妮可

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那些立足区域的本土便利店,为何“跑步”上外卖?

2023年02月23日

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文丨妮 可,出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

“中国便利店正在穿越周期的关键阶段。”

2022年底,中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛在一篇文章里提到这个观点,在他看来,多重复杂的市场因素叠加成巨大虹吸,穿越这个周期,就是光明的未来,“穿越不过去可能也不至于死,但可能会陷入一种停滞不前的状态。”

从最新《中国便利店发展报告》的数据看,2022年行业基本盘稳定,实现了增长。尤其是,很多本土便利店在区域市场发展壮大,洞察本地消费者趋势,把“本地优势”发挥到极致。

本土便利店更“接地气”,扎根更深,相比外资便利店也更灵活和个性化,“制造”了让本地消费者满意的便利。

不过,包括便利店在内的实体行业,近年也面临线下来客数下降并可能不会再回升的残酷现实,王洪涛认为,“特别是即时零售的出现对便利店行业产生了不小的影响。”

这种“影响”,有正反两面。一方面,即时零售的快速发展,让便利店在线下的天然便利性优势在一定程度有所分散。

但从积极一面看,“便利店可以主动拥抱、乘上即时零售的东风,保持甚至强化自身的优势。”便利峰的一位人士告诉「零售氪星球」。

顺应消费趋势,即时零售可以挖掘本地零售市场新增量,满足本地消费者的新需求,覆盖更多场景。从而,也反向推动便利店提速数字化、扩充品类、延长营业时间、试探新边界,为便利店业态拓展出更多可能性。

从行业来看,集体奔赴即时零售,正成为本土便利店们的共识。尤其是一些龙头区域品牌,主动出击,用实践验证了“即时零售”已是便利店发展的新动能。

01

顺势而为,本土便利店拥抱「即时零售」

便利店行业短期来看压力还会很大,但长期看依然非常乐观。值得注意的是,扎根区域市场的本土便利店品牌,在近年来呈现出独特的发展优势。

“专注为消费者提供有价值服务的便利店零售商依然会有10倍级以上的成长空间。”

在最近的一次采访里,本土品牌江西乐豆家创始人杨翔认为,中国的城市化和未来的城市居民消费能力会有更大的增长,现代便利店会取代功能单一的传统便利店。

而线上到家业务,显然是便利店们的一种新价值服务。

从市场表现看,最近11个月,湖南新佳宜便利店即时零售订单量同比增长202%,整体销售获得两位数增长。2022年12月,邻几便利店即时零售订单同比增长60%,合肥、铜陵等城市门店线上销量近万单;天福便利即时零售订单同比上涨116%......

浙江十足、安徽邻几、山西唐久、湖南新佳宜等一众本土品牌,均在近期“触网上线”。便利店做“即时零售”成为行业内大势所趋,首先是因为,其为业务带来了实实在在的新增量。然而,又不止于新增量。

“做便利店,服务是很重要的,到家服务是一个补充。”特别是去年疫情期间,山西唐久明显能感受到,消费者到家的需求变大了,反应很迅速,外卖激增很明显。

山西唐久便利店营销负责人张力告诉「零售氪星球」,便利店的消费者大部分是年轻人,他们寻求“到家”的便利,便利店就会竭尽全力去适应和满足。

以唐久县域门店在兔年春节期间的表现为例,据美团数据,年货礼盒线上订单量环比增长123%,同比增长达185%。日常商品销量也涨势喜人,以冷藏鲜奶为例,线上订单量环比节前增长了184.5%,同比增长达140%。

国内便利店行业领军者美宜佳董事长张国衡透露,面对虚实融合、即时零售、数字化转型等行业未来趋势,美宜佳正在布局线上线下一体化等新业态,通过数字化转型构建核心竞争力。

早在2017年,美宜佳就布局即时零售。仅美团平台,美宜佳门店近三年的线上订单量增速均超100%。美宜佳将即时零售定为公司战略,设立专门团队发展相关业务。

2021年在中国连锁便利店百强排行榜上门店数全国第四的天福便利店,目前在广东、湖南、江西、福建、贵州、广西等地区有6600多家门店。早在三年前,天福就打通了线上线下零售渠道,发力“即时零售”业务,推出了“门店+外卖”的新零售模式,开拓市场新增量。

目前,天福已有近2000家门店接入线上平台开展即时零售业务,过去几年,天福外卖业务的线上销量额占比不断扩大,已成为增长最快、最具发展潜力的“便利店+”模式。

中国连锁经营协会报告显示,即时零售市场规模在不断增长,预计到2026年,即时零售相关市场规模将超过1万亿元。深扎社区,靠近人群的便利店是这个市场里不可或缺的参与者。

2月13日发布的《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》,也首次提及了即时零售,表示“全面推进县域商业体系建设,大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

作为本地零售业态的重要组成部分,通过深耕“本地化商品及服务”,本土便利店顺应潮流抓住线上红利,会极大拓展服务半径、人群和时长。而更好的服务,又进一步释放消费潜力,进而成为本地零售市场发展的重要推力。

“线上拉新,线下复购”,原先辐射周边小区的社区便利店,通过上线美团等即时零售平台,可以触达半径更广的新客群,满足老客群的新需求,扩大业务覆盖范围,甚至通过延长营业时长,实现线上24小时接单。

