文丨妮 可 木 狸，原创 丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“纸尿片突然没了，App下单就跟外卖一样及时送上门”。

在北京生活的旋子，一个8个月大婴儿的新手妈妈，眼下对养娃和日常购物的即时「快」感习以为常。除了外卖、奶茶和买菜，用京东App小时购从沃尔玛或乐友下单一罐奶粉或一大包纸尿片，让这个独自带娃的90后妈妈不再烦恼分身乏术地出门购物。

母婴产品在即时零售平台跑出加速度

旋子这样的年轻妈妈们，正在参与催化一场购物革命，除了买菜，包括手机数码、个护美妆，以及母婴品类正纷纷进入“即时零售”赛道，尤其是母婴产品，是京东到家、京东小时购上提速的新品类代表，跑出了加速度。

截至2022年3月，已有4000+线下母婴专营店入驻京东到家和小时购，孩子王、乐友、爱婴室、贝贝熊、京东母婴馆等母婴行业头部专营店均已上线。

加上超市、便利店等其他业态，超过4.5万家门店可提供母婴商品小时达，占平台总门店数近1/3，覆盖全国超1700个县区市。

不过，母婴品类只是“万物到家”的一个新切面。跟着“小时购”这列快车呼啸而来的，是到家业务的不断扩展，以及全品类场景的立体呈现。

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奶粉和纸尿裤搭上“小时购”快车

不论是消费者心智，还是零售平台，从买菜到更多品类进击“下单一会儿就送过来”的火候已到。

看剧要倍速模式，做饭选预制菜，种草拔草拼手速，网购一分钟都不想多等，新一代消费者，越来越追求“快”感。

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度。超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望能够在两个小时之内收到商品。

依赖外卖平台“投喂”的年轻一代，早已习惯快餐、奶茶、鲜花、烘焙、超市日用品等30分钟或1小时到手的快节奏生活模式。以母婴产品为例，当90后纷纷组建家庭、成为父母，即便网购商品换作奶粉、纸尿裤、辅食，也会习惯随要随买、即时可得。

在供给侧，受到疫情冲击，以及消费习惯变迁、人力房租成本而不断承压的传统零售商，也有了转型想法，积极“触网”，建立新的生意增长极。

需求侧、供给侧双向驱动，带动即时零售市场不断扩容，像母婴这样的细分品类迎来新的发展期。

“母婴实体店现在太难了，几乎要做吐血，我把房子都抵押了。”

小丁在新一线城市重庆，开有一个100多平的社区母婴店，她告诉「零售氪星球」，去年整个行情都不好，进店率下滑厉害，疫情、电商冲击、行业价格混乱等都有关系。

而她的门店，目前只能靠老顾客维系着， “身边母婴店也有转让、关店的，特别难”。

在「零售氪星球」访问的母婴店中，也有像位于吉林长春某社区的实体店，因为周边客流量大，老客户稳定，还算活得下去，但“夏天好做，冬天不好做，疫情更难做”也是困扰因素。

据《母婴行业观察》调研数据显示，2021年母婴关店率大幅上涨，仅有11.34%的门店业绩上升，母婴线下零售的“难”是一个绕不开的话题，“进店率下滑”成为“三座大山”之一。

根据尼尔森的数据，2020年母婴行业电商渗透率为31%，近七成市场仍在线下，其中6成来源于母婴专营店。

基于线下门店过去经营模式，确定的辐射范围，增量空间有限。如何打通“一小时生活圈”，带来新增量？即时零售，似乎是眼下一个“新解法”。

京东到家母婴品类负责人表示，对消费者而言，具备熟悉信任基础的线下店入驻平台后，他们很容易接受并习惯“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时零售方式。

对于母婴店，顺势搭上即时零售快车，意味着一个新的增量渠道、更多的流量入口和触达用户的机会、更精准的新品推广或品牌曝光，以及数字化通路，是品牌找到下一个生意增量的新路径。

今年38妇女节前，达达集团联合包括惠氏、伊利、帮宝适、飞鹤、高露洁、好奇、奇莫、强生等在内的母婴品牌商家，发起“亲子守护计划”，平台通过流量、营销、运营指导、履约配送等多项举措支持品牌和商家，推动母婴即时消费体验优化，拉升育儿家庭对品质和时效的双重需求。

许多母婴商家和品牌，已经嗅出了即时零售的价值，快速集结到这个“小时商圈”新阵地。

2021年，京东到家、小时购母婴商品销售额，同比上年实现翻倍以上增长。今年，京东到家、小时购还将持续发力、增加各城市母婴专营店门店入驻，即时零售或将为3万亿母婴市场打开新局面。

