出品/零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文/妮 可

在行业内到处弥漫增长放缓、生存焦虑的当下，即时零售的上扬曲线相当抢眼。

7月27日，中国连锁经营协会（CCFA）联合京东、达达发布了一份《即时零售开放平台模式研究白皮书》。

白皮书披露：O2O到家业务成近年零售行业重要驱动力，2016-2021年的年复合增长率达到64%。而作为O2O到家业务重要组成部分，即时零售迎来快速增长。其中，平台模式2016-2021年的年复合增长率高达81%。

来源：《即时零售开放平台模式研究白皮书》

作为中国最有影响力的零售行业组织之一，CCFA联合京东、达达发布业内首份研究即时零售平台模式的研究成果，一方面，顺应即时零售风口崛起的趋势，给业内提供阶段性的方法论指引；另外一方面，京东和达达作为报告联合出品方，也是在即时零售领域先行探索多年的能力印证。

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即时零售：有章可循

即时零售已从“可选项”成为零售商和品牌们的“必选项”，并从商超向全业态、全品类持续拓展，越来越多的消费者习惯了线上购物，线下一小时达。

而经过零售商、品牌、平台、履约和供应链等参与者的推动，即时零售领域出现很多突破性的创新和发展。

《即时零售开放平台模式研究白皮书》以达达和京东作为即时零售行业开创者7年实践经验为基础，通过对商超零售、时尚居家、3C电器等业态差异化经营痛点和需求洞察，首次提出了即时零售制胜演进路线，梳理出实体零售商和品牌商不同发展阶段所需的业务能力和管理支撑要素。

这意味着，在平台、品牌和零售商层面的多方探索中，即时零售已形成一些方法论，其发展路径有章可循，并达成一些共识。

共识一：开放共生是即时零售生态最大特色。

“现在的生意，谁都离不开谁”，一直关注平台与品牌如何做好即时零售协同的京东到家大快消业务部总经理杨文麒说。

不只是平台与品牌方，即时零售生态，每个参与角色，都不应再沿袭过去零售业习以为常的单打独斗，而是迭代新能力，找到与其它参与者协同发展的新卡位。

有多年零售和电商积累的京东，在即时零售起步最早，经过多年实践，探索走得很深入。

目前，京东已开始联合线下零售商打通B2B和O2O的尝试。基于京东供应链能力，把一些线下没上架但消费者有需求的商品下行到线下门店，再通过京东到家、京东小时购的即时零售方式销售，形成B2B+O2O的销售闭环。

以最近举办的京东啤酒节为例，京东和北京地区核心零售商联合，基于LBS的B2B+O2O模式，把京东的啤酒货源，下行到零售商和酒类专卖店，实现了在京东小时购渠道的销售额迅速增长，年同比增长近400%。

再比如，传统线下连锁零售，可以借势平台的营销和用户运营系统，拓展门店的人群覆盖，提升坪效。

过去线下大卖场最主要的人群覆盖是门店周围1-2公里，通过平台的线上工具，零售商可投放拓展3-5公里人群，让门店受众面更广泛，坪效大幅度提升。

此外，京东与线下零售还摸索出一个“京超模式”。过去，京东通过大仓长距离运输做零售。现在，京东把平台自营订单开放给线下伙伴，就近的超市大卖场把一些品类直接送达消费者，提升供应链条的效率，降低了成本。

过去7年，仅在线下商超的合作上，京东到家从最初只有沃尔玛、永辉、华冠等几个合作伙伴，到现在深度合作全国连锁百强里超过八成以上的连锁超市，同最领先的品牌商们也在持续拓展合作。

京东到家总经理李昌明透露，京东与线下零售商、品牌最近跑出很多案例，找到一些行业开放共生的典型做法。

一位业内人士评价，相比其它还在探路和摸索具体打法，为零售补课的平台，无论零售资源积累，还是先行获得的方法论，目前京东在即时零售平台领域的优势是最明显的。

共识二：即时零售生态，除了原有角色的迭代，一定会长出新物种。

2020年，美团闪购孵化了美团闪电仓项目，鼓励商家以前置仓模式在平台开日用百货、快消品和宠物用品等小店。这种通过网格化布前置仓，数字化方式组货，线下看不见的小店，试图精准满足周边消费者的即时零售需求，成为即时零售时代的新物种。

一位业内人士最近走访武汉、郑州等城市，发现一些不到1000平方米的（前置仓）小店，能做到月均50-60万销售额。

“数字非常可观，甚至比一些线下商店订单量更大。”

