出品/零售氪星球

撰文/方圆

今年4月底横空出世，几个月内爆发，首次入局双11的“淘宝闪购”，会给今年“风行一时”的即时零售再添一把火。

但在「零售氪星球」看来，更重要是，正式入局双11主流战场，淘宝闪购代表的“即时零售”，结合AI，甚至会让这个双11，成为电商平台进化的拐点。

即时零售，绝不仅是在传统电商旁加开一条即时满足的快车道或新渠道那么简单。本质上，即时零售结合AI，正在引发电商平台供给端的重构。

所以，围观“淘宝闪购“给这届双11的影响，绝不只是让消费者“下单即收货”，扩张电商生意边界，拓展品牌商新场景、渠道……我们发现，阿里巴巴正将这届双11打造为一个未来零售的最新演练场：整合内外资源，融合即时零售与线上线下，试图重构整个未来的消费模式。

吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下融合，AI加持下，淘宝这套完整的消费服务体系一旦构建好，淘宝天猫的野心，是不止于一个"基于供给"的电商，而是成为一个"基于服务"、并能融入用户所有生活场景的平台。

10月16日天猫双11启动会后，在接受「零售氪星球」等媒体采访时，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端透露，淘宝天猫已启动两方面的布局，首先，对淘天基础产品体系做整体升级和重构，从“基于供给”的淘宝变成“基于服务”的淘宝。

其次，构建消费者购物激励的虚拟货币体系淘金币，覆盖整个服务，包括订机票、酒店、买电影票、打车以及点外卖等，让消费者在一个统一淘宝大会员奖励体系内。

第17个天猫双11，从外界到阿里内部，关注的核心维度，一定不是过去最看重的GMV，而是，关乎未来的变化信号，即时零售+AI的引发的电商新变革。

01 

“即时零售”是今年双11的一个最大变量

2025年，阿里巴巴只用几个月，就在“即时零售”上，实现了阶段性可圈可点的成果。

过去数年，阿里巴巴布局即时零售战略已久，处端透露，今年初，当市场出现各种新动向后，阿里巴巴重新审视即时零售战略，包括发力点和决心。最终，确定推动即时零售战略的最好路径，是闪购跟淘宝结合。

随后，3个月内，在解决各种各样的问题后，淘宝闪购上线。更关键的是，抓住行业在夏季上升期的机会时段，让淘宝闪购不断跑出爆点。直到今年8月的立秋，淘宝闪购用“秋奶”和“88 VIP”会员节的双重催化，在关键节点上实现对主要竞争对手的超越。

据2025年6月份季度财报电话会，上线不到4个月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数3亿，并带动手淘8月DAU同比增长20%。整个8月，有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。

处端承认，“目前，（淘宝闪购）问题还不少，但都在以每周为单位快速地解决了。”

而这次“淘宝闪购”首秀双11，让“即时零售”加入年度大促，是即时零售融合电商开启万亿市场增量的一个起点。

QuestMobile数据显示，闪购旺季，仅外卖类用户每月就超过3亿人次，直接带动淘宝的月活（MAU）提升25%。

而据36氪报道，最近几个月，淘宝闪购的订单结构正发生一些变化。今年8月，茶饮在闪购订单占比为22%，零售订单为8%，其他餐类订单占比达到七成。进入10月，茶饮和餐都有所下滑，零售则突破了双位数。一方面是季节变化的原因，另一方面，也是平台运营方向调整的结果。

处端用U-C-M-V模型来解释其背后的逻辑，即U（用户）变成C（消费者），再通过服务成长为M（会员）、V（高价值用户）。

“闪购解决的是U到C的问题，大会员体系要负责C到M、V的持续运营。”处端补充道，“以消费者作为中心，穿插所有生活中的动线，把服务穿过去。”