即时零售市场规模日益扩增，继连锁超市之后，手机、数码、家电、美妆、母婴等多样化品类和业态也呈集中爆发态势。其中，截至2021年底，京东到家手机数码门店已上线超12000家，美妆门店上线超4500家。

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全品类即时到家“修路”已久

随着90后、00后成为家庭消费主力军，他们与网购的嵌入关系更深入。“小时购”，不再仅是“碎片化”应急，也不再只满足外卖、生鲜快消，尽可能多的商品即时到家的场景正被他们不断扩展。

此外，疫情更给“小时购”这样的即时零售创造了爆发窗口期，催生出一个全新的速度赛场，以一小时或者半小时达为基础的即时零售效率，正成为各平台的新竞争点。

即时零售是眼下各零售平台的新竞争点

而即时零售自身，也逐渐呈现出全渠道、全场景、全客群、全品类等变化趋势。

带动即时零售万亿市场不断扩容的，离不开履约侧的扎实“修路”——以京东、京东到家、美团、饿了么等为代表的零售平台，正在对行业基建逐步完善，且还在快速演进。

全品类即时零售是电商增长的下半场

2月25日，京东增持达达，持股比例增至52%股份，充分显示京东对即时零售的信心。“自家人”身份更意味着，在即时零售这一电商增长的下半场，京东和达达的即时零售布局步入新阶段。

过往7年，京东一直在“效率革命”上卯力“修路”，并不断向传统零售市场空投“重兵”。

随着去年京东与达达携手打造的“小时购”上线，目前，京东已形成主站B2C模式，京东生鲜、京喜、京东物流产地仓为代表的产地模式，京东小时购、京东到家为代表的到家本地零售模式，其中，“小时购”和“京东到家”是到家模式的代表。

当多种供应链布局完整成熟，形成“有车有路有桥”的生态繁荣基础，从而为行业带来更低的运营成本，更高的供应链效率，也在终端更容易满足现在消费者到店、到社区、到家等各种场景的全渠道需求，覆盖次日达、当日达、小时达等各时效。

此外，达达集团是即时零售与即时配送领域的资深玩家，京东到家最早试水全品类运营，在运营能力及客群上形成了积累。达达快送、海博系统等板块则能有效提升运营效率，使全品类具备一小时送达可能。

3月9日，达达集团最新发布2021财年第四季度和全年业绩报告显示，2021年总营收为69亿元人民币，可比口径下同比增长78%；京东到家平台总交易额（GMV）为431亿元人民币，平台活跃消费者为6230万。

过去几年的挖城池、建壁垒，让京东到家、小时购在即时零售昂头崛起之时，与传统零售相结合激发出新的增量，表现为亮眼的上涨业绩。

财报呈现出一个明显趋势：“小时购”已渗透进各行业，从超市生鲜开始，一路覆盖到手机数码、个护美妆、母婴等各品类及线下场景。

2021年第四季度，京东到家在3C品类 GMV同比增长超过3倍。截至12月底，已有超过1.2万家手机门店上线京东到家平台。

同时，在第四季度，京东到家与京东白条加强合作，进一步为平台上的3C用户提升消费体验。电脑数码方面，21Q4新合作极米、罗技、雷蛇等品牌。

家电方面，21Q4与戴森达成战略合作，逐步引入戴森全国800余家门店上线平台；第四季度GMV环比继续保持超过100%的增速。

此外，在品牌营销合作方面，除了与众多快消品品牌持续深化合作之外，京东到家还在美妆方面与欧莱雅、宝洁、曼秀雷敦、自然堂、强生等品牌的美妆线达成合作。

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万亿蓝海需“深耕细作”

如今，粗放的流量时代走向精细化运营存量时代，在离消费者最近的即时零售战场，必然会围绕深度链接商户、挖掘用户价值，形成进一步的“速度战”。

艾瑞咨询预测，到2024年，国内的即时零售市场将会达到9000亿，形成一个万亿级蓝海市场。

相比餐饮外卖配送，即时零售这一战事难度级别更高——需求多样、分散且细分、链路复杂、涉及多路人马、沟通成本高等，意味着这是一场“深耕细作”的攻坚战。

不断拉近商品与消费者的距离，全品类持续拓展，覆盖更多类型商家，将成为零售业标配，以及消费者日常购物“即买即得”的基石。