出品/零售氪星球

撰文/Nicole

最近，阿里巴巴收购（投资）朴朴超市的消息传得扑朔迷离。但有一件事，比资本层面的猜测更确凿，我们获悉，朴朴超市的第一家线下店已落地。

不是超市，而是一家海鲜自选火锅店，试营业期定在7月24-8月6日。

这家名为“念山海.朴朴的自选火锅店”，位于被朴朴规划为全国首家线下体验店所在地，福州远洋德呈乐堤港（原爱琴海购物中心）商场负一层，原址是关停的永辉“胖改店”，从5000-6000平米超市辟出的1300+平米。

为什么开一家火锅店？

我们认为，这应是朴朴超市在建“线下体验店“的模块之一，是其售卖的生鲜、海鲜肉类和酒水商品的一个线下体验场。子模块先入场，是很互联网的小步尝试和迭代。

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基于零售生鲜供应链的火锅店

从网友披露信息，念山海.朴朴的自选火锅店的菜单，包括20+款现熬锅底，搭配250mm深海野捕北极甜虾，A级法国金砖鹅肝、12mm厚切三文鱼，出水24h内到店的本港青蟹、有机蔬菜，以及朴朴自有精酿鲜啤等特色产品。

此前，已有业内人透露，朴朴不是从零自建餐饮团队，而是与原商场内的“念山海”火锅合作。2026年3月，双方成立福建念山海餐饮管理有限公司，朴朴占股75%，提供供应链和渠道，餐饮方则负责门店运营和口味。

去年12月，朴朴超市首个线下实体店“朴朴生活”围挡出来，即引发行业内的广泛关注。这个主打新生活的新超市，还通过围挡向消费者发起“你希望‘朴朴生活’做成一家怎样的超市？”的调研，希望和用户共创新业态。

前置仓生鲜电商从线上转到线下，开体验店，美团小象超市抢先了一步。

“小象超市”最初定位纯线上业务，但从去年12月，美团在京开首家线下店成功后，迄今已在宁波和杭州都开了新店，还在布局其它市场。

今年6月的2026第一季度财报会上，王兴特意提及小象超市实体店，“我们相信消费者在进入一家实体门店后，他们所接触到的信息远比手机屏幕丰富得多。他们不仅能看到商品，还能闻到商品的气味、真实地触摸商品、亲身感受商品品质。这种体验对于消费者往往比线上展示更具吸引力。”

线下店，将成为未来提升小象超市品牌认知度的重要渠道。

这也让朴朴超市即将落地的实体店，成为业内广泛好奇的话题。

一位朴朴内部人士告诉我们，预计今年下半年开业的朴朴生活体验店，具体时间要看施工情况。更有知情人透露，朴朴超市实体店在公司内战略优先级很高，希望开业就能打响，成为品牌体验和区域市场的生活饮食中心。

朴朴超市开火锅店，是其生鲜供应链的“餐饮化变现”。

做前置仓生鲜电商多年，产地直采、产品化和冷链体系就绪，让朴朴在火锅核心食材采购成本会远低传统单店，其食安管控、全链路溯源经验也能直接复用。

有调研显示，传统单店火锅食材成本平均占营收41%，有统一集采能力的连锁品牌，食材成本占比可降到32%。在冷链品控环节，零售商的标准化体系高度适配，商超本身的全品类火锅食材，包含涮品、底料、饮品、小吃等，都能与火锅堂食共享备货。

此外，中小火锅门店难以自建冷链，生鲜损耗率普遍在12%至18%之间。朴朴依托恒温冷链前置仓，当日补货、当日周转，会有效控制损耗，释放利润空间。

从福州走出的朱富贵海鲜市集火锅，依托“产地直采+平价自选”的海鲜供应链优势，目前在省内外开出30+家店。朴朴做火锅，与朱富贵的底层思路一致。

这套“生鲜供应链+餐饮”的协同模式一旦跑通，对餐饮业将是效率层升级，也是朴朴闯入餐饮业的明牌。

一位餐饮业人士告诉我们，福州海鲜火锅市场很卷，朴朴用零售供应链充塑餐饮业，中小餐饮业们，需要通过特色和精细化私域运营去应对。

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聚焦“生鲜供应链”的区域生活服务平台

从生鲜前置仓生鲜电商，延伸至餐饮业，火锅店不是朴朴的第一次试水。

2025年9月，朴朴超市在福州上线餐饮品牌“朴朴厨房”做外卖，主打食材安全干净的品质外卖路线，售卖包括中、西式快餐、咖啡、奶茶等上百种餐饮商品，覆盖早餐、正餐、下午茶全时段。

这种“前置仓+品质餐饮”模式，让朴朴从卖食材延伸到卖品质外卖餐食，复用供应链和履约能力，客观上，也在分流餐饮业的外卖单子。

据《海峡导报》，今年4月底，“朴朴厨房”已进入厦门，并规划今年7月前在岛内扩容到5家，全面覆盖核心区。

这么看，朴朴超市，围绕“生鲜供应链”的商业矩阵雏形已现。

从生鲜前置仓，到“品质外卖”朴朴厨房，再到线下火锅“念山海”，朴朴的每一步延伸，都围绕同一个核心：生鲜供应链。其商业逻辑也从“卖食材”升级为“卖餐食全套解决方案”。

换句话说，朴朴超市正沿着其“生鲜供应链+即时配送”的核心资产向餐饮端延伸，努力吃掉更多的“餐桌份额”。对用户，从“买菜自己做”到“直接点做好的饭”，或到餐厅外食，意味着更高消费频次和更强粘性。

“念山海”火锅店，会补上线上品牌最缺失的一环，一个有温度、可感知的体验空间。

三个模块，共用一套生鲜供应链底盘。

我们猜测，朴朴超市的野心，已不是单纯前置仓生意，而是想满足消费者与“吃”相关的全天候、多场景需求，成为一个区域市场的生活饮食中心。

同为前置仓生鲜电商，美团小象超市做线下店，目标是品牌体验馆；叮咚买菜，则走上商品主义路线，用好商品建立用户忠诚度。

朴朴的不同是，所有布局复用“生鲜供应链”，切入“吃”的不同场景，在一个区域内把这套供应链吃干榨净。

当然，这个野心，从目标到落地，还有很长的路和更多细节打磨和验证。

零售和餐饮，逻辑完全不同。朴朴能否驾驭好，会极大考验组织能力。“朴朴厨房”和“念山海”的餐饮业出任何问题也，会反向冲击主品牌。

但，跑通一个以“吃”为核心的本地生活服务生态，朴朴超市就不再是“生鲜电商”，而是一个以供应链为底盘的“饮食生活平台”，会在区域市场有足够的护城河。

朴朴目前布局，在主要在福建、华南和西南等地，是一个典型区域深耕者。显然，其战略重心是把每个市场用户的餐桌份额吃透。扎深区域市场，让对手很难渗透。

朴朴超市在试探供应链这根长板，究竟能伸向多远，以及，一个从前置仓走出来的生鲜零售商，能否迭代自己，也在创新一种未来的商业，这很有意思。