出品/零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文/木 狸

10月底，“新疆在沙漠办了场开渔节”上了热搜，甚至，在天猫今年双11预售中，“新疆海鲜”也成了热门品类和标签。在全网“玩梗”、“湖鲜、海鲜还是新鲜”的争论中，销量不断走高。

想想，一边是绵延不绝的戈壁沙漠，一边是鱼跃欢腾的水乡画面，就像人为拼接的现实。

“戈壁滩中捕海鲜”带来的稀罕感，以及“认知差”的冲击，一开始就具有在社交端“引爆”的特质。

尤其是，邻国核污水引发“海鲜”担忧的当口儿，突然“这边不亮那边亮”，冰川雪蟹、高白鲑、澳洲龙虾、斑节对虾、三文鱼……这些“海鲜”，仿佛一夜间从新疆冒出来，“人放天养”的原生态“海鲜”，开始在“用户心智”上狠狠插旗。

话题“引爆”背后，实际是一场产业链各环节改造，最终能量共振的结果，也是一个新产业带从0到1价值跃迁的探索、破局过程。

01

困 境

说起新疆特产，哈密瓜、葡萄和西梅等水果是代名词。其次，是牛羊肉，根本无关海鲜水产。

事实上，新疆深居内陆，但湖泊面积全国第四。虽然是中国大陆离海最远的地方，但新疆一直有自己的“海鲜水产”，甚至，是我国西北地区重要的渔业省份之一。只是，它一直处于认知洼地。

以阿勒泰地区的福海县为例。

福海县是阿勒泰地区南大门，占其最大水域面积，共200万亩。其中，湖区面积1035平方公里，由乌伦古湖和吉力湖构成，周边还有5个水库、201个坑塘。

福海辽阔的水域面积主要来自阿勒泰山脉冰川，融化的雪水形成丰富的水系资源，本地盛产23种鱼类。据说，上世纪80、90年代，居民抽水浇地时，鱼多的时候“会把抽水机的管子堵上”，这让福海县有了“大漠渔乡”之称。

近两年，当地还引入大闸蟹、白对虾等疆外“海鲜水产”新品种。

水是活水，又是冷水，深度8米左右，冬天气温可达零下35度。鱼苗放进去，自然生长，当地叫“人放天养”。比如，一条三公斤的鲤鱼，生长周期7-8年，甚至更长，每年大概只有100多天生长时间，仅长300克，剩下的时间都在冰下。

在当地养殖户眼里，“鱼虽然长得比较慢，但口感非常好”，甚至有些市场还售卖冒充的福海鱼。

但，横亘在原生态、高品质产品和疆外广大消费者之间的，是看得见和看不见的困境。

其一，销路之困，“转型难”。

福海县的捕鱼历史悠久，但销路一直限于“疆内”。

新疆市场之内，福海县的鱼、蟹受欢迎程度很高。但它的销路传统、局限，商户或商贩批发后，将其直接卖给餐馆或到访游客，没有更远的销售链，更别提卖全国。

虽然，也有单点对单点的快递发货，但量小、成本高昂，根本带动不了本地产业的发展。

“疆内的水产销路集中在乌鲁木齐、克拉玛依等大城市，市场体量很有限”，福海县供销合作社联合社主任刘勇告诉「零售氪星球」，“属于未饱和市场”。

“怎么让优质水产实现价值？怎么把新疆的水产推向全国？”是刘勇一直想解决的问题。

其二，物流之困，“出疆难”。

销路，又关联另一个核心问题。

海鲜水产，可以说是对流通效率及品控要求最高的品类，被称为生鲜界的“光明顶”。

相较已实现“运输自由”的干果，地理位置、冷链运输条件限制下，这些优质的海鲜水产品别说走出新疆，就是走出阿勒泰地区都很困难，物流，成为新疆水产头上的“紧箍咒”。

地处新疆北部，阿勒泰地区距离乌鲁木齐机场4个半小时车程，而从乌鲁木齐再到全国各个城市，短则1000多公里，长则5000公里，这种情况下，“运费不低于45元/单，48小时覆盖城市不超过70个”。

也就是说，即便成功“出疆”，因距离和时间带来的新鲜度下降，冷链成本，新疆“海鲜”的市场竞争力也不会长久。

这也是为什么“新疆海鲜”自今年8月以来热搜不断，但，也只是热闹而已，“能落地的平台一个都没有”。

其三，品牌之困，“认知难”。

同样，更广阔的“疆外”市场，人们对新疆水产也一直缺乏基本的认知。

消费者买农产品越来越认品牌，五常大米、阳澄湖大闸蟹、洛川苹果、宁夏枸杞……品牌背后，是真金白银的收入。新疆水产能否像新疆水果坚果一样，站上地标“品牌化”高地？

不到7万人口的福海县，面临的是区域水产及农产品的普遍性困境。

一直以来，受小农经济、历史文化和生产经营方式的影响，加之人才、资本、产业链资源缺乏，国内农业从业者品牌意识薄弱，优势品牌不足，农业竞争力弱。

要突破自己的生存边界进化，实现产业化、规模化，区域农产品，需要“助燃剂”，更需要系统性的能力建设。

02

契 机

今年8月中下旬起，受日本排放核污水事件影响，国产海鲜水产需求暴增。

这一波通过主动搜索可明显感受到的需求脉冲，被淘宝天猫水产负责人张海川捕捉到，“9月5-8日，‘新疆螃蟹’或‘新疆大螃蟹’的关键词，在淘宝入口内每天有将近2万的搜索量，但平台没有相关供给。”