不止（前置仓）小店，整合各方需求的第三方即时零售服务商也冒出头来。

2019年在上海创办的信天翁科技，主要做即时零售基础设施。他们切入即时零售赛道的做法是，以分布各城市的大量前置仓，通过线上运营，结合智能技术系统，为品牌商们提供多平台的即时零售能力。

区别于原来京东、天猫等电商平台中心化仓储交付供应链体系，信天翁科技试图构建一种分布式仓储和交付体系，匹配即时零售这种近场电商生态，并成为这个新生态里类似“路由器”一样的组织。

共识三：即时零售本质还是零售，构建新能力，创造提升成本、效率和体验的新价值，才能收获这个生态的发展红利。

在中国连锁经营协会会长裴亮看来，即时零售是一种很好的零售模式创新，但一个基本前提是：“无论是即时零售，亦或是其它商业模式，都必须建立在价值创造的基础之上，带来供给侧效率的提升和价值的挖掘。”

一位长期研究零售的业内人士如此描述即时零售的复杂性：“如果说零售业态的公式是品类服务*本地化，那么，即时零售的能力，就是线下业态*多渠道，同时还要具备强大的供应链管控能力和数字化能力。”

这意味着，具有充分数字化能力的品牌和零售商才能顺利融入即时零售的链条，而搭上积累丰富系统的即时零售平台，是一条能力迭代的快车道。

深耕即时零售7年，京东到家在零售商对接即时零售的人、货、场数字化上，积累了一整套成熟工具，可以助推品牌和零售商们进入新的效率提升轨道。

除了流量运营，在供应链和履约上有扎实积累的平台可能在即时零售生态里发挥作用更大。

线下零售商很大的痛点是守株待兔，不知道消费者是谁，离店后也无法触达。通过即时零售线上线下融合的方式，不只是获得线上流量和订单，更重要的是识别消费者，通过数字化手段做更好的运营。

“有了平台、工具和系统之后，线下零售商才可以形成真正的运营闭环”，杨文麒强调。

而对品牌商，通过即时零售可以解决用户是谁，货卖哪儿去了和营销的钱花哪儿去了的痛点。

针对品牌商线上线下营销割裂的问题，京东到家做了一个复杂的后台工具“同花顺”，可以把品牌沉淀在线下零售商的资源结合线上营销，加上平台和零售商出让的毛利整合，一方面提升用户体验，一方面帮品牌商提高营销投资效率。

今年5月，利用“同花顺”工具，京东到家和50多个品牌联合永辉超市推出超级品牌周，整合资源投放，统一营销节奏，让联合利华在活动期间销售额同比去年实现119%的增长。

比如，一家商超在线经营的商品数达到多少比较合适？

赵鑫的观点是，在线8000品是即时零售履约效率和满足用户需求的平衡点。这样的判断，来自京东到家跟80多个连锁零售商在全国各地的实操经验和数据演练而来。

“同样商品、同样价格和同样促销活动情况下，上线8000品比5000品能自动大幅提高用户的购买频次和用户的消费金额。”

即时零售也是零售，必须回归“成本、效率、体验”最优解的本质，并因其复杂性，更加考验能力沉淀和经验积累。

时间积累不可或缺，模式打磨不可逾越。所有增长，都在一些日积月累的方法论和系统里有迹可循。

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结语

进入2022年，即时零售进一步升温，成为业内热议的话题和方向，尤其是更多巨头的下场加码引发更大关注。

阿里巴巴抛出探讨远中近场商业的新布局；京东成立京东同城业务部，强化组织协同业务聚焦，小时购发展快速；而美团的零售到家布局，尤其美团闪购的进展，被媒体细细拆解和讨论……

中国连锁经营协会会长裴亮的观点是，“消费者线上交易平台下单，线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送上门的服务，在30-60分钟的合理时间内满足消费者需求，即时零售是一种很好的零售模式创新。”

而沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静，则把即时零售视为实体零售商实现全渠道转型和优化购物体验的重要形式，“是符合消费者期待的、未来可以预见的主流消费方式”。

金佰利中国董事总经理陈怡认为，“即时零售已经成为金佰利非常重视的渠道”，这也代表了众多品牌对即时零售的认可。“希望能通过与京东到家、京东小时购合作创新，实现进一步优化提升。”

疫情催化，存量时代生意新增量的探求，无论是平台、线下零售商和品牌方，都在跑步迭代去获得即时零售时代的新机遇。