换句话说，用闪购的“快”把人拉进来，再用会员体系的“好”让人留下来。这套机制，是淘天大消费平台的核心策略，也解释了为什么即时零售能给平台和商家带来全新增量。

官方数据显示，双11预售第一天，3C、个护、服饰等品类在淘宝闪购的成交额同比增长超过290%。

02

淘宝闪购迭代新棋局：城市即仓，盘活全城的货

在处端看来，即时零售带来的本质变化，首先是“一套供应链和服务体系的升级”，并由此为消费者带来了“一个新的消费体验”。

据此，淘宝正快速搭建城市即仓库体系。目前，已有3.7万个品牌、40万家门店接入闪购，一个分布式的库存网络正在形成， “闪购可以完美解决线上和线下打架的问题。”

淘宝针对不同类型商家，设计了两种模式。

第一类，是有线下门店的商家。这部分商家可以“零门槛接入”闪购，在平台上开店、上传商品SKU，订单由蜂鸟等即时物流体系完成配送。

这种方案不只服务大品牌，也面向各类小店。处端举例：“哪怕你是卖雪糕的、卖瓜子的，甚至卖煎饼果子的，只要想卖，就能加入闪购。”

对这些小微商家来说，线下库存被重新激活。门店不再只是一个等人上门的销售点，而是一个可以覆盖周边3至5公里用户的前置履约中心，从线下延伸到线上。

第二类，是没有线下店的纯电商玩家。淘宝为这类商家设计了“智能分仓调货”模式，后者无须投入大量资金建设前置仓，只需签署授权协议，由平台根据数据预测各地销量。

处端举例：“比如我们预测某地一个月能卖5条牛仔裤，就先调过去5条。”淘宝会通过菜鸟等合作伙伴把货物提前调拨，降低成本。如果预测不准、某地销量偏低，这些货还能调回去，“比如从余杭发到北京，就能避免滞销。”

这样一来，城市里的门店和仓库能互相打通，库存随时调度。处端总结，对于商家而言，这是一次“供应链和服务体系的升级”；而对于消费者，“消费体验”也同样获得了升级。

闪购让货和人都更快连起来，下一步淘宝的目标，是让体验也能跟上速度。

03 

淘宝天猫的未来，从这届双11起步？

处端透露，随着淘宝闪购的加入，AI应用，淘宝天猫已开始做两方面的布局。

首先，对淘宝天猫的基础产品体系做整体升级和重构，从基于供给的淘宝变成基于服务的淘宝。目前。整个淘宝、天猫购物和产品链路基础是基于购物来做的，未来，这个产品体系会升级成基于生活服务（购物是服务一种）串联整个购买链路，包括用户服务流程。

处端承认，这个重构挑战很大，“但我认为，这是淘宝迎接AI时代要做的准备和布局。”

举个简单例子，未来，当一个消费者花3个小时逛淘宝，买了一件心仪的大衣，也会顺手在平台上奖励自己一杯咖啡，淘宝会给她打个折扣。

第二，构建一个统一的淘宝大会员奖励体系，即消费者购物激励虚拟货币体系淘金币。这个体系，覆盖整个服务中，包括订机票、酒店、买电影票、打车以及点外卖等。

这是淘宝在闪购之外，同步推进“大会员体系”和“88VIP体验标准”的原因。今年8月上线的大会员制度，除了有等级、淘金币等基础权益，还增加了“像打怪升级一样好玩”的机制，让会员在成长过程中获得品牌礼品或生活服务等奖励。

这意味着，淘天平台把用户关系运营的重心放在大消费时代和更长周期，而淘宝天猫的未来，不只是一个购物平台，更是一个服务平台，用户在购物、出行、娱乐等不同情境中切换时，AI会提前判断需求，主动安排近场库存和服务。

这种跨商品和服务品类的联动，让淘宝天猫不只是购物平台，而会贯穿消费者整个生活场景。

处端承认，过去，电商平台要做到这些非常复杂。AI全面落地，可以解决过去需要复杂运算才能匹配的事情。 “现在不能确定什么时候能达到完美状态，但是，我们已开始了为这件事情努力。”

这场变革注定是长期复杂。但，方向已然明确。

当AI解决了曾复杂的多场景协同，当“快”成为基础体验而非终极追求，淘宝天猫目前规划的“生活服务平台”蓝图，或许是这届天猫双11给行业最值得关注的“未来信号”。

不止于短期当下的GMV，重构“服务”与“体验”的竞赛，才刚开始。