监测到数据“异动”，张海川意识到这是个“破局点”，通过辗转介绍，很快与刘勇取得联系，前往福海。

经过实地考察，张海川认为，福海有独特水产资源，品质和卖点都有保证。同时，福海县具有上行的“基本盘”和产业升级的基础。

张海川告诉「零售氪星球」，农产品品牌化，从源头农户的种植养殖，到整个平台的触网，渠道的承接，涉及四个环节。一是农户，二是产地品牌方，三是产地供应链、云仓，四是平台和服务商，四个环节形成一套完整链路。

福海县有成熟的水产加工厂，几个云仓都具备冷链能力。刘勇介绍，福海卖鱼户或大或小都会建自己的冷库，“这些冷库的数量没有统计过，但基础设施都是完善的”。

在张海川看来，“当地的物流存储条件比想象的要好”，因而，最关键的是，由“平台和服务商”来补齐最后一环。

天猫作为“强节点”入场，带来的不光是传播度、触达机会、流量露出，还有产业链深度整合能力。

天猫平台最大的淡水鱼商家凸农旗舰店，被引入其中，它负责通过天猫大促和流量扶持，聚合零售订单，“变现流量”，以此撬动、整合当地分散的流通供应链资源。

核心解决的问题，就是如何“出疆”。

经反复测试，凸农给出“出疆进京”的解决方案：与北京新发地冷库合作，将福海水产空运、陆运至北京，再从北京分发全国。凸农负责人杨朋义表示，这将有效降低物流快递费率60%以上，且“覆盖200多个城市，48小时达”。

10月26日，淘宝天猫在福海的新疆开渔节启动后，双11预售期间，包括冰川雪蟹、东方欧鳊、额河银鲫、五道黑、白斑狗鱼等十多种阿勒泰地区特色海鲜水产，得以顺利出疆，在淘宝天猫开卖。

早在今年9月，产自新疆阿勒泰的冰川雪蟹先上线，在一位淘宝主播带货专场，开售1小时，即“卖出3万只，百万吨售空”，一飞冲天。

淘天集团生鲜行业水产肉禽蛋负责人洪丽娜认为，“预计11月份，将带动福海县水产品百万级销售额”。 此前，截止今年第二季度，淘天上新疆的销售额已经同比增长超过10%，打造了骏枣、新疆奶、葡萄干、纸皮核桃、沙棘汁等近20个千万级的产业带。

新疆海鲜水产这一波脉冲势头，淘天还会趁势推动向上。

每年农历新年之前，福海县都会在乌伦古湖举办冬捕节，接下来，天猫美食的官方账号，将联合凸农店铺，及淘系站内主播，进行一系列“冬捕节”直播活动，尝试再次“推波助澜”。

03

水产“出疆”：从0到1的跃进价值

新疆水产的出圈、爆火，符合《引爆点》一书描述的“流行的发生”。但之后，爆炸式增长终要回归寻常。

一场旷日持久的产业升级，才是“长期流行”的根本。

在张海川看来，一套完整产业链路形成之后，进阶过程中产生的订单，会倒逼整个环节的优化。

比如，怎么提高养殖端生产模式，提高产能？刘勇说，“福海一年的鱼产量，1-9月份大概出产6920吨，这个量其实非常小，连它实际承载量的1%都不到”。

又比如，养殖品种如何扩大？对应的技术怎么解决？大闸蟹是这两年才引进福海的水产，目前还存在“每亩放下去的苗，只能收回五、六成，而成熟产区能收回九成”的问题。

深化产业链要面对的问题还有很多，但，就在一个个难题优化、解决的过程中，产品的上行通道才能够一层层打开，新疆和福海“大漠鱼乡”的产地新名片才能真正在国内市场立住。

一旦形成新的产业带优势，完成从“靠天吃饭”到现代化品牌农业的进程，不仅能直接促进售卖，还能提高初级农产品的附加价值，带动当地经济发展，获得全新的竞争力与空间。

从而，趟出一条真正的区域“富民”路，也才能从更长远，实现区域产业带的可持续发展。

阿勒泰地处北纬45-北纬48度之间，属于世界公认的农牧业黄金地带，刘勇对未来抱有厚望，“我们还有很多的农产品，可以推到老百姓的餐桌上”。

洪丽娜从淘天线上生鲜品类按区域的布局看，“新疆在我们线上的占比还有很大提升空间，这也是接下来会聚焦的一个部分。比如，新疆的牛羊肉市场规模很大，但其线上的渗透率还很低，有的做”。

福海县从0到1的水产探路和跃进过程，让更多区域可以窥见农产品跃迁式发展“新路径”，这或许就是它的价值和意义。

始于认知差的一场品类“引爆”，最终，要扎根于背后长久的农渔业产业升级上。