出品/零售氪星球（ID：LS-KXQ）
撰文/妮可
看过日本动漫《哆啦A梦》，没人不会眼馋哆啦A梦的“万能口袋”，一个能随时随地掏出解决当下问题的工具。按藤子·F·不二雄的设定，这个来自未来的哆啦A梦，要2112年才在东京松芝工厂诞生。
但现实，远比漫画家的想象力更精彩。
这几年，即时零售，“万物到家”，早已让中国消费者提前体验到了拥有哆啦A梦“万能口袋”的生活。
美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中回忆，2018年，美团闪购成立，还只是一个idea。但几年下来，市场反馈和进化大大超出当初的想象。
美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中
2021年，美团提出快递电商时代的“Everything Store”要进化成“Everything Now”的新主张。美团上的水果生鲜、休食、酒饮、鲜花，甚至母婴用品和3C数码等商品的即时零售订单开始快速蹿升。
9月14日的“2023美团即时零售产业大会”上，王莆中提到，“接下来，即时零售每年的复合增长率只要达到26%，2026年市场规模妥妥地突破万亿。”
从最近几个月看，美团闪购年同比增长远超26%。
基于这个趋势，在会上，王莆中又提出一个新判断：“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。”即，如果消费者每一个需求都能得到即时满足，会带来一种高确定性和高安全感，加速形成下一次的即时需求，进而，形成消费者的生活方式。
这个判断，与中国连锁经营协会会长裴亮的一个新思考一致。裴亮发现，新供给在满足新需求的同时，催生了商业创新。即时零售的特别之处在于，源于新供给的驱动，而非零售业内常规的消费者需求驱动的迭代。
当一种生意，赋予消费者生活新的意义，反过来，也会让这个生意壮大，进而推动消费者建立新的生活方式。
当被美团称为“Now时代”，或即时零售的大时代快速启幕时，其中的品牌和零售商们，敏锐识别关键信息和未来信号，关乎发展，甚至生存。
01
“NOW时代”：万亿增长空间的关键信息
“BCG判断，在对细分场景（机会）挖掘当中，即时零售是非常关键的引擎。”
眼下，针对很多品牌和零售商对未来市场是存量还是增量的困惑，BCG全球合伙人董事总经理，中国区零售板块负责人章一博的判断是，未来市场发展的增量，一定在细分场景，尤其关注即时零售。
梳理美团闪购业务的最新进展，可以发现，即时零售的万亿增长空间，主要来自三个维度的支撑力。
其一，人群的支撑。
即时零售，是首先从年轻群体建立并扩散的生活方式。2023年第二季度财报发布后，美团CFO陈少晖披露，有近60%的美团外卖用户成为美团闪购的用户。
“我们发现一个很有趣的现象，许多年轻人的‘第一单网购’是通过外卖下单，这也是他们开启网购的新渠道”，美团闪购品牌业务负责人刘煜宇认为，新一代年轻人生活习惯和生活方式发生了变化。
“平台下单用户年龄层在不断年轻化，过往，90后是人们认知中的消费主力军，如今，平台下单的00后比例甚至已超过了90后。”目前，美团闪购00后人群渗透率已达48%，超过90后和80后人群。
美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆
美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆的判断是，闪购业务近年的高速增长，离不开消费方式在消费群体的持续扩散， “地域上，高线城市向低线城镇扩散。今年以来，四线及以下城市销售额增速达70%；年龄上，从年轻人向中青年人扩散。”
2021年，肖昆曾立下未来5年美团闪购达成4000亿的目标，“过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿元”。当时立的flag，他判断大概率妥妥完成。
其二，场景的支撑。
以年轻人为主体的消费者，在物质丰盈时代，褪去了“囤货癖”，开始习惯下单即收货。而品牌商、零售商也在加速迁徙，丰富供给，让消费者的所有临时起意达成，变成日常。
撸串时想喝的啤酒、半夜需要快速送上门的药、出差旅行时应急的护肤品、猫主子突然短缺的猫砂、早餐时一杯最新鲜的牛奶...... 越来越便捷的基础设施，人们即时满足的生活场景越来越多元。
“多元的场景驱动着即时零售增长，‘移动货架’则让场景化的需求得以满足，将其转化为真正的商业价值。”
奥纬咨询副董事合伙人谢楠认为，即时零售凭借履约优势，为一个个线下店铺“装上轮子”，链接购买地和使用地，将商品加服务送到消费者面前，在距离消费者3-5公里为半径的蜂窝建立起“移动货架”。
对品牌商们，“多元场景”和“移动货架”一起构成了即时零售的增长逻辑和生意基础，带来新增长机会。
其三，增量的支撑。
与传统电商相比，即时零售能随时即时满足消费者的需求，不仅包括刚性、功能需求，还有情绪、场景需求。
即时零售能随时即时满足爱意表达
目前看，即时零售有一个典型场景，即各种节假日及时传达心意。美团闪购数据显示，有20%的订单对象，既非本人也不在用户常驻地，非常多的爱意表达是通过即时零售传递的。
如今，这份“心意”传达的方案也在升级——以使用价值、情绪价值双重兼顾的产品创新，解决特定节点的痛点，撬动更大增量。比如，儿童节由棒棒糖、旺仔牛奶和零食组成的特殊花束；端午期间各种粽子组成的“万花筒”；七夕时由口红、玩偶等礼物组合成的心意花束......
