出品/零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文/布喵

从2023年抖音电商释放的新信号看，“以货见长”的商家和一些传统电商玩家，现在是入局好时机。

有“内容”短板的商家，也能尽快上车，先“抖”起来。

一位行业观察者略激进的判断是，“80%电商人不会做短视频直播，抖音变成货架电商后，这些传统企业及传统电商，不需要做短视频直播，只需要挂上商品链接即可。”

从去年起，抖音电商就在货架电商发力，做了不少产品侧建设，包括用户产品链路布局和改进，给商家提供货架运营工具，甚至，在今年正式投入真金白银的百亿商品卡免佣项目等，吸纳更多商家入场。

事实上，一些商家和达人已发现这个机会点，快速入场。抖音电商的货架GMV，也开始狂飙。

2022年4月，货架场景GMV在抖音电商全局占比约20%，11月就攀升到27%，2023年5月已稳定在30%（未来，抖音预计货架GMV占比将至少达到一半）。其中，56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

在现在的抖音，电商意图日均搜索超4亿次，商品曝光PV（页面浏览量）内容场景与货架场景占比分别为56%与44%，接近五五开。

过去一年，抖音电商货架场景的2个关键场景：搜索GMV同比增长159%，抖音商城增速高达277%。

抖音电商总裁魏雯雯强调，“我们判断，它还会继续增长，而这个增长将是持续并且高速的。”

抖音电商副总裁木青的看法是：“我们服务全域的用户，各类达人和商家都可以在抖音找到自己所服务的用户，找到自己获得价值的方式和路径。”

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平台红利，新商家“出头”有迹可循

这些年，抖音电商一直试图将用户在抖音娱乐的习惯，转化为消费习惯，把更多的时间和钱都留在抖音上。所以，不断迭代打法。

直播、短视频等内容是用户潜在购买兴趣的激发转化场。商城、搜索和橱窗场景，则是用户已有兴趣的承接转化场。

理论上，一旦人们在抖音找到固定消费路径，有了精准匹配和复购，就会形成习惯，沉淀在抖音店铺。

这2年，抖音有意识一步一步加大推动消费者行为改变，从内容场的“激情消费”，转向货架场的“刚性购买”。一边丰富内容形式，包括“商城”和“货架”推到首页上方一级栏目，一边在平台布局更多新业态。

在今年的抖音电商生态大会，木青还首次确认，在做超市业务。这意味着，抖音做各种业务布局，希望补充、丰富现有平台、商家，满足用户所有购买体验的需求，把用户一直留在抖音消费。

官方数据显示，现在，抖音电商搜索拥有日均超过1亿用户，搜索成交GMV年同比增长110%。由于“主动搜”背后强烈的消费意图，搜索转化的消费率也比其他站内渠道高30%。

2023年，抖音电商为加码货架电商，提供了迭代的新方法论。

此前，抖音电商的经营法则是FACT方法论，更适用于内容玩家。通过“阵地自营（Field）+ 达人矩阵（Aillance）+ 主题活动（Campaign）+ 头部大 V（Top KOL）”一套组合拳，在平台经营。

加码货架电商场景，FACT升级成FACT+S，S就是货架场景下的搜索Search、商城Shopping Center和橱窗Shop。

随着新方法论出炉，2023年起，抖音电商主动为货架场景匹配发展红利。

第一，2023年，抖音投100亿现金到“商品卡”免佣项目，大手笔投入，是明确信号。

通过“商品卡”呈现商品信息，既可以是简单的图文，也可以整合短视频、直播切片等动态视频信息，有助高效完成种草、导购与转化。

符合平台“好物优价”的商品，能通过商品卡，抓住一定的流量机遇，承接更多搜索流量，是商家可以迅速带来生意增量的好机会。

而持续上架商品保持优价、优化商品标题提升搜索，商家可以在店铺运营上持续“加分”，也能通过实现更多商品卡订单获取更高免佣金。

第二，挂车图文浏览量与GMV的崛起，对不擅长短视频与直播等内容场景的中小商家，有了以简单方式做内容变现的新思路。

“经验”成为抖音首页一级入口，也显示出，图文好帖，在抖音一样拥有好流量，商品种草、店铺推广、评论里引流、带话题，会给商家也带来生意。

一个已经“冒头”的例子是，有一个只有五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享，只发图文，有一篇图文卖出33万销售额。

