2023年01月13日
评论数(0)来源/零售氪星球
撰文/妮可
以商品力能打著称的山姆会员商店,2023年春节档,又给市场提供了一次做年货礼盒的教科书式示范。
山姆会员商店中国首席采购官张青告诉「零售氪星球」,早在去年初,山姆就启动了兔年春节档礼盒商品的筹备。眼下,一共推出包括吃的、玩的、看的、用的大概100多种礼盒商品。
这些礼盒,既有山姆经典明星产品的“迭代”,也有“敢为人先”做突破和引领的新商品。离春节还有10天,同比去年,山姆的礼盒商品已实现高双位数增长。“有些礼盒,甚至早就已脱销了”。
1月11日,在接受「零售氪星球」专访时,张青披露了山姆采购团队在2023年春节礼盒研发的思路及特色。
01
兔年礼盒战役:革自己的命,持志如心痛
“不外乎品质好、价值感强,同时,要喜庆,这是最基本的原则。”
万变不离其宗,有时反而更难,代表山姆必须“革自己的命”,年复一年地为会员带来新鲜感。
今年,山姆上市了一款独家奇巧巧克力兔年礼盒,内含兔形气球,不仅趣味,更有新年“扬眉兔气”的仪式感。一上市就被会员get到它的好看、好玩和好吃,大部分山姆门店眼下都断货了。
丛山觅珍礼盒,集天南海北优质菌菇,呼应丛山觅珍的立意,具形具韵。在价值上又上了新台阶,内含冻干牛肝菌,仅这种食材市面价值就近200元。但山姆这款628g7种菌菇的礼盒,只售268元。
提前半年就为会员锁定受市场波动影响的资源,山姆今年的车厘子采用恒温锁鲜的整船包船模式,大幅缩短海运时间,避免船期不稳定、延迟靠港等风险。
细微处的竭尽全力,会员可能看不到,但在口感、品质、触感、视觉等诸多细节里,能有明确具体的感知,进而形成信任粘性。
在张青看来,山姆所提倡的“更好的生活”的背后,是一个个具体事件和时刻:一口儿时的味道、一个更好的价格、一件别处难寻的商品……
所以,在新鲜之上,山姆会深挖会员需求,满足多元化的场景。
许多会员家庭养宠,“山姆云家”顺势引入宠物床、猫爬架、宠物贺岁套装等“氛围感”满满的宠物礼品。
越来越多的人关注养生,但山姆更近一步的洞察是:不仅健康养生,更强调“便捷”。免泡发的即食海参、撕开即食的金桂燕窝,都是山姆为会员提供的“懒人式”解决方案。
当年货被赋予越来越多的“情感价值”,会员诉求也将更加个性化。 “春节是与亲人和朋友“亲密交流”的时刻,情感需求要更精准地满足,幸福感也会具体和强烈。”张青补充说。
“持志如心痛”,张青以此描述山姆对差异化和价值的坚持。
“曾经有人问我,如果你们的商品被复制了怎么办?我说,如果有人能复制出一模一样的商品,品质一样、价格一样,就说明这个商品在山姆已没差异化了,我们需要放弃了。持志如心痛,这种心痛的感觉激励每位山姆人不断突破自己、追求极致。”
02
山姆式商品力方法论:先看大海,再雕水滴
“先看大海,再雕水滴”,说的是山姆采购团队会把行业最新趋势摸清楚,再“精工细雕”每个商品。
张青强调,“会员买的不仅是山姆在中国的资源,而是综合遍布各市场和国家的整个山姆全球团队的资源与阅历,这是无法复制的,综合性的产物。”
背靠沃尔玛集团得天独厚的全球资源,国内26年深耕付费会员制零售的经验和中西兼容并蓄的采购团队……让山姆拥有差异化能力的DNA。
张青举了一个例子,山姆采购团队每年都会招聘留学海外数年的中国留学生,先让他们在山姆美国培训一年,深刻了解企业文化、品牌精髓和会员制理念,再返回国内任职。
他们懂本土,又融合世界文化。看过帝王蟹捕捞全程,也深入过国内田间地头挑选每一颗稻米和香菇。即使疫情这3年,山姆采购也会到国外参加各类顶尖展会。
“这样的团队打磨出来的东西,真正具有“海纳百川”的胸怀和视野。”
同时,采购团队还有非常资深行业经验的人才。比如,曾多年在五星级酒店做总厨的大厨、几十年纺织业经验的采购、持有WSET三级和四级证书的酒类采购……
在架构上,山姆采购团队试图建立“倒金字塔结构”,首席采购官是最下面塔尖,各种或资深、或年轻人才构成丰富的上层阵营。每个商品来自团队相互启发和激发。一个商品的改进,不靠一个人,而是很多人一起琢磨。
山姆中西交融、博采众长的商品打造方式,也让本土零售新玩家效仿。一位盒马买手就曾提及,他们会学习外资会员店,强化西式商品的呈现。
张青说,“每辆购物车的背后,都是一个个会员家庭的生活。我们做事越专业,带给会员的价值和幸福就越具体,这也诠释了我们工作的意义。”
03
商品力背后的长期主义
进入中国26年,一直坚持原则,夯实商品力的山姆正在收获回报。
在几天前的一次行业会议上,一位零售从业者透露,2022年非常艰难,线下门店遭遇罕见寒流,一些门店被迫关门,一些门店缩减规模,但她也观察到,像山姆这样的零售商实现了逆势增长。
“2022年,对很多零售企业是个大考。但本质上,2022年的表现,只是对过去两三年,甚至更长时间核心能力建设的一次验收。”在高榕资本合伙人韩锐看来,对零售业眼下的很艰难或收获惊喜,其实都源于之前更多年的一连贯动作使然。
“持志如心痛”,山姆中国26年如一日地坚持打磨商品力和会员价值,2022年,商品力的迭代还在持续,升级非食百货,跳出多年打下的鲜食舒适圈。
差异化商品和价值是零售商的杀手锏,但这条路,不会一蹴而就。
固守原则,日复一日,年复一年——这是山姆商品力打造方法论里最关键的一面。