事实上,即时零售,并非存量消费者需求转移,而是通过扩大便利店的时空半径,服务更广泛人群,捕捉消费者全天候和全场景的需求,开掘实打实的本地消费增量。

02

即时零售成新动能 倒逼本土便利店升级变革

作为消费者的生活据点,便利店本来就是“制造”便利的地方。

“现在时代变了,本地消费者的需求升级了,线上线下都要满足。”1997年成立的36524便利店,总部在河北,是国内最早的本土便利店品牌之一,其副总经理武腾认为,作为服务“附近”的顾客的网点,要想进一步服务附近的用户,“就是即时零售,是线下的延伸。”

但,怎么做好即时零售也在倒逼便利店们能力的迭代。

比如,提速数字化。

“要发展(即时零售),信息要跟上。”山西唐久的张力说。

2021年初,山西唐久明显开始加重投入“外卖”。总部统一管理上了数字化中台,连接各加盟店的外卖系统,打通库存和销售,把包括加盟店在内的所有门店的外卖运营统一收回,由总部专门外卖团队做运营。从数据上看,很快就开始上升了。

“即时零售已经成为新佳宜的战略之一。做线上外卖的挑战是库存要准、数据流就要准、商品要可控,强加盟模式和数字化系统可以帮助解决上述问题。”一位新佳宜负责人表示。

依托“线上下单,线下30分钟送达”的即时零售,新佳宜打通线上线下全渠道,更好发挥24小时营业优势。2022年,新佳宜便利店即时零售订单量同比增长208%,销量同比增长254%。

还有,升级商品结构。

在36524副总经理武腾看来,“即时零售是实体门店的延伸,老顾客的新需求,新顾客的需求,这些消费数据都反哺到商品结构来,推动我们商品部的汰换率变化,即时零售和实体经营是绑在一起的。”

而对山西唐久便利,针对“外卖”,在商品策略上则会突出自有商品特色,比如早餐套餐、下午茶、甜品咖啡等。唐久便利试图通过这类本地化的自有商品,提升在即时零售市场上的竞争力。

武汉的Today便利店,则把在地化鲜食作为即时零售的主打心智,武汉热干面等地道小吃商品,是Today这类本土品牌较外资品牌的差异化优势,放大“即时零售”的增量。

作为本地零售市场的重要供给方,本土便利店通过升级商品结构,开发本地零售市场的新增量。

再者,提升服务的精细化、规范化水平。

在河南悦来悦喜便利店总监刘保健看来,在线上竞争,图片、命名、利于搜索都是基础功夫,“但服务这一块,深度和广度都可以下更多功夫。”

在悦来悦喜,门店最常见的把便利贴作为祝福帖使用。门店看到新客和老客都会电话回访,这些“小动作”,有助顾客沉淀、留存。捡货正确率、响应度、门店差评率和退货率等 ,在悦来悦喜都是新考核指标。

对于一些智能化较高的便利店,相比看重新客户群和更多销售回报,它们更关注即时零售对数字化系统的反哺。

便利峰相关负责人告诉「零售氪星球」,“从便利蜂的角度,做好即时零售最根本的益处在于:线上的海量流量对数字化系统的反哺,多元、多视角信息的输入,提升了系统对市场的洞察力、决策的精准力,推动我们的工厂、仓储、物流、门店运营全链路更高效运营,并适配更多元、复杂、变动的销售场景,抓住销售机会。”

还有一些更敏锐的本土便利店,“即时零售”激发了它们制造“便利”的新思路,谋划扩展业态新边界。

例如,山西唐久便利店,在去年选了几家门店,扩充即时配送的品类数目,尝试仓店一体。

“这些宠物等新品类在普通便利店没有,但越来越多的消费者倾向在线上即时购买,会让附近消费者对唐久黏性增加。”相关负责人介绍。

03

新业态释放新红利,本地零售“新通路”显现

很多业内人士的共识是,这一波即时零售的红利不在流量,在于深挖线下和传统电商未满足的需求。本质上是一门需要耐心经营的生意,下足功夫才能为线下门店带来增量。

而本土便利店率先谋新,也成为其它本地零售业态的效仿样本,拉动本地零售业的进一步繁荣。

比如扎根本地的夫妻小杂货店,如果进一步提升自身经营能力,拥抱“即时零售”等新业态,就有可能抵御冲击,乘上本地零售发展快车。

在王洪涛看来,“平台有可能带领夫妻老婆店造了品牌便利店的反。” 这种跨界“打劫”,其实也会刺激连锁便利店品牌进一步迭代,形成本地零售商互相激励的良性循环。这个过程中,消费者享受“更好更便捷”的服务,本地消费进一步释放,进而,加速本地零售市场发展。

从更长远的进化维度,零售就是不断探索无止境的客户体验,不止是即时零售,未来还会有更多新变化。能否比消费者,比同行早一步察觉变化,找出应对新办法,是零售玩家能否持续成功的分水岭。

那些「跑步」上外卖的本土便利店,有“适应变化”的体质,不断满足消费者,也让自己更强大,有更大机会继续赢。


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