出品/零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文/李礼

2022年618正式收官，在业内普遍不太看好的预期下，各大电商平台依然交出了增长新答卷。

这其中，诸如抖音电商等平台，则在这场上半年最大电商大促里，贡献出不少意想不到的新元素。

典型如新东方旗下的“东方甄选”直播间，瞄准农产品和图书，以“文化属性”火爆破圈。让更多人动容的，不仅是新东方人积极转型的坚韧，还有一个关键要素：一直销售缺乏新动力的产品，通过抖音电商平台，冲上大众视野的C位，被更多看见和购买。

此外，还有非遗商品、老字号等更多好物，通过兴趣电商，用更生动的方式连接广大消费者，提供了美好生活的更多选择，也为这些商家通过疫后大促复产增效十足助了一把力。

更多的正向价值力量被集中发现和认可，这是2022年618呈现的不一样亮色。

每一笔“买”与“卖”的交易背后，是多方合力创造新的社会价值。更高数字的战报之外，还有更“厚”重的价值创造，用新形式与内容，释放更多机遇，助力经济和社会发展。

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兴趣电商：618里的新脉动

2022年618，类似“遇冷”、“静悄悄”的声音并不少，但随着大促正式落幕，综合各方数据看，逆势增长之外，这届618反而在呈现出三大新趋势：

第一，消费热情复苏，直播电商发展迅猛。

「星图数据」显示，2022年618大促期间，各大电商平台全网销售额达到6959亿元。

根据抖音电商数据，6月1日至18日，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%。

多地消费热度618期间逐渐回升。“2022抖音618好物节”数据报告显示，上海消费者展现出强劲的购买力，购买量位列第一，来自重庆、北京、成都和广州的消费者购买量也居于全国前列。

从年龄分布看，00后群体是618消费“生力军”，购买量同比增长164%。90后、80后的购买量也比去年同期增长了117%和101%。

第二，消费升级的趋势，在这届618也愈发凸显。

国内人均GDP突破1万美元，收入提高后，人们对个性化、高品质的产品需求自然会快速增长。

中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长、研究员王蕴认为，从中长期看，随着经济发展和居民收入持续增长，我国消费向发展型、品质型、多样化升级趋势不会改变，消费潜力足、韧性强的特点没有改变，我国消费规模将持续扩大、人民生活品质将稳步提升。

第三，商家参与积极性变高，一批优质带货者诞生。

参与2022年抖音“618好物节”活动的商家数量同比增长159%，同时，还孕育出包括东方甄选、马未都、徐志新在内的新一批优质创作者。

以东方甄选为例，6月13日至6月17日，四天上涨了约1010.8万的粉丝，6月13日后单日涨粉量均超过100万。618当天上线百款商品，在线观看人次达数千万。

值得一提的是，这届618能交出一份超预期的“成绩单”，离不开包括平台方在内的各方努力：

一方面，平台方通过设置多重购物场景，提高消费意愿、释放消费潜力，并同步完善内容规范制度，保障消费者权益，营造安全可靠的购物环境。

以抖音电商为例，在短视频、直播、商城等差异化购物场景的合力下，消费者的消费需求得到释放。再借助“正品保障”“七天无理由退货”“未发货极速退款”“运费险”“上门取件”“坏损包退”，美妆类商品“过敏包退”等“安心购”常规权益，以及花卉绿植类商品“开箱无忧”、珠宝文玩类商品“鉴定验真”等品类特色权益，切实保护消费者的合法权益。

另一方面，平台方愈发注重帮助商家降本增效、纾困减压。

今年5月，抖音电商就启动“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措。

今年618期间，更是推出了好物直播间、大促主题榜单、行业特色日、任务赛等多重活动，助力商家恢复生产和经营热度。

除此之外，不久前的抖音电商第二届生态大会宣布将通过“优质作者精神”构建正向的价值体系，给予电商作者方向引导，帮助其树立健康的电商理念和职业认同感。

正是因为越来越多这样针对电商作者的激励和管理举措，孕育出更多优质创作者，打造出更优质的电商内容。

02

社会价值的新“厚度”

5月31日，抖音电商宣布升级兴趣电商到“全域兴趣电商”阶段，并进行一系列业务布局，以满足用户对美好生活的多元需求，为商家生意带来新增长，助力区域经济发展。

在「零售氪星球」看来，至少在以下四个方面，通过这届618，抖音电商以具体有效的举措取得了可圈可点的新突破：

首先，对农产品，它是发展“助燃剂”。

作为著名的“小龙虾之乡”，湖北潜江的小龙虾由于基本都养在水稻田里，一直以生长环境优质、皮薄肉弹、蛋白质高等优点为人所熟知。

但由于物流、疫情等多方面的因素，过去其并未在全国打开销路，然而，在抖音电商的链接作用下，仅在张明一家直播间，每天就可以售出高达两三千斤的小龙虾，既让全国各地的消费者都能尝到皮薄肉厚、尾肥体壮的小龙虾，还能为当地虾农拓宽了销路和销量，甚至还创造了更多的就业机会，点燃区域经济增长引擎.

其次，对非遗商品而言，它是价值“升级器”。

东阳位于浙江省金华市，“鸳鸯竹节五代梳”便诞生于此地，其制作工具繁琐到需要的工具就有18种之多，其制作更是分出坯、斩头、箍坯、画坯等18道工序。

现代工业化商品的冲击，东阳木梳的传承者一度只剩一位年近八旬的老人，也是在抖音电商的推动下，让更多人看到了东阳木梳的魅力，也让手艺人不再为生计所困，可以在更好的生活中升级技艺，实现对非遗的传承与保护。

第三，对图书，它是知识“推广员”。

2021年，抖音电商售卖的图书超过1.9亿单。在“全民好书计划”的助力下，抖音电商618期间图书销售额同比增长达101%。不仅帮助出版机构找到了自己的“第二春”，而且读者可以通过直播和短视频了解图书，通过电商购买图书，某种程度上促进了知识普惠。

最后，对老字号，它是让品牌焕发“年轻范儿”的新市场。

老字号品牌历史悠久且拥有丰富文化底蕴，但品牌老化、创新不足、市场萎缩等问题，也一度让不少老字号经营出现危机。想要品牌焕发升级，重新融入年轻人的日常生活，老字号品牌亟需做出改变。

通过内容、技术和资源的扶持，发挥全域兴趣电商优势，2021年，抖音电商老字号直播间在线观看次数达到了惊人的1153亿，点赞互动量同比增幅达359%。今年618，回力休闲鞋、海天酱油、张小泉古法锻打切菜刀、白猫果蔬洗涤剂和青岛啤酒销量领先。

618期间抖音电商里老字号品牌累计销量同比增长176%。

可以说，通过抖音电商，不仅帮这些老字号拓展了新销路，找到新市场增量，还帮它们找准了与时俱进的市场新定位，重新为其注入生命力。

从乡村发展到文化传承，从国货发展到知识普惠......在商家企业亟待复产增效的时间点，这届618推动它们找到高质量增长的突破口，既让生意跃升到新“高度”，又夯实了社会价值的新“厚度”，同时，以多个正向的反馈回路形成良性循环。

立足助力社会发展，消费者、商家和各大平台都将长期受益。