更“快”，这个即时零售市场的竞逐热点，因为京东最新抛出的品牌升级，又成了行业热议的新话题。
5月16日，京东宣布旗下即时零售业务全面升级，推出“秒送”的新品牌形象。至少，从字面上看，相比原来的“小时达”、“京东到家”，“秒送”突出“更快”， 直白地从“小时级”提升到“秒时代”。
目前，“秒送专区”已出现在京东App首页最显著的位置，而此前这个位置是承载低价战略的百亿补贴。置顶首页上方的“小时达”频道，也更新为“秒送”，而商家详情页、搜索结果等，也都被打上“秒送”新标识。
这次，京东是以前所未有的新高度，整合全平台之力去推动“即时零售”。
2015年启动即时零售业务起，京东就不断迭代这个业务。最近4年，更是以年为单位频密升级。2021年，京东联合达达推出“小时购”；2022年，京东进一步将其升级为“小时达”；随后的2023年，京东披露了最新的即时零售三年计划。
2024年，京东零售集团的三大方向里，除了内容生态、开放生态，即时零售继续被列为“三大必赢之战”之一。最新推出的“秒送”，京东会主打什么大的不同？
01
北极星指标是“用户需求”
作为京东原即时零售品牌“小时达”、“京东到家”的焕新整合，目前官宣“秒送”的新形象是：头戴竹蜻蜓的京东标志性的JOY，搭配鲜艳明亮的“赛车红”品牌色，以卡通化形式将提速的到家理念具象化。
升级后，“京东秒送”整体履约时效将同比提升12%，最快可为消费者实现9分钟送达到家。京东旗下达达快送是其更快的“支撑力”。2024年第一季度财报显示，达达快送业务创下过往8个季度最高的增长速度。
显然，同行竞争视角下，“更快”是此次焕新“秒送”的最主要落脚点。
但对京东内部而言，相比角逐更快，这次“秒送”的推出，相比以往任何时候，业务团队判断都更明确的标准是，“更在乎用户最需要什么？”。
一位京东内部人士明确告诉「零售氪星球」：“更快的速度，只是在即时零售场景下面向用户心智升级的一个切面，更整体的升级全貌是以‘用户体验’为中心，京东对于即时零售长期投入的决心和信心。”
肖恩·埃利斯在《增长黑客》里提出过一个“北极星指标”，即产品当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样，指引团队向同一个方向迈进。
对眼下的京东“秒送”，“用户需求”就是其唯一的“北极星指标”。
举个例子，在融入主站的运营策略上，此前，推广京东到家App是京东即时零售团队一直以来的主要市场行为。但站在消费者角度，超级App现在是大势所趋，没人会为单一服务再下载一个独立APP。所以，“秒送”升级后，被非常坚决地全面融入到京东主站。
再比如，商家运营层面，过去京东“小时达”会划分大KA和小店，按照不同类型倾斜运营资源。但现在，京东“秒送”就是全面平台运营逻辑，“但凡店铺有好的商品、好的价格、参与29免运等有利于消费者体验的，就会获得更大曝光和流量。”
在上述京东人士看来，目前，京东“秒送”的底层运营逻辑很明确，就是对商家一视同仁，“唯一的维度就是：能不能给消费者提供更好的商品、价格、配送速度。”
“用户”是京东“秒送”瞄准的起点，也是终点。
02
不止“更快”
以“用户需求”为基准，让商品更优、价格更低、履约更快门店获得更多曝光，正成为“京东秒送”的核心原则。
套用第一性原理，京东“秒送”把“用户想要的最完美即时零售体验”，拆解到最基本的真理和事实，然后，在此基础上重构解决方案，而不是依靠已有的方法和经验。
「零售氪星球」注意到，在“秒送”品牌焕新之前，过去半年，更多变化已在京东即时零售业务上不断被推出和测试。
今年3月底，京东即时零售宣布实行“满29元免运费”的配送政策，现在已覆盖平台九成门店。有知情人士告诉「零售氪星球」，从抛出这个超低免运门槛后一个多月的实践看，“一些正反馈让团队心里有了底。”包括，没出现客单价的普遍下降，相反，还激发了更多新订单，引来更多新用户。
门店拓展上，过去，京东即时零售平台，沃尔玛等连锁商超是典型客户。现在，“秒送”团队正在推动更丰富的便利店、仓店、小店等多种零售业态上线 ，实现更全面的品类覆盖，弥补此前平台大店在长尾、小众商品上的丰富度不足，以及24小时营业时间上的欠缺问题。
除了京东既有超市生鲜、3C数码的优势场之外，瑞幸、一点点、沪上阿姨、blueglass 等咖啡奶茶类门店也在近期入驻，用“京东秒送”点一杯下午茶成为很多人在京东上的全新体验。
在重大节日，一些“大手笔”被用起来，不断强化“秒送”的用户心智。今年520，京东“秒送”鲜花不涨价还减价，鲜花满59减50元，还推出了MBTI 人格测试 520 送礼专区，总价超过1500元的“野兽派鲜花+丝芙兰美妆“限量礼盒，专享价仅520元。品类覆盖度的不断扩展和深化，背后显示出京东在即时零售全品类时代下，要深耕每个品类的决心。
从超市生鲜，再到鲜花茶饮，主动让利用户，持续推9.9爆品；主动逆势减免平台运费，推动平台九成门店29元免运。这一系列以用户体验为中心的举措拉动下，截止今年一季度，平台“京东秒送”的活跃门店数同比增长超过 80%。
据说，“用户第一”理念下，“秒送”眼下的目标就是，加速抵达全品类覆盖、更多城市本地生活的覆盖、以及更丰富的价格体系。
回头再看，当一切紧紧围绕“用户”去布局和落地，意味着什么？
零售史上，任何一个零售商持久成功的秘密武器，都是看似笨功夫的死死盯着消费者不断构建价值，应对了万变的市场和激烈的竞争。
即使在京东发展史上，一度不被看好，投入巨大的京东物流，也是因为锚定“更好的用户体验”，持续执着地重投基建，实现更快速度和更好履约水准，收获了无数铁杆消费者，最终，成了京东的一张王牌和核武器。
今年4月，京东集团创始人、董事会主席刘强东向京东60万员工发布的全员信中，升级了京东的核心价值观，“客户为先”是第一条， “只要我们的用户体验好，我坚信我能超过所有竞争对手。”
在一些行业观察者看来，不妨把这次“秒送”的全新出道，视为京东在即时零售业务阶段性迭代成果的外显。品牌焕新，是让更多人关注和尝试京东这个正加速进化的即时零售业务。
当然，目前的“秒送”，还没出现互联网叙事常见的剧变及抢眼新成果。但，基于本质问题——“用户第一”的卡位，“日拱一卒”的进化，有极大概率会让这个业务变得在市场不容小觑，也可能预示，在即时零售业务 ，京东还有更多新变化会加速发生……