出品/零售氪星球（ID：LS-KXQ）
撰文/莫小绿
随着厦门中山路店旗舰店的开业，成立五年多的瑞幸咖啡，成为中国首个门店数突破万家的连锁咖啡品牌。
在这个被业内称为“史无前例”的新节点上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一，以“从价值观开始的重塑”，概括新瑞幸的发展之路。
“公司经历的是整个体系的革新和涅槃重生。如今的瑞幸咖啡，和三年前相比，除了还保留着最初的名字，其实，已经是一家全新的企业。”
自此，在国内目前 4 家万店餐饮连锁：蜜雪冰城，正新鸡排，华莱士，绝味鸭脖之外，又新增了一个超级新玩家。
要知道，与瑞幸同样处于茶饮大赛道的蜜雪冰城，从1家到1万家门店用了13年，瑞幸将这个时间缩短了一半。
知名媒体人潘乱曾发起过一场《中国餐饮何以迈入万店时代？》的商业圆桌讨论，总结了万店连锁品牌的几个个共性，比如价格大众化、门店场景选择多元及有亿级收入 / 利润的爆品等。
但，能走出更快的步伐，尤其是，在残酷多变的商业世界，能涅槃重生，瑞幸咖啡有其更特别的叙事方式。
01
新瑞幸的三大引擎：数字化赋能的人货场
要达成更快的开店速度，一个最核心的保障是整个品牌层面始终具有高速增长的动力。这需要实现的是，在一个长期维度里，门店数量与营收、利润能同频增长。
目前看，瑞幸财报一直在传递这样的增长讯号。
2022年瑞幸实现营收规模突破百亿元，且全年整体营业利润首次扭亏为盈的跨越式增长后，今年一季度，瑞幸继续延续高速且强劲的增长：总营收 44.37亿元，同比增长84.5%；相较比2022年末新开1137家门店至9351家，其中直营门店新增658家，加盟门店新增479家。
一季度，几乎每两小时就有一家瑞幸开业。
门店数量与营收、利润均要保持同频增长，须达到两个条件：每家店都能覆盖足够的目标客户，且交易客户数需要持续增长，以保证每家店的良好盈利预期。
在奔向万店的路上，瑞幸的月平均交易客户数一直都与门店数量一路攀升。
瑞幸2022年全年月均交易客户数约2160万，同比增长66.2%；今年一季度，瑞幸的月均交易客户数再次拉高，达到2949万人，同比增长85%。细化成单店月均交易客户数为3154人，同比增长30%。
也就是说，瑞幸每开一家新店，都能保证有客户增量，而源源不断的客流指向的正是良好的盈利预期。今年一季度，瑞幸净利润5.65亿元，相比去年同期的1983.5万元，实现了直线上升的增长。
瑞幸高速增长的动力，来自数字化贯穿始终的后端供应链、前端门店运营以及市场端产品力“三大引擎”。
郭谨一曾多次强调，数字化能力是瑞幸的核心优势之一，也是瑞幸与传统餐饮企业最显著的区别。
瑞幸数字化覆盖门店选址、算法驱动供应链采购，到用户营销自动化以及门店设备物联网管理的全业务链条，各环节。在数字底盘之上，瑞幸能快速响应新需求，不断提升供应链和门店效率，强化核心竞争力。去年6月，5个季度打造的“混合双云项目” 上线，已能支撑500万日订单量。
瑞幸脱胎换骨，数字化赋能的三大引擎，已成为无数咖啡入局者甚至整个茶饮赛道言之必及的“门道”。
早已是“业界教科书”，但瑞幸的每一步迭代，都伴随“引擎”再升级，即便身形已成“大象”，仍能在极致内卷的竞争环境，疾速奔跑。
比如，在竞争壁垒足够高的供应链端，瑞幸一边启动“全球寻豆之旅”计划，让WBC冠军咖啡师深度参与全球优质咖啡产区的种植采收等环节，从源头把握品质；另一边，则是打造领先行业的全产线自动化智慧型烘焙基地，在江苏烘焙基地已动工之后，云南保山生豆处理厂也将在今年动工。
供应链能力强大的“显学”，还在新品推出和爆款打造上。
瑞幸的“爆款制造机”称号早已声名在外，今年一季度，碧螺知春拿铁上市首周实现447万杯的销量，冰吸生椰拿铁上市首周销量更是突破666万杯。
伴随门店数量增长，瑞幸在运营上也实现“业务在扩张，成本在下降”的理想模型，坐收“规模经济”。一季度，瑞幸运营费用在总营收中占比，已从去年同期的99.3%降至84.7%。
数字化提供“燃料”，三大引擎使瑞幸能以高品质、高性价比的产品覆盖更多用户，用户增量又构成了瑞幸快速拓店的底气，让用户购买便利性持续提高。
如此的正向循环，瑞幸以门店、营收、利润的三重同步增长“飞向”万店，稳列中国咖啡市场头部梯队。
