙头一样的“开关”，却无法目睹咖啡制作过程。

“我决定在蓝瓶咖啡馆，在你面前研磨咖啡豆，放入滤杯，缓慢注水，我们将亲手制作属于你的咖啡。”

在「零售氪星球」探访东京新宿店时，进店后，第一眼就是看到店铺中央醒目位置吧台里的工作的咖啡师们。

咖啡师专注完成咖啡制作是蓝瓶咖啡的重要卖点

吧台上，有整齐排列的一排滤杯，着灰色围裙深色衬衣的咖啡师，用极其认真专注的神情，犹如仪式一样，有节奏，有方向地依次向装有咖啡粉的滤杯浇注开水，完成一杯杯滴漏咖啡。

咖啡师精湛的手冲技巧是每一杯滴漏咖啡的灵魂，但凡在现场看到咖啡师的专注，都会让人觉得，咖啡香气正在被无以伦比地激发。所有等候咖啡的人们，也通过围观，参与了咖啡的制作。

据说，这是蓝瓶咖啡不同于其它连锁咖啡店的重要卖点之一。而这一点，也被国内像SeeSaw这样的精品咖啡馆借鉴，努力把吧台变成咖啡馆视觉中心，让消费者看清整个咖啡制作过程，像看秀一样看咖啡师的操作。

蓝瓶咖啡一直被誉为“咖啡界的Apple”，因为，费里曼和乔布斯有一个共同点：都把自己当品牌的首席设计师。

曾给蓝瓶咖啡设计即饮新奥尔良冰咖啡牛奶盒包装的设计师哈米什.坎贝尔说，费里曼是个在设计上事无巨细的人。

换句话说，费里曼非常在乎细节，很较真，近乎吹毛求疵。

他关心咖啡豆品质，种植、烘焙制作，以及如何把咖啡呈现在客人眼前、如何贩售给客人…关于咖啡的每一个步骤、服务，他都亲力亲为地把控。

蓝瓶咖啡有很多很“极客”的规矩。比如，只卖咖啡豆，不卖咖啡粉；因为弗里曼坚信浓缩咖啡在研磨制作后的45秒内饮用最佳，所以，不能外带。还有，蓝瓶咖啡只有一种杯型……

这些规矩，是对咖啡有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人才会搞出来的，反过来，也让消费者认可这个品牌。

打法 3 

倾向选择有特质的建筑作为门店以及看重街区融合。

作为内地首家门店，蓝瓶咖啡上海裕通店落户在苏州河畔，原址为建于1926年的裕通面粉厂高级职工宿舍。

门店内外保留清水砖墙节点、格架门窗等元素，一楼现代的家具与混凝土的组合营造出简洁的风格，二楼用不同类型古董椅子实现多样性搭配，希望让消费者放松下来，像回到家的感觉。

蓝瓶咖啡每个门店的设计差别很大，尽管大部分门店都有不锈钢咖啡吧台以及温暖木质和纯白元素。但总体而言，依托每个店的建筑和周围环境，其空间布局、家具，材料和色系都会不同。

美国加州奥克兰的烘焙工厂店 

「一店一设计」，是蓝瓶咖啡的一大特点，不通过复制设计来营造店铺氛围，而是根据精心挑选的位置、街道氛围来考虑店铺的设计策略。

在中国咖啡界新晋玩家里，M Stand也是一个「一店一设计」的代表。

但在「零售氪星球」看来，两者一个很大不同是：蓝瓶咖啡「一店一设计」的主要目的是，让店铺的设计与周围街区协调，建立一个能纯粹品尝咖啡的地方。店铺的设计与周围街区是否协调是最重要的事情。

而M Stand，一直自称是年轻人新一代星巴克，第三空间的2.0版，希望成为比星巴克更好的消磨时间的地方。

蓝瓶咖啡的选址，未必是人流中心，反而可能是不起眼的城市角落或公园里，旧仓库、旧博物馆或者旧车间。

在北京工作的木木，2020年曾探访过东京一家公园里的蓝瓶咖啡，她印象深刻的是，“那个咖啡馆与自然环境有机融合，毫无违和感。”

