全民健身偶像刘畊宏几乎一夜间爆火出圈，是不是一个“刘畊宏女孩”也成了流行梗。

社交媒体涌动的热流背后，商人们早已看到了赚钱机会。

连全球最大零售巨头沃尔玛也瞄上了这股健身需求激增的势头，开始做自有品牌的“平替”运动服饰，在本来就卖得很好的服务品类上，继续向深度掘金。

4月29日，沃尔玛正式宣布推出自有运动服饰品牌Love & Sports，开启官网售卖，未来拓展到线下商店。

01 

自有品牌加码运动服饰

Love & Sports是纽约的时装设计师 Michelle Smith 和网红健身教练Stacey Griffith 共同打造的高级运动服和游泳品牌。

Michelle Smith曾创办品牌Milly，设计风格兼具智慧、性感、女性化。健身教练Stacey Griffith则提供专业运动者的功能建议。

目前，Love & Sports开卖的系列包括运动文胸、运动衫、夹克、紧身裤和泳装，融合了街头时尚和健身风格，色彩艳丽、时尚前卫，还兼具高性能，有大量的手机口袋、内部隐形拉链、抽绳短裤和卷边腰带等时髦又实用的设计。

更关键的是，尽管是高级运动服和游泳品牌，但Love & Sports价格极其亲民，大部分商品介于10-30美元，大约是耐克价格的1/3到1/4。

沃尔玛服装和自有品牌执行副总裁Denise Incandela说：“Love & Sports正在成为一个生活方式品牌，这是我们系列中的一个空白空间。”

换句话说，Love & Sports不会和功能性的专业运动品牌PK，而是一个能在运动和生活里自由切换的生活方式品牌。

今年秋季，Love & Sports 还将推出鞋履和配饰，包括运动鞋和手提包。

过去，商超大卖场里最常见的自有品牌大多是生鲜食品和日用品，做运动服饰很罕见。

但沃尔玛也承认，服饰卖得越来越好了。今年初，沃尔玛总裁兼CEO董明伦曾透露服装是假日购物季中销售表现最强劲的类别之一。所以，这几年沃尔玛推出越来越多的服饰品牌，运动休闲品类包括其中。

过去几年，沃尔玛已将Levi's、Champion、Reebok等品牌配饰和运动鞋品牌都添加到其阵容中 。2019年，美国运动品牌巨头Fanatics还成为沃尔玛网上特许体育商品独家供应商。

02

老生常谈：为啥做自有品牌运动服饰？

Euromonitor数据显示，2021年全球运动服饰零售规模达6662亿美元，同比增长22%，规模增速为所有服装品饰首位。

但竞争也更激烈了，NPD数据显示，运动服品牌已从2014年的1600个变成2021年的2400个，现在很多国内中产阶级和白领追捧的露露柠檬(LULU.US)就是一个近年崛起的瑜伽服饰品牌。

当运动人群基数变大，就会形成消费分层，毕竟，不是所有人都会经常购买时髦昂贵的大牌。沃尔玛的口号就是天天低价，为精打细算的人群，提供自己才有的高性价比商品，无疑会建立消费粘性。

对零售商，发力差异化的自有品牌是活得更好的重要手段。

差异化商品，自有品牌，顾客无法比价，还能获得相对高毛利率，相对经营厂商品牌拼价格抢市场，零售商竞争力及获利能力随之增强。

此外，沃尔玛做自有品牌运动服饰也是无奈之举。毕竟，行业的蛋糕越来越大，但知名运动品牌们和新锐们都开始DTC模式转型，零售商们在运动市场份额不断缩小。不只是沃尔玛，亚马逊、塔吉特、柯尔百货等大型零售商近年都推出了自有运动品牌。

在国内商超，自有品牌几乎都是刚起步，把精力放在生鲜、日用品等品类。它们很少在门店卖服装，做服装自有品牌的更少。大润发算是一个在市场上还在坚持研发自有品牌服装的商超。

今年1月，大润发改造后的2.0版大卖场首店开业时，大润发CEO林小海就透露，大润发纺织服装科，自有品牌已占了30%。大润发用对标对手70%的价格售卖，但款式、面料都紧追最新潮流。

零售巨头们都无一例外地在商品上花功夫，毕竟，满足细分人群，特定场景的需求，还能具有高性价比的商品，总会有人买单。

但无论大润发还是沃尔玛，目前看，其细分品类的自有品牌，不再是简单贴牌，而是努力与知名品牌及专业人士合作，实现设计和品质上的足够专业度。

典型如沃尔玛，选择与设计师以及健身教练合作开发Love & Sports。而大润发目前自有品牌的战略方向，也是和品牌方共赢，林小海强调，“自有品牌主力还是跟专业品牌商一起开发。”

03

零售商们走向「自有品牌」时代

自有品牌比同类商品更具竞争力，能为沃尔玛带来更多的利润空间与主动权。换句话说，更丰富的自有品牌开发能力将是零售商未来核心竞争力。

不但像沃尔玛和大润发这样老资格的零售商，正在积极构建迭代自己的商品力。像盒马、叮咚买菜这样的新兴零售商，也把构建自有品牌当作最重要的不断提速的商品力项目。

一方面，与品牌商建立新的合作关系。

毕竟，相比专业品牌，零售商们没有雄厚的创新和研发实力，需要与品牌建立新的紧密关系，洞察市场变化，紧密围绕和服务好消费者，才能让自己活得更好。

一方面，积极布局，循序渐进，有一定的节奏和路线。

大润发最新发起了R100和T100两个商品力项目，R100是请品牌商专门为大润发开发100个差异化商品。而T100则是大润发和品牌商一起研发的更大包装，更好性价比商品。

不同零售商所处的阶段不同，但不约而同地，都跑向了「自有品牌」时代。