文丨 Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“说实话，每年都做一个颠覆式或巨大突破式创新是很难的事情。但在我的视角，更难的事情是，希望每一年都有更好的消费者体验的变化。”

10月12日，2024年天猫双11媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛告诉包括「零售氪星球」在内的媒体。

去年12月，吴泳铭担任淘天集团CEO后，换血了一批年轻管理团队全面接棒。2024年双11是天猫第16个双11，也是这个新团队首次操盘的双11。

创新不易，但从目前披露的信息看，这届团队的双11处女秀，其实有非常明确的创新加码的落脚点。

这其中，除了继续在一年最大促销节点，紧密结合市场和消费趋势，抓住最新国家利好政策抛出更有吸引力的买买买彩蛋。

更重要的是，外界能明显感觉：淘天平台在全力以赴重新审视，并加强自身优势和差异化，回归生意本质。

在包括消费者、品类优势和服务等差异上，淘天砸出前所未有的投入，从具体方法和维度上设计迭代，为商家提供更多确定性，既帮它们在大促上引爆生意，继续稳稳扎根平台。同时，也能以此巩固自身对消费者的差异化特色。

要知道，这2年业内流行的极端“低价化”趋势，让电商平台们一度面貌模糊地趋同和内卷。但，淘天似乎把这次双11当成一个测试过去一年迭代的最大试验场：不“极端”迎合消费者，而是构建新的、健康平台和商家关系，一起服务好消费者，进而，获得可持续和健康的三赢。

在「零售氪星球」看来，2024年双11，淘宝和天猫有2个关键筹码和一个可能的爆发点值得关注。

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筹码一：改善困扰商家们的三大顽疾

商家留存，是电商有持久竞争力的关键。只有提升商家的效率和盈利能力，才能有效、可持续地提升消费者的体验和服务。从平台角度，这是种立足长期，探讨健康和可持续营商环境的努力。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端介绍，过去近一年，淘天投入很多努力尝试解决行业的“三大顽疾”。

首先，在业内最早松绑“仅退款”。

行业内近年流行的“仅退款”策略，看似倾向消费者，但为商家带来不小负担，长久看，其实是伤害消费者。几个月调研后，淘天针对具体策略做了大量改善设计，今年7月底，正式松绑“仅退款”，主要目标是既保护消费者，同时，减少对优质服务商家的售后干预并加强异常行为识别。

松绑首周，淘天收到“仅退款”场景介入减少了20%，不合理“仅退款”数量锐减，商家申诉率下降，现在超过30%。目前，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

其次，上线“退货宝”，解决商家退货运费高的问题。

联合物流、保险公司升级运费险，9月14日，淘天上线退货宝，不到一个月，已有100万商家订购退货宝，定价比之前运费险便宜很多。截止10月10日，商家平均的退货成本下降23%，一些商家甚至下降30%到50%。

处端透露，接下来，淘天还会继续联合物流、保险公司做模式创新，持续帮商家降成本。

第三，明确拒绝“卷低价”。

处端强调，“价格力是指每个价格带的竞争力，不是指一味的减低价”，在淘天平台，运营目标是，即使是1元价格带的矿泉水，也要比其它平台品质好、价格低，但不是把整个饮料行业都做到5毛、1毛，

“我们认为一味低价，（会）让中国的营商环境、中国的消费、中国的制造业倒退，淘天的价格指的是价格带的竞争力，淘天在每个品类不同的价格带去做竞争”。

7月底，淘宝新版店铺体验分和商品体验分上线，用每个价格带的服务和价格做服务标准的“白盒化”。上线两个月，4.8分及以上商家从30%提升到36%。但对处端而言，这个机制的关键是，活跃了平台，让平台商家开始不卷低价，而是聚焦每个品类里做价格竞争力。

处端透露，这三件事的落地，最初内部的分歧很大。但目前看，把这几件事落实下来后，淘天上已出现明显正反馈，其它同行平台也都基本跟进了。“现在。这三样已成为下一个新时期电商后面演化的基本路径。“

淘宝平台商家工具和开放平台总经理晓穆透露，“从今年开始，淘宝新开店量全年累计已经达到了600万，这是过去几年里，淘宝开店数量最大的一次。”这表明，在过往一年里，淘宝天猫推出的利商政策，大幅吸引了品牌和新商家的入驻。

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筹码二： 4200万88VIP会员“超级用户”是王牌

2024Q2阿里财报，最值得关注的一个数字是，88VIP会员业务爆炸式增长，环比增长近700万，总数超4200万，这也客观上，让88VIP会员的规模跃升到目前国内电商付费会员最多的台阶。

