出品/零售氪星球

撰文/靖一

8月下旬，2026年中秋前夕，「零售氪星球」访谈了沃尔玛中国全球副总裁、山姆非食采购负责人Amber Bynum，以及沃尔玛中国集团总监、山姆鲜食采购负责人曲琰，专门了解了山姆在节庆礼赠选品的逻辑和策略。

传统节日，零售商超推节庆礼赠商品是常规动作，但痛点也多，同质化、价格战和压货库存风险......对比起来，山姆门店在礼赠需求极分散的中秋节点，不铺量，也不想让会员陷入选择困难症，有什么解法？

“有限SKU，就要求我们把品质做上去，还能把价格做到有会员价值。”Amber 强调，“我们希望从‘更多的选择’转向‘更确定的选择’。”

8月21日，山姆会员商店首次进入河北的首店在石家庄开业，这是山姆在中国第68家店。至此，北京、天津之后，山姆在京津冀主要市场实现了全覆盖。

我们注意到，在石家庄店，山姆做了精细的本地化商品适配，引进本地品牌直隶黑猪，还与本地龙头企业君乐宝联合开发了Member's Mark零乳糖鲜奶。

而石家庄店的开业节点，正是中国人最看重的中秋节前夕，结合北方消费者重视礼赠和团聚的习惯，山姆这家店的礼赠商品有突出策划，在月饼、健康滋补和美妆个护等品类都有呈现。

对山姆而言，节庆礼赠商品需要提供一种确定性，每件上架的商品，都必须清楚回答三个问题：对应什么送礼场景？会员为什么需要它？能不能体现会员价值？

本质上，这是用单品的高确定性，对冲SKU有限带来的低容错率。而这套能力的底座，是山姆三十年选品方法论、全球供应链体系和会员洞察系统的叠加。

01 

如何构建礼赠商品的确定性？

如何在有限的礼赠商品上提高确定性？

Amber透露，山姆团队从场景出发，把会员中秋礼赠拆解为四类场景，为每个场景，开发针对性的商品。

首先，品质型礼赠。在这个场景，会员的需求是“送品牌、送品质”。山姆会通过全球采购和品牌直采能力，做知名品牌的礼盒。这其中，山姆会直接与品牌合作独家规格和组合，从而具有差异化。今年上市的科颜氏高保湿面霜套装、雅诗兰黛气垫套组和资生堂眼霜套盒，都是这个思路。

其次，文化型礼赠。今年，山姆首次与非遗宋锦工艺品牌“上久楷合作，推出桑蚕丝面料，龙凤呈祥图案，以及可手拎可斜挎的品牌包袋。

过去，这个品牌从未进过商超渠道，山姆关注到社交媒体上会员对其的讨论，将其引入。某种程度，这是山姆一种“反向寻宝”的尝试，洞察需求，让会员定义什么值得上架。

“判断一款商品的标准，不在于第一眼是否足够吸睛，而是消费者拿到后，能否长期认可并使用。”Amber 告诉我们。

今年上架的中秋儿童连衣裙，就属于这一类判断的成果。裙子将中式传统花灯和锦鲤元素融入设计，采用8万针重工刺绣，且采用适合儿童穿着的版型和面料。

在山姆采购团队看来，礼赠商品不止给会员带来短暂的新鲜感，还要加上材质、工艺和设计的持续突破，让会员能真正感受到山姆非食商品的品质优势和差异化。

第三，实用型礼赠商品。山姆团队并非将这类商品定义为传统“中秋礼盒”，而是使其兼具品质和实用性，“既可以送得体面，也真正用得上”，礼品能自然延伸到日常生活。

目前在售的MM 140支丝光长绒棉四件套、MM羊绒T恤和MM鹅绒马甲、新秀丽黑标行李箱，都属于这类实用型礼赠商品。

“节庆，只是一个场景，最终，还是要看商品本身是不是足够好。”Amber强调，山姆团队，会从真实送礼场景出发，反复推演每个商品的适用型。看重品牌和品质的确定性，也会衡量文化新意、实用价值和家庭共享的体验。

最后，家庭型礼赠商品。这类商品的开发设计，背后的深意是，能让礼物从“送给一个人”延伸到“送给一家人”。中秋团圆场景，山姆在非食品类，设计了儿童玩具、潮玩和体感游戏机等适合全家一起互动分享的商品。

02 

中秋月饼大战，山姆怎么出牌？

今年中秋，山姆上市了13款Member‘s Mark自有品牌月饼礼盒。这些月饼的主要开发思路是：不追口味潮流，而是从会员真实场景和痛点出发，用山姆的全球供应链和工艺创新给出新的解决方案。

曲琰认为，以“会员反馈驱动商品迭代”是山姆一个核心打法。

每年中秋节后，山姆团队都会集中研究和回顾会员反馈，为下一年的月饼开发提供针对性的改进策略，包括克重、配方和口味。其中，一些“新品”其实是经典款以“崭新状态”回归。

