妮可

零售氪星球

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打降价牌的良品铺子「向后走」

2023年12月28日

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文丨妮 可,出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

“低价”是今年国内零售业的“风暴眼”。

2023年11月在国内零食界释放出一颗震撼力极强的“降价核弹”后,仅过了一个月,良品铺子又甩出新一轮出牌:近10款核心单品,在门店里成为重点推介的“显眼包”。

健康零食必买Top单品纯纯坚果仁,抖音电商月销600万的魔芋爽,超级单品手撕肉脯和酥脆薄饼,上过热搜的“女子武汉坐高铁遇满车人都在啃鸭脖”的鸭脖,以及,拳头爆品轻甜芒果干……

又“好”又“省”的产品力,集中又极致地在这些单品上凸显出来。

显然,在第一轮300余款产品会员价平均降价22%,最高降幅45%基础上,良品铺子,往前又推进了一步:开出更直接明了的“必吃榜”,闭眼买。

一位业内人士评价,这是拉出一个“特种兵先锋队”,集中火力击穿心智。“当然,这么快‘成团’,背后少不了多年攒下的功力”。

这2年,零食折扣店搅动江湖,大兵压境,良品铺子发动成立17年来规模最大的降价战略,是迫不得已的“求生”之举。

但,从长远的经营视角看,也是一次企业迭代进化的新节点,相对前端营销,加速往深挖产业链价值的后端发力。

应对变化,不断打造新价值,是品牌和零售商的终生课题。也由此,才能在眼下消费者普遍捂紧钱包,谨慎消费的新形势下,“适者生存”。

那些能扛过经济波动周期的品牌巨头们,谁还不是通过打几场硬仗,历经枪林弹雨,才磨出真本事,活下来,活得好呢?

01

重新赢得用户心智

近10款核心大单品出列的新牌面,意味着什么?

用一位接近良品铺子人士的说法是,推出心智单品,目的是给消费者一个重新进店的理由。“将流失的消费者拉回来,进而拉新,引来的新客户,顺便买些别的品质尖货,也会再复购。”

核心爆品的新低价格,会加速“重新赢得用户心智”。

这手牌做到位,会让一直笃定品质的品牌,既能成为价格高敏感客群的升阶版本,也能把品质要求不掉队的原有客群留下来。

这有点像山姆会员店的榴莲千层、小青柠汁、瑞士卷,以及澳洲牛肉等长青商品,高质又低价,不断吸引更多消费者,成为“可持续爆品”,也让消费者相信,山姆能持续地为TA找来高品质的划算好产品。

从“榴莲蛋糕”和牛肉这些商品和品类撬动,盒马今年下半年接二连三地“移山打牛”,本质上,也是想靠“同质更低价”的心智商品抢夺目标消费者。

在零食折扣大军日益紧逼的态势下,夯实消费心智,是良品铺子眼下最紧急的课题。

但“低价”从来都不是竞争力,低成本带来的优质低价,才是真正能超越对手的竞争力。

换句话说,“好”和“省”是爆品的两个必备因素。品质上无法打动消费者,单靠“折扣”、“低价”,是无法把产品做成可持续的心智爆品。

7-11创始人铃木敏文曾反复告诉公司员工,能让消费者冲动消费的契机很多,比如令人瞠目结舌的低价,但如果没建立在“品质”根基上,将永远失去让顾客复购的机会。

保持低价的品质,背后是零售的真功夫。比如,宜家保持低价的背后,是数十年如一日做全价值链改进,降低成本。

全球每五分钟就能卖出一套的宜家明星单品毕利书柜,2008年,双开玻璃门毕利书柜单价1399元。2023年,已降到799元。这款商品在售的44年里,宜家不断在包装、工艺、生产自动化效率等方面迭代,从而,让零售价持续降低。

这种“向内求,向后走”,降本增效,保证品质,且可持续的低价能力,也是良品铺子的发力方向。11月29日,杨银芬发出全员公开信的关键词,就是“全面提升经营效率”。

“降价核心是整合供应链能力,挤出供应链端‘水分’,保证商品品质的同时,把价格打下去,对消费者好一点。”

02

“品质向上,价格向下”背后的功夫

综合果仁,向来是头部零食品牌厮杀最激烈的品类之一,马上到来的2024年春节旺季,良品铺子出手的这次新牌里,就有坚果品类的心智商品。

从目前门店的定价看,这款良品铺子“纯纯坚果仁”做到了全网大牌线下最低价——400g罐装产品从59.9元一路打到38.9元,换算成斤价48.62元。相比之下,山姆类似款,换成斤价52.27元;盒马类似款,折成斤价49.56元。

袋装产品上,良品铺子“每日坚果乐享版750g/30包”,线下会员价59.9元/盒;三只松鼠天猫旗舰店公开数据显示,销量第一的“每日坚果750g/30包”,券后价69元/盒起。

如何达成综合坚果低成本的目标,既能降价,还能保证利润?一位内部员工透露,良品铺子从供应商结构调整、供应链提效、精益生产改善、原料直采、原料分级应运等多方面优化,甚至,用上了期货操作。