从平台角度，图文生成成本低、浏览效率高、与商品结合性好，在快速决策、高效传递信息的场景机会很大。既能丰富平台内容，又能吸引更多商家。

一位抖音平台商家认为，图文降低了内容制作门槛，且能传递更深的内容，更多行业和商家可以来做。“低客单、低毛利的百货、食品，服装的标品等，这些品类做短视频和直播成本过高、效果不好的，都可以从图文入手。”

第三，针对中小、个体商家，平台推出“0元入驻”、达人“橱窗经营返现”等政策。简单说，就是降低商家开店门槛，让经营更简单。

在中国人力资源职业能力人才评价中心，互联网营销师认证特聘讲师梁金看来，从抖音电商目前的品类看，其在下沉市场空间非常大。“特别像小家电、美妆和服饰、食品等，这类产品预计会迎来一个爆发式的增长。”

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聚焦货架，商家破局的玩法

已有一些抖音商家，摸索出货架场破局的玩法。

茶饮是近年热门赛道，细分品类如白茶玩家很多，通过科普的内容场景做起来的门店不少。但，也有新玩家通过货架运营，吃到红利。

白茶铺“有艺家优选”， 开业不到120 天就完成54.3万订单，收获超7000粉丝，店铺入选「好店合集」，等级升到黄金Lv.3，超过96.9%同行。

在「零售氪星球」看来，“有艺家优选”不擅长做视频内容，基本没爆款。但其扎实做了货架运营：一是打造低价小包装试喝装，优化商品标题，吸引消费者并覆盖更多搜索流量；二是参与商城低价秒杀频道，入选陈皮茶榜，增加曝光率；三是参与“520好礼季”满减，充分利用了平台节点活动的流量倾斜；四是鼓励买家秀与图文评价，不断提高客户粘性与店家声誉。

在抖音电商2年多，“衬衫老罗”从0到1，成长为年销近3亿的服饰品牌。回顾“衬衫老罗”的发展史，2020年入局，2021年发力内容，2022年重视货架，每一步都精准踩住抖音电商升级迭代的“风口”。

“衬衫老罗”创始人罗鑫华认为，成功法则是研究官方的方法论。“平台不是一个人，而像是一个智能AI，用它的语言对话，才能事半功倍。”

目前，抖音电商的货架场，是抖音的新流量引擎与GMV加速器，给有优货好价的品牌、商家，提供了一个顺势起飞的绝佳节点。

抖音电商用户的购买习惯还在变化，按抖音电商总裁魏雯雯的说法，抖音电商目前还在全域兴趣电商的早期阶段。它的边界很大，未来将覆盖更多流量，满足更多交易需求。

从货架场景，抖音电商推动有优质供应链和服务能力的商家，在平台上留住消费者。反过来，也是这类商家在抖音电商起步，甚至爆发的机会。

“什么样的商品适合经营？首先就得是价格好、质量好、服务好的好商品。”在魏雯雯看来，整体上，抖音电商的分发机制也是这样设计，让价格更好、质量更好、服务更好的商品得到更多分发。

至少，目前明确的是，在抖音电商，商家可以把搜索、商城和店铺3个货架场景作为长期经营的生意重点。

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结语

GMV增长超过80%，抖音电商的第三年，还是行业内增长最快的电商。

一位长期关注抖音电商生态的业内人士说，任何时候入局抖音电商中，都能跑出佼佼者。“在抖音，没有持久的成功方法论！踩到风口的人，不一定真正赚到钱；后入局的年轻人，同样可能赚得盆满钵满。”

相比20岁的淘宝和20岁的京东，3岁的抖音电商，无疑还是个充满无限生长力的小童，货架和内容双轮驱动的可能性，还将有更多未知可能性。

看准风口，尽快搭车。