对于选址和空间，弗里曼从开第一家店起，就形成了对门店建筑和社区的思考。

2006年，他在旧金山中心的公积金贷款大厦后，一条充满尿骚味的死胡同里看中了一个建筑，那里与旧金山最繁华的街道整整相差一街区，几乎没有人流。

但弗里曼觉得，那个建筑很好，高高的天花板，完好无损的建筑细节，空间和谐广阔。

“我坚信伟大的建筑、虹吸式咖啡和吐司，可以克服大部分比我精明得多的生意人都想飞奔逃离的障碍。”   

到目前为止，蓝瓶咖啡开有很多商场店，但更多有代表性门店的选址，都不走寻常路。既能避开高昂租金，节约成本，也能吸引真正的目标人群，更成为至今人们对其津津乐道的一个谈资。

上海裕通店，是曾操刀蓝瓶咖啡日本、韩国和中国香港首店的日本设计师长坂常设计的，他尤为擅长改造旧建筑。上海裕通店就是围绕“新旧交织”的理念，通过有历史感的建筑，古董咖啡机以及中古家具，一起构建的一个新咖啡店。

打法 4

100+家店的精品咖啡怎么赚钱？

创业20年，100+家店，蓝瓶咖啡怎么赚钱？

2017年，雀巢以约5亿美元的价格收购了蓝瓶咖啡68%的股权，目前，蓝瓶咖啡是雀巢的全资子公司。5年过去了，蓝瓶总共不过在全球开出100+家店。

在中国市场，星巴克和新锐瑞幸咖啡都已开出五、六千家门店，其它新概念品牌也是以百店为单位进行激进的拓展。而蓝瓶咖啡传出的说法是，未来目标是在上海开10家门店，这怎么赚钱？

蓝瓶咖啡即饮新奥尔良冰咖啡

其实，业内人来看，商业连锁咖啡和精品咖啡馆有不同的盈利模式。

第一财经周刊出版的《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》一书曾采访过被称为日本咖啡教父的丸山健太郎。他透露，商业连锁咖啡馆和精品咖啡馆有不同的营业额构成。

前者主要销售成品咖啡，咖啡豆销售只占一成左右。而精品咖啡，咖啡豆销售占整体营业额一半以上。

所以，对星巴克和瑞幸，位置和提供咖啡的速度很重要。喜欢精品咖啡馆的人，则因为喜欢产品和服务，愿意多走几步。

此外，精品咖啡品牌的“内容输出”，包括提供专属咖啡容器、强调咖啡师文化、设计以及本身的品牌价值，也会带来一种零售化方式的回报：像蓝瓶一样，通过卖牛奶一样卖冰咖啡、出售手冲咖啡旅行套装，销售具有设计美感的周边产品。

这意味，门店只是精品咖啡品牌和产品体验的一个桥头堡，线上商城作为辐射更广泛人群的阵地，结合品牌衍生品，蓝瓶咖啡走的是一条典型精品咖啡的路。

据《上海咖啡消费指数》，拥有近7000家咖啡店的上海打败了纽约、伦敦和东京，成为新的“全球第一”，用“修罗场”来形容这个竞争激烈的市场并不为过。

所以，很多人都在怀疑，此刻进入的蓝瓶咖啡是不是来晚了，到底能红多久？

尤其是，它的很多招数，已经被国内咖啡新势力学习借鉴，中国的消费者，也见识了很多的名场面。

三年前，精品咖啡品牌 %Arabica上海武康路内地首店开业，也曾大排长龙。而像美国炸鸡品牌Popeyes，纽约网红汉堡Shake Shack，都曾经历过爆火到后面的流于日常。

蓝瓶咖啡能续写传奇么？

无论如何，对行业而言，蓝瓶咖啡对产品和服务的追求极致，会给国内蓬勃发展的咖啡行业带来就近学习的新样本。

作为一个有巨头加持的品牌，至今谨慎打磨产品，不冒进，保持稳定水准，会推动更多玩家在品质和工艺投入，带动整个行业发展。

对蓝瓶咖啡自己，激烈的市场、不断新崛起的本土玩家也会给其带来成长发展的新鲜刺激。

而对消费者，蓝瓶咖啡的价格，绝对让它不会像manner和瑞幸咖啡那样成为日常口粮。但，有一个打卡体验的新地方，无疑为生活增加了更多小确幸。