此外,改变过去原料收购的策略,良品铺子也开始进行市场统采,将原料分级,不同型号、不同等级原料应用不同类型产品,把原料充分“吃干榨净”的努力做到更极致。

以夏威夷果为例,今年开始,良品铺子会将不同规格的果子,分别用在罐装、袋装和综合果仁等商品上,细致分级,最终让每一类产品价格大致下降了5-10元。

从今年7月到11月底,仅在坚果全品类,良品铺子降本率就提升7个百分点,体现在渠道端,才能实现让利给消费者。

聚焦高品质,还能实现“足够有竞争力的价格”。 从过去一年的实践看,“向后走”,仅仅在供应链上,良品铺子“挤”出最高达45%的“水分”,有几种路径。

首先,零供价值深度嵌套,共创新型价值供应链。

此前,良品铺子会要求供应商指定规格原料,定向市场采购,对原料要求“苛刻”,也导致采购成本居高不下。现在,良品铺子整合供应链资源,从委托工厂采购原料向联合工厂采购模式转变。比如,在肉类和坚果品类,良品铺子会联合核心供应商提前锁量锁价,大宗采购,从而降低成本。

比如,轻甜芒果干是良品铺子这次必吃榜的爆款产品之一,原料是柬埔寨玉娇芒。过去,供应商从国外采购原料,进口国内加工,中间的物流运输,不可避免有损耗。今年,良品铺子支持供应商海外建厂,大幅减少鲜果进口的损耗,降低了商品总成本。

好品质的商品终端价格降低,市场马上就给了正反馈。截至12月24日,良品铺子清甜芒果干调价后销售额同比增长139%,订单数同比增长238%,环比增长29%。

这次实现41%降价幅度的法兰蒂草莓干,源于良品铺子对原料供应商技术赋能。过去,这家供应商在云南采购草莓,运到福建加工。在获得良品铺子支持后,供应商在原产地就地加工,变身为直接合作商。

“我们要和供应链伙伴们一起,通过技术革新以及数字化工具,提升效率,把成本降下去,最终,实现价格亲民”,杨银芬在全员公开信中表示。

要优化商品运营的综合效率,供应链不断精进,品牌商要与供应商高度协同,形成进一步的价值深度嵌套。从而,提供性价比高、品质好,让彼此有利润可赚,也能让消费者受惠的商品。

“供应链成本拆解都是‘毫厘之争’,如果不相互非常了解,有哪些问题、怎么改,心里都有底,是做不到一轮轮优化,把价格打到最低的。”

据说,杨银芬更进一步的规划是,未来,良品铺子会从1600个SKU、120个SPU里选定5-8个深耕的SPU品种,以参股或自建工厂去布局产业链,核心是,拿到整个链条优势,而不仅是一个端口。

其次,全链条持续降本,精细化运营。

以良品铺子素食Top5单品魔芋爽为例,2023年初,良品铺子重点赋能供应商新工厂的精益管理项目,帮扶指导能源循环利用、快速换型等环节。同时,工厂发货上采取直发模式,在物流周转、包装、快递等环节,每单能节约4元钱成本,直接让利零售价。

随着产品卖爆,带来稳定订单,生产规模起来后,产线饱和运转,设备自动化效应进一步放大,又反向降低人员投入,这也让每袋魔芋爽成本越低,价格自然就下来了。

得益于全链条降本,魔芋爽成为今年11月良品铺子线下门店第一批降价的300款产品之一,价格低于同类型产品的代表品牌卫龙。

按行内人经验,如果一家工厂仅生产几款基本商品,会显著减少产线品类切换带来的原材料及人工成本3%—5%折损,带来规模优势。这样的打法在行内流行起来,今年4月,盒马江苏昆山投资的烘焙工厂糖盒,基本只生产四个盒马烘焙全年大单品。

第三,重新审视“高品质”,不断提供新的用户价值。

过去良品铺子追求内在与颜值并存的高品质,但消费变化,以往的品质把控,或许并非眼下消费者的核心关注点。

比如,以前会淘汰用机器开壳而易出现的果仁皮有横杠的巴达木果仁,或者,瓜子一定要统一长度,核桃仁必须是完整的二分之一颗,表面棕皮不能脱落等并不影响食用的“过分”标准,现在,就会被修正和放弃。

当零售品牌具备市场定义、价值链管理和创新能力,并可以和产品生产方在产品开发同台协作,共赢共创的差异化商品,将为双方把市场蛋糕做大,品牌供应链核心壁垒也就形成了。

必吃榜里的“心智单品”,把价格打下来,显示出,在笃定高品质定位上,良品铺子可以通过“向后走,向内求”,把价格从“小贵”不断迭代到更“亲民”,从而构建消费者心智。

当然,借势心智单品,也能让消费者相信,这种低价,是有道理的,而非简单利润上做让渡——低价并不意味着亏本,对企业是可持续的。实质上,这也是和消费者建立更长久的信任关系。

03

结 语

2023年起,国内零食业正在经历一场剧烈的压力测试。但“低价”,绝不是这个时代问卷的“题眼”,“把好货做便宜,卖便宜”的功力,才是零售变革时代,玩家们能否留在牌桌上的关键。

作为行业龙头,良品铺子,通过新方法,新角度,尽可能全链路降本增效,应对变化,笃定贯彻品质的基本,是其在市场上打“低价牌“的底层逻辑,也是作为品牌零食商的格局。

还要更长时间维度,才能看清这一轮低价和折扣化的产业影响。但,向产业链深处的后方挖潜,建立全价值产业链,长出新能力,是品牌商能穿越周期的一副新铠甲。


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