02
“价格向下、品质向上”的新赛程
瑞幸率先跨越万店，是咖啡行业的里程碑。不过，咖啡市场并非只靠门店数量取胜，真正能在行业站稳脚跟，需在产品上做文章，这必然拉动咖啡行业向“价格向下、品质向上”的战略升级。
因为瑞幸，很多中国年轻人才爱上了咖啡。而区别于星巴克，以“高性价比”为特色的瑞幸咖啡，一路在消费者心中埋下了好喝还不贵的消费体验。
当瑞幸靠不断创新和便捷的产品激活了中国咖啡市场的消费潜力，消费者，也会不断期待更好喝、更便宜的咖啡成为日常。作为行业领头者，带动行业迈上“价格向下，品质向上”的新台阶，让更多国人畅享质美价优的好咖啡，是瑞幸更清晰可期的下一站。
在突破万店的同日，瑞幸宣布，9.9元/杯的特惠咖啡将成为常态化优惠。
价格往下，品质必须往上，才能称得上升级。
在厦门中山路店旗舰店的开业仪式上，郭谨一强调，“瑞幸将通过全产业链的品质把控，引领中国咖啡品质升级。瑞幸咖啡坚持使用全球高品质咖啡豆，已经连续五年获得 IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖；瑞幸咖啡坚持和全球优秀供应商保持合作，打造高品质供应链；瑞幸咖啡通过1万家门店打磨严苛的品控系统，保证品质如一。”
行业升级之时，亦是洗牌之际。在未来的咖啡市场，会让瑞幸这类国内市场的头号玩家，不断冲破更高的天花板。但瑞幸的优势是，是“高认知度、高性价比、高效率”的高势能品牌，全面占据市场供需优势点，达成规模优势下的议价能力，其绝对领先的全链路数字化，也是足够的竞争壁垒。
通过“高品质咖啡9.9元时代”， 瑞幸启动了“价格向下、品质向上”的行业升级新赛程。
在郭谨一看来，新瑞幸的底气是，通过多年努力，构建了显著的规模优势和成本优势，这让瑞幸在维持合理利润率的同时，能达到有竞争力的价格和杯量，至少市场里的现有玩家，很难从这两方面同时与其竞争。
市场，对瑞幸的期许也“越来越大”。窄播一篇最新报道称，不少业内人士认为瑞幸超过2万家问题不大，天花板可以到5万家。
03
心法正、招式稳：聚焦客户核心价值
国内咖啡市场的消费空间还远未饱和。当行业不断趋向“价格向下、品质向上”，咖啡消费有望加速市场渗透。
此前，也有不少机构预测，一个规模万亿的中国咖啡市场或将在2025年诞生。
从瑞幸开始，咖啡赛道一直玩家不断，“此起彼伏”中，整体“看起来”红红火火。但从市场当下呈现的高开店率与高闭店率“并行”现象，以及日新月异迭代进化的市场环境，在咖啡消费市场，很难全盘再复制“下一个瑞幸”。
就如星巴克的第三空间故事，并不是什么商业秘密，却无人能再造一个星巴克。瑞幸的万店规模路径，也早被无数后来者复盘“解码”。
为瑞幸提供高速增长动力的三个引擎，是瑞幸最值得说道的“招式”。但本质上，瑞幸所做的事无非一直在围绕“更适合中国宝宝体质的咖啡”做创新，让消费者更便捷喝到品质向上、价格向下的咖啡，反向推动产业升级，是瑞幸的独特“心法”。
这套被复盘“解码”者往往忽略的“心法”，是瑞幸重生重塑的企业价值观。
郭谨一说：“我们时刻都在反思瑞幸能给客户带来什么价值、是不是给客户带去了一杯好喝不贵的咖啡、是不是持续给客户带去创新的产品、是否能更好地触达客户。我认为客户价值是一个企业生存的根本。因此，我们会更加关注客户价值，用更友好的价格长期回馈客户。”
心法正、招式稳，从而，瑞幸能立下“创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”的宏大远景，并在以“万店规模”和行业一起奔向“万亿市场”时，推动“瑞幸红利”不断加持自己。
下沉与出海，是瑞幸“自我复制”的两大核心市场，且都已给出了超出市场预期的正反馈。
在价格敏感的下沉市场，瑞幸的低价高品质，是“保持强有力的开店竞争节奏”的杀手锏。主要分布在下沉市场的瑞幸联营门店，从数量的占比及收入提升看，已给出了最新答卷：从21Q1的20%左右提升到今年Q1的32.5%，收入11.35亿元，同比增长106.7%。
瑞幸“出海”，也以今年3月新加坡门店开业排长队的盛景，及爆款产品生椰家族的热卖，达成首战告捷。这意味着，从瑞幸开始，中国咖啡连锁品牌迈出了成为“世界级的咖啡品牌”的重要一步。
当然，“世界级”这条路道长且阻。千帆竞渡，“万店”瑞幸已起航。