这些年，消费者普遍的抱怨是传统月饼的甜腻。山姆今年的解法，是推出一款“高纤杂粮月饼”。不是简单“减糖”，而是用西式糕点的烘焙方式做饼皮，加麻薯增加口感层次，馅料用荔浦芋头、紫薯、山药、黑米等天然杂粮，打造了一款“不太像月饼的月饼”。

臻致酒心月饼礼盒@山姆官方

2025年中秋结束后，山姆采购团队希望推出一款极独特的月饼：从节日家宴不可或缺的酒元素推演，最终确定用威士忌搭配鱼子酱做内馅，这款今年上市的“臻致酒心月饼礼盒”，算是全市场首创。

但除了研发，供应链团队在这个月饼上，其实也花了一年时间，去落地特定产区威士忌的供货、鱼子酱的等级标准和供货量，锁定全球供应链。

此外，一款Member‘s Mark “红豆月饼”体现了山姆团队在口味、文化寓意和全球供应链整合上的功力。这款月饼包含三种红豆馅：经典红豆、广东新会十年陈皮红豆，以及红豆配保加利亚玫瑰。陈皮代表中国饮食文化积淀，玫瑰是全球甄选视角，加上外包装的文化感，一款月饼有了多元的吸引力。

总体看， 13款自有品牌月饼，有一个清晰的统一指向：每个商品在不同场景都有充分的确定性“购买理由”，洞察需求，健康“减糖”，节庆酒元素，对大部分人口味的锁定……再加持山姆全球供应链能力落地。

当然，整个月饼商品组合里，山姆也会用品牌商品补充宽度。今年中秋，广州酒家、香港美心等知名传统品牌以山姆“独家款”的形式上架。其中，山姆与美心联合开发产品今年迭代到了2.0版。山姆团队评估，相比美心的常规品，这款联合款能为会员提供双位数以上的价值增量。

月饼礼盒是节日时间切面的选品，拉长周期看，日常运营更能体现山姆的核心商品力。如何持续开发“命中率”高的商品和系统性迭代，这可能是行业内一直希望借鉴的山姆课题。

03 

不追爆款的山姆，为什么总能出爆款？

曲琰说，山姆从不刻意打造爆品，所有商品的推出，都是以“会员需求”为出发点。

“数据只能帮我们发现问题、验证问题，经验能帮我们理解问题，但最终决定商品的去留和升级商品时，还是‘会员需求’。”

一个商品如何在商品适时上架或下架？山姆会基于两个原则：

首先，起点来自会员需求，尤其是尚未被满足的需求。

在石家庄店最新回归的“罗马奶油面包”，其迭代的缘起，是对会员们碎片化抱怨的研究，“奶油不够”“线上买不到”……后来，山姆团队为这个产品做了三个关键的升级：奶油，换成纯牛乳稀奶油并提升含量；形状，从圆形改长方形，方便分享。以及，果肉含量提升和加入进口巧克力。几乎是将原产品“脱胎换骨”后，山姆将这个经典单品回归货架。

全心回归的罗马奶油面包@山姆官方

近期上市的每日坚果“小绿袋”更典型，它是2018年就开售的MM每日坚果的迭代款。尽管后者销量一直不错，但山姆注意到一些会员“不想要果干，只想要坚果”的反馈后，研发了“去果干”版本。

但，这个“小绿袋”不止去了果干，还去掉了坚果皮，添加了夏威夷果等高价值坚果，甚至为不同坚果设计了精准控制烘烤温度的新工艺。

这正是曲琰所提及的，山姆开发新商品的第二个原则：对经典商品，持续升级迭代。

这些年，山姆产出了很多市面被广泛模仿的所谓爆品或大单品。但这些商品上架，只是起点。需要持续把品质基准线向上移。据说，今年最新版原味伯爵瑞士卷，全动物奶油馅，添加量增加约40%，白砂糖添加减少约24%，规格从16片减为12片，但单价不变。

一位接近山姆人士告诉我们，“这是市场上模仿者众多，但山姆瑞士卷销量一直没有影响，还保持增长的原因”。

在山姆内部有一个共识：爆品不是设计出来的，是核心能力持续输出的结果。

这套能力，可以分为三个层次：品质标准高于行业平均线，让会员形成信任。会员洞察系统不断捕捉变化，完成选品布局。需求确认后，多年积累的全球供应链则去锁定产能与货量。

可以说，山姆的“爆款”，是从会员需求、全球供应链和持续迭代的共同作用里长出来的。山姆给会员提供的“确定性”，除了不用在大量相似商品里选择困难，还源于其管理商品的方式是“持续迭代”，上架只是起点，持续打磨才是常态。不止节日，全年365天，山姆都在用一个逻辑做事。