嘉士伯中国市场副总裁祝贺判断，对品牌，即时零售无疑是个增量新市场，“很多场景需求正在被不断激发出来”。
一方面，新需求被充分挖掘，带来创新机会；但另一方面，品牌企业也需要打破过往藩篱，提升管理和创新的门槛。像宝洁等一些敏锐的品牌，已专门成立即时零售事业部。根据美团闪购的统计，2022年，已有超50%的品牌升级了组织，着手进化。
02
“NOW时代”：如何让进化更快？
过往数年的探索，入局较早的品牌和商家已通过快速增长的成绩单，验证了即时零售市场的蓝海潜力。
眼下，如何借力平台，抓住新增长，是品牌和零售商们直面的新问题。2023即时零售产业大会上，一些案例释放出关乎未来的信号。
一个更先进、前瞻的认知：即时零售不是一个补充渠道，而是当下最具确定增量的核心渠道。
截至2023年8月，美团闪购合作品牌数量超350家，过去一年，GMV增长翻2倍的品牌超70%，合作品牌用户规模增长超40%。其中，伊利常温成为美团闪购首个突破10亿的俱乐部成员。
而美团2023年半年报显示，二季度美团即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，闪购日订单量峰值突破1100万单，年活跃商家数同比增长30%。
这意味着，将即时零售当成核心新兴渠道布局的商家，已收获了大量业务增量。肖昆预计，“到2026年美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌”。
更灵敏的经营动作：以全能的“六边形战士”迎向更确定性的增长。
世代更迭，Now时代启幕，很多商家不是“不为”，而是“不知何为”。
嘉士伯中国市场副总裁祝贺说 ：“即时零售的出现对公司的业务运营模式冲击挺大，这是一种倒逼的模式，因为即时零售的出现，我们发现渠道变化了。”
新世界，必然对应新方法。如王莆中所讲，生态链接在一起，共同进化，进而，“在这个有挑战的经济周期内获得新的成长”。
美团闪购最近推出7个平台举措，包括流量扶持、产品能力、经营模型、营销能力、数字化系统、城市团队等，希望和商家们以全能的“六边形战士”迎向更确定性的增长。
围绕门店颗粒度、商品颗粒度运营提升，美团闪购在15个城市建立了本地化团队，服务的店铺超过20万。
此外，美团闪购还发布了行业首个即时零售品牌经营模型——FAST，涵盖了即时零售影响消费者决策的关键环节，为品牌提供一个生意高质量增长的“地图”和工具箱。
更深化的商品力：新商品和新服务。
肖昆认为，新供给能力里，商品进化是最核心的要点，一个是“越来越快”，一个是“越来越深”。
典型例子有两个，其中，美团闪电仓商家海豚购下沙店，三级类目数量从700多到1000多，SKU数从3000多提升到9000多，涨了3倍多的丰富商品，几乎能覆盖生活中所有应急场景，也让门店日订单量从300多单提升到600多单。
另一个例子是，魔女喝喝精酿酒屋，目前已有几十家店，还在快速扩张。在这家精酿酒屋，消费者不但能买到冰镇的各国丰富酒品，还能点现调酒。丰富商品和新服务，让用户愿意尝鲜，门店新客占比接近一半。
服务的进化，实际上为用户提供了商品附加值。
在肖昆看来，“服务是即时零售非常重要的属性”。不管是特定节点的产品创新，六一的“零食花束”，还是即时零售里被验证过的饮料冰镇服务、果切，本质，都是以服务创新撬动需求。
在美团平台，目前能提供果切服务的商家已超10万家，它们依靠即时零售的基础设施，叠加服务，创新水果的呈现形式，满足新需求，也成了一个生意“新物种”。
消费者尚未被激发的需要，在不断被发现和被满足，形成一个新商业生态，长出新商品，新服务，不断上探这个赛道万亿增长的新天花板。
新业态也在出现，在美团平台，仅闪电仓商家，没有历史包袱，基于场景在美团构建的新生意模式，目前已有超过5000家门店，日均订单突破150万单。
商家、平台合力创新商品、服务与经营，丰富的供给，反向推动消费者建立新消费模式，形成新生意。而深刻洞察和满足消费者，供给驱动，整个传统的零售供给模式或将被重构，品牌和商家们的思考框架、经营都要相应调整。
互联网平台，显然无法复制再造供应链深厚的传统零售巨头。但，即时满足消费者场景需求的新供给能力，有极大可能。会打破一些传统产业逻辑和业态限制，倒推零售业链条的改变，创造一个新大陆。
“今天做即时零售可能是我们的主动选择或者是一种尝试，但是坦率讲，我们也误打误撞赶上了时代的浪潮。”
在王莆中看来，这个时代浪潮绝不是美团一家公司推动的，而是由几十年积累的互联网技术、包括高速公路、高速铁路等基础设施，以及人均GDP的增长等要素和所有品牌、零售商们一起推动促成的。
“这个推动，最后，形成了一种生活方式，我们叫它NOW时代，NOW时代做即时零售，这是一个自然的选择。”
压力，给到了品牌和零售商这边，要怎么迭代，换一种新方式“肉搏”，才不被甩出商业世界的新潮汐？