出品/零售氪星球

撰文/布喵

2023年底开业，位于沈阳铁西区的开心农场A会员店，现在是许多沈阳人的“本地版山姆”。

与山姆有井然有序的商品堆垛及整齐高大货架的工业风门店相比，开心农场A会员店几乎是一个鲜活、接地气和充满生命力的东北大早市。

热气腾腾的气氛，让每个进卖场的人都忍不住想参与进去。店员们忙忙碌碌，把大包装爆米花分拆、称重，换成小包装；一箱箱的梨子，被分成小份在塑封机上封好；或者，现磨芝麻酱，在浓郁香气里一一罐装；而戴着白色厨师帽的西点师精心制作瑞士卷，小心翼翼地烙上独特的徽章......

图：零售氪星球

卖场里弥漫现做现卖的新鲜感和烟火气，是一种只有东北农贸市场才有的鲜活气质。或者，很像美国儿童插画家斯凯瑞笔下《忙忙碌碌镇》的东北翻版。

不久前，沈阳探店后，一位资深零售人士告诉「零售氪星球」，和欧美会员店很不一样，也与其它本土会员店不同，开心农场A会员店独特地开创了一种市集式的会员店模式，“很草根，有野蛮生命力，未来会有很多可能性，值得继续观察”。

01 

东北人自己的会员店

开心农场A会员店的创始人崔晓军是吉林人，讲话朴实直白，有东北人特有的喜感。

过去十几年，崔晓军都在起早贪黑，老老实实地卖菜，在沈阳开了7家“开心农场”——都是主打实惠的社区生鲜连锁超市，纯纯“古早味”的东北农贸市集风格。极擅长用惊人便宜的蔬菜引流，3000平左右的开心农场门店，据说年销能达到亿元。

但这些年，商超业竞争也异常激烈，同行们甚至门对门开店打价格战，“把10块钱的猪肉卖到9毛9、8毛8，再把4块钱的鸡蛋卖到1毛……”这让崔晓军有了新尝试的想法。

2023年，崔晓军大胆地接手了一个体量是社区店9倍大的家乐福店。花了一个多月考察市场，他发现沈阳最火的店是山姆会员店，生意好，客单高。不过，商品过于洋气，“如果开一个卖馒头、豆腐、煎饼、海鲜、蔬菜等很多本地人爱吃食材的会员店，可能比山姆更接地气，更有优势。”

图：零售氪星球

靠生鲜超市的底子，开心农场由此启动了效仿山姆开会员店的野心冒险。

三个月装修，10多天加班加点的陈列，2023年12月30日，开心农场A会员店开业。2.7万平米，上下两层，一层售卖水果、粮油、冷冻、海鲜，二楼多是现加工的熟食、烘焙与主食，以及肉类、蔬菜、酒水与非食商品。目前售卖3000多SKU，生鲜食品品类差不多占六成。

探访门店后，在「零售氪星球」看来，这个“出生牛犊不怕虎”的本土会员店，有几个明显特色。

首先，商品品质和体验明显升级。

卖菜是开心农场的老本行，也成了开心农场A会员店的最强切入口。

在老店散货基础上，开心农场A会员店把生鲜提升包装，放大品质型商品。通过数据分析，崔晓军发现，普通超市便宜蔬菜、便宜肉、海鲜粮油卖得很快，“但这个店完全相反，像有机杂粮、好牛肉、贵一些的烘培制品、贵的海鲜、水果等要比便宜货卖得快。”

生鲜品类，是开心农场A会员店目前最强的板块，主打两个思路 ：一个是应季菜卖出销量；一个是选出主打品，像橙子、牛腱子肉、大虾等，用更性价比的方式拉动销售。

图：零售氪星球

而在门店和设备上，开心农场A会员店也舍得花大价钱。为了与山姆“形似”，装修这个店，开心农场一不小心花了9000多万。其中，各种设备是大头，150万采购5台烤麻薯的烤箱，烤鸡用的荷兰烤炉价值38万，烤鸡腿的烤炉也花了23万……

现制面包、蛋糕的原料上，开心农场A会员店更力求最好。“从源头出手，每个原料、每个配料去研究。”相比市面上的烘焙店，开心农场A会员店把“性价比”排在第二位，坚持用最好的黄油和面粉，甚至不聘用有固化成本思维的烘焙老师傅。

为什么一定要提升产品品质？

崔晓军认为，开心农场A会员店相比国内欧美会员店，明确客群定位是：“100位顾客中，山姆、开市客精准锁定其中的2位，开心农场也只选剩余98位中的20位，聚焦满足介于山姆与传统超市之间20%的客群”。

开了几个月，崔晓军更确认的是，这个会员店消费群体和传统社区店不一样，高学历、高认知人群居多，他们更注重品质。开业初期，A会员店一天有几百个客诉，他惊奇地发现，“一个消费者投诉包油炸糕员工的手套破了一个小口，没及时更换”。

此外，“老社区超市可以用生鲜引流，但会员店根本不管用，普通青菜、馒头、饼、煎饼都卖得很慢。”

当然，卖贵的商品，崔晓军也发现，要提升和做的事情变多了，也更难了。此前在社区超市，便宜商品只要拿喇叭一喊，顾客就蜂拥而至，但贵的商品不行。“所以，就要抓服务，抓培训，抓宣传、抓卫生、抓各种各样的管理细节。“

由此，开心农场A会员店商品引入的基本原则也明确下来，即优质优价、健康的商品，品质比价格更重要。用大包装实现性价比，再砍掉产值低的产品，加强打造爆品。

其次，强调现制熟食、主食与烘焙品类，有烟火气，也成了这家本土会员店在服务和体验上的特色。

现制食品是开心农场A会员店的特色。毕竟，要真正在消费者心中成为“山姆平替”，爆品少不了，但比起优质标品的定制开发需要规模与资源积累，在烘焙与熟食上做爆，更容易切入。