88VIP会员2018年8月上线，6年来积累的这个会员群体具有非常明显的地域和年龄特征。在北上广深的一线城市，每10个人中有1人是88VIP。以上海为例，常住人口2500万，88VIP会员已突破300万。此外，从88VIP会员的年龄分层看，00后会员增长趋势越来越快，今年同比去年增速67%，

在淘天集团 88VIP业务总经理秀珣看来，“一线城市用户代表强劲购买力，00后用户代表着消费未来。”

根据平台统计，88VIP的人均购买品类宽度是普通用户5倍，人均年度的消费金额是普通用户9倍，简而言之，这是一个逛得多，购买频次高，品类宽度大，客单价高的高消费力、强活跃度的会员群体，被淘天内部称为中国最优质最高净值的消费群体，“超级用户”。

显然，这是淘天这个双11亮相的最有吸引力的一个筹码：人。让中国最优质的消费群体与淘天上最大最全的品牌商家旗舰店体系有效互动，就成了一个天花板可以很高的“商业价值”酝酿场。

秀珣透露，目前，淘天平台头部品牌有一半以上的生意是由88VIP来驱动的，2024年同比去年合作头部商家的规模增长了300%。

其中，2023年，宝洁集团旗下20多个品牌与88VIP合作。在新客贡献实现57%的同比增长， 88VIP带动GMV增速跟普通用户相比，也高出30%。

3C数码品牌小米与88VIP合作近一年，拉新效果比普通用户高出3倍，GMV增长是普通用户的10倍。

在2024年秋季，服饰品牌骆驼主推的一款三合一冲锋衣系列新品，88VIP会员贡献了超过70%以上GMV。从整个年度看，骆驼新客的增长，88VIP比普通用户高出8倍，对GMV带动上，88VIP比普通用户高30倍。

基于此，淘天今年给88VIP加码了更大投入。10月14日，淘天推出史上最大投入的88VIP大额消费券，相比往年,大额券量翻倍，每人可领取张数从2张提高到4张。部分淘宝店铺也将首次加入消费券可用范围，88VIP会员还能享受限量发放分期免息券等权益。

03

一个被寄予厚望的爆点：国补商品

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛预测，今年天猫双11，国家补贴的商品会成为一个非常重要的亮点。

“我有一个非常大的预判，在这次双11，国家补贴商品绝对是非常重大亮点的商品品类，会获得非常大的爆发。”

图源：天猫App

在天猫平台大多数品类，家电品牌品类，起步都可达到八折。同时，这次天猫双11还专门为国家补贴商品提供平台额外优惠，一些家电，数码商品能做到大概六、七折，实现“史无前例”的优惠。

据国家统计局最新数据显示，今年1至7月，实物商品网上零售额增长8.7%，增速高出社会消费品零售总额5.2个百分点，电商成为拉动消费增长的新引擎。

而“以旧换新”政策的实施，进一步激发了市场潜能。商务部数据显示，7月份，主要电商平台在电视、洗衣机、冰箱等品类的以旧换新销售额分别实现了92.9%、82.8%和65.9%的大幅增长。这一政策正加速推动电子商务领域更多应用场景的落地，也激发电商消费的潜能。

国家补贴决策下发后，天猫第一时间响应国家号召，消费激发上非常明显，数码、家电等多个品类获得高双位数的增长。

10月14号，天猫又加码迭代了一个更新版本上线，一站式解决各省消费者购买国补商品。据说，淘天和支付宝团队的300多名员工，在2024年国庆没休假，一直加班做这个产品的开发升级。

今年双11来得很早，各电商平台“抢收”风气很浓。国庆假后第一个工作日，拼多多首次推出“百亿消费券”活动抢跑。而京东也发起“闪电行动”，启动限时限量降价的“月黑风高”年度盛典，为双11提前预热 ……

一周后的14日，阿里和京东正式启动双11战线。根据各平台公布时间线看，今年或可称为史上最长双11。

在家洛看来，“今年有一些消费特征是很明显的，在这个环境里，大家日常随意消费不像以前那么自如了，反而更愿意在关键优惠时囤货……“

这正是淘天今年双11要凸显的最大不同，用产品、流量分配和玩法等创新，对平台上的人和货，做更精细分层和匹配，最大化发挥平台优势和差异化。这既有利于在眼下其最早发起的年度最大促销节点实现数字新高，更是基于长远的发展布局。