图：零售氪星球

开业几个月，开心农场A会员店已有了酥饼、油炸糕、烤麻薯、豆制品、麻辣鸭、烤鸡、牛肉卷等多个自主研发的人气单品。其中，日销几千个的酥饼、油炸糕、麻花等，都是东北人热爱的主食点心，也与山姆形成差异化。

效仿山姆和开市客的瑞士卷也成了人气爆款，西点师傅从抹奶油，卷蛋糕胚，盖戳的仪式感，总会吸引消费者排长队购买。据说，这个单品日销能超过1万元。

图：零售氪星球

欧美会员店善于用精选优质标品，让消费者体会“寻宝”的乐趣，体现会员价值。开心农场A会员店目前“被迫”加强的现制服务，将食品制作透明化，活色生香呈现在消费者面前，让卖场聚集了人气，在商品之上增加服务和体验 ，或将成为这个本土会员店的独特能力。

将生鲜初加工、深加工，给顾客提供更多便利和服务，也会带来更高毛利。“比生鲜方便的一定是预制菜，比预制菜更新鲜的一定是现场制作，我们想把多数货物加工后销售，给消费者提供更大的方便。”

目前，开心农场A会员店内有自建肉类分割间，面食细加工间，熟食加工间等，还在规划更多的加工间。

现制品类的选择也是技术活。崔晓军认为，要适合现场简易操作，不需防腐处理，能体现价值感。比如，需超大设备与防腐处理的NFC果汁不适合现制，但鲜炖燕窝是个好选择，优质食材，操作简单，价格相比线上或其他渠道有优势，就能卖出销量。

更多现制服务，考验门店对坪效和人效的控制，开心农场A会员店已经琢磨出一些门道。

现制档口，馒头每个5毛钱，利润低，可以选择冻在冰柜里，随买随有。而瑞士卷可以现制，观赏性，毛利高，付出劳力成本差不多，产值却极大提升。

在人效上，开心农场A会员店目前有 280多名员工，以小时工为主。以熟食加工区为例，小时工按要求完成当天生产量，做好包装，陈列后就能下班，只有少量员工负责现场管理和流程标准执行。

02 

“野生”山姆，不走寻常路

与打法严谨规范的欧美会员店不同，开心农场A会员店有一种民间草根的野蛮生命力，简单，务实，没有因循教科书，迭代能力很强。其核心是，洞悉区域市场的需求，找准升级的用户，用因地制宜，又务实的方法论满足需求。

据悉，目前，开心农场A会员店2.7万平米，实现日销70万元，刚好实现现金流盈亏平衡。这背后，其管理架构与运营模式很关键。

比如，开心农场A会员店用板块垂直化管理，采购端，不同品类商品由不同采购公司总部供应；营运端不设店长，细分粮油、酒水、海鲜，蔬菜，肉类，水果，加工，杂货，非食等板块店长，各自垂直管理。

图：零售氪星球

崔晓军透露，开心农场A会员店人力成本占比约7%、毛利率16%。会员店模式利润低、费用大，长远看，要想给员工更好的待遇，就要提高盈利能力，包括在商品下功夫，简化员工动作，做最少的事产生更高产值。

眼下，开心农场有很多“不寻常”的打法，比如，20多个应届大学生组成的“小白型”采购团队，没有丰富经验和资源积累，从研究食品配方开始，全国找货源，找山姆供应商对标。寻常视角看，缺乏深厚经验是个问题，但也有好处，没固有框架束缚，敢想敢试，快速迭代。

举个例子，开心农场A会员店想卖麻薯，同一款麻薯，进货价要比山姆高75%。采购们就继续找上游工厂，不断被拒绝后，大家想办法了解源头麻薯预拌粉的牌子、工艺和设备，最后，150万采购5台烤麻薯的烤箱，现制出自己有价格竞争力的麻薯。

再比如，不一样的会员模式。开心农场A会员店采取会员储值方式结账。崔晓军的解释是，目前的商品差异性，不足以提供会员价值。开心农场团队坚持“卖的一定是最好的”，但很多顾客抱怨想买的买不到，卖的商品很多没见过，客观也反映，供给与需求存在错配。

崔晓军的计划是，“未来想通过3年和厂家的定制化及向同行学习，完全实现整个商品的自有品牌，那时候我们就要收会员费了。”

具体途径上，一是可以与一二线品牌定制差异化包装的商品，如洗化类；二是开发个性化的联名商品并提升品质；三是对于品牌忠诚度不强的品类，直接和厂家定制生产。

学习山姆的过程中，崔晓军也在看其人员管理，反思如何让员工对工作自豪，有归属感，再传导到工作效率、客户服务的积极性上，使企业真正实现良性循环。他把开心农场会员店第一个要做的事定为涨工资，“什么时候我们的待遇超过全国同行业，什么时候开下一个店”。

一位资深零售人士告诉「零售氪星球」，“零售说来很简单，把货买进来再卖出去，通过规模、成本、效率的提升，为顾客创造充分价值实现生存和盈利。这个过程中，形式、业态、途径完全可以因地制宜，或因人而异，不受拘泥。”

“中式叙事”的本土新会员店，开心农场A会员店，开业还不到半年，有很多可能性。但其“冒险历程”，启发其实很多。很多人唏嘘商超旧模式凋敝，但新旧转换中，依然，有很多新物种在野蛮旺盛地生长中。