编辑 | 吴老师

出品 | 子弹财经

从李彦宏2000年底从美国飞回北京成立公司，百度到今天已经成立21年了。

2002年是百度的一个关键节点，这一年百度做了两件事，第一件事是把百度从一个搜索技术提供商变成了一家直接面对C端的搜索引擎公司；第二件事，就是成立了百度联盟。

百度联盟是迄今为止除了搜索以外，百度最古老、历史最久的基础性业务之一。

从使命层面，创立之初，百度便将“让人们最平等便捷地获取信息，找到所求”作为自己的使命；而从技术层面，百度的价值在于利用先进的技术，把极度碎片化的信息和需求之间进行匹配，然后产生商业价值，这是百度始终不变的核心竞争力。

百度联盟就是这样一种理念与技术相结合的产物，然而，随着互联网从PC端到移动端，再到AI引领的智能经济时代，互联网的结构、组成和运行逻辑发生了巨大的变化，百度联盟的商业模式和连接方式，也在发生改变。

我们可以看到，目前百度已经形成“X+Y”的移动生态，其中X是信息获取的横向平台，Y则是服务及交易的垂类。在X轴上，百度拥有百度App、爱奇艺、好看视频和百度贴吧等前端应用，在Y轴上，百度既拥有百科、知道、小说和爱番番等生态护城河，也拥有包括大健康、直播、电商及教育等在内的重点深耕垂类。

简而言之，随着百度的策略从搜索优先，变成“有强大互联网基础的AI企业”，联盟也在变化，这些变化无所不在而无所不及。从用新的技术赋能提升匹配的效率，到借助小程序创造更多的连接方式；从专注于电脑屏幕、手机屏幕到跨越屏幕的红海，再到实现基于AI驱动的创造更强的流量变现形态，一个全新的“联盟”正在浮出水面。

本篇文章也将从以上几个层面去分析，在生态之下，百度联盟的变化与进阶。

1、强大的AI能力，给百度联盟能带来什么？

AI对百度联盟的改变，是润物细无声的。

百度联盟的最早期形态，是把广告分发在千千万万的合作网站上，通过百度强大的匹配能力，让需求与广告之间建立有效匹配，为合作伙伴带去收入。

而今，这种形态依然存在，但是连接的已经不再仅仅是网页，而是任何一种可以承载内容的展示形态，甚至是内容本身。

“百度联盟始终坚持生态共享，并依托百度移动生态能力，为合作伙伴提供全方位的开放生态服务。”6月2日的百度联盟媒体沟通会上，百度联盟总经理陈一凡表示。

这一切来自于百度构建的元宇宙正在发生变化。

最新的百度财报中，李彦宏这样谈及百度的变化，他说：“百度是一个具有坚实互联网基础的AI公司，相比于其他的互联网生态，百度是很少把线上营销营收作为绝大多数收入来源的公司之一，有亿万用户享受我们的服务，他们可以为优质的内容付费、进行线上购物，打游戏，观看直播并进行打赏，或者是成为KOL。因此百度能够在不同的App之间为用户提供更好的体验，并且利用AI算法来优化推荐理解用户的兴趣，以此用多种方式来进行变现。”

这短短的一句话，并没有提及百度联盟，但事实上，这段话里面有四个要素和百度联盟有关：

1.有亿万用户享受百度的服务；

2.这些服务无所不包，概括起来是“可以为优质的内容付费、进行线上购物，打游戏，观看直播并进行打赏，或者是成为KOL”；

3.这些服务是跨平台的，因此“百度能够在不同的App之间为用户提供更好的体验”；

4.AI算法的优化可以促进多重形态的变现发生；

简单说起来就是，由于依然拥有业界少有的10亿级百度App，百度仍然具有强大的流量聚合能力，而聚合的目的是为了再度分发，只不过分发的对象已经不再局限于网页，而可能是内容、游戏、电商和直播等各种平台，连接的方式可能是直接连接，也可以是通过百度智能小程序这种新的形态。

最终，通过强大的定向及智能分析能力，结合行业领先的AI技术，将最具竞争力的百度推广内容，精准投放到媒体相应位置，为客户和流量主实现推广内容投放效益的最大化。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

如果你觉得这么讲过于技术化，我们可以看一个例子：

比如，百度的高考服务，一直有口皆碑。去年高考期间，百度累计满足用户60亿次高考相关搜索需求。

今年百度联合十一家终端厂商华为、小米、苹果和中兴等，助力千万考生便捷使用百度高考服务。也就是说，用户只要使用这些手机，在预设的百度搜索、手机浏览器等渠道，都可以做到确保考试院、高校官网出现在自然结果首位，并通过温馨提示提醒考生、家长认准官网标识。

这里面最重要的含义是，百度联盟连接的已经不仅仅是网页，可以是任何一种数字内容的呈现形态，只要数字可及，百度联盟就能发挥平台和AI技术优势，与媒体伙伴合作丰富使用场景，不断探索新模式和服务，共同持续为用户提供更优质的产品与体验。

百度已经让AI无所不至，而AI让百度联盟离我们更近，也更多出现在我们数字生活的每个碎片空间中。

2、越过屏幕红海

联盟的重要性，和广告主需求的不断提升，也有关系。来自百度联盟《2021年度Q1市场洞察报告》显示，借助元旦、春节和寒假等频繁假期流量，广告主流量在Q1期间消费趋势稳步上涨，整体消费增长超25%。这一趋势背后是用户对内容消费需求的逐渐上升，这也使得内容服务成为商业价值增长的主要驱动力之一。

每个数字内容都必须有一块屏幕来呈现，但现在百度需要更多的屏幕。

虽然中国有将近15亿块智能手机的屏幕用来显示内容，但时长竞争已经使这些屏幕变成超级红海。

百度正在探索的是把海量的需求和内容，呈现与分发到新的场景中。因此，我们也可以看到，基于“聚屏”，百度联盟的未来在于占有更多手机屏幕之外的屏幕。

今年，针对户外广告行业，百度联盟发布了百度聚屏户外媒体数字化与线上线下整合营销解决方案，通过洞察用户生活服务场景，首创AI智能投放闭环模式，打通线上线下媒体屏幕资源，实现品牌展示与用户精准触达。百度认为每一块屏幕都有专属的“用户画像”，百度聚屏运用算法技术实现“屏画像”与“人画像”的精准匹配，通过联网接入楼宇、出行、智慧家庭、娱乐及生活服务五大场景，有效提升用户触达效率，为媒体伙伴创造更多的变现路径。

举例来说，楼宇内的广告屏幕是一种高效触达的工具，但在过去比较长的一段时间内，这些屏幕大部分用于“饱和攻击”式的集中引爆，用户需要极高的预算，而且也无法做到和用户的精确匹配。

而随着百度投资和参与一系列的楼宇梯内智能屏，使得精准分发第一次变成显示。如果举一个极端的例子，某个小区内的理发店，甚至可以精准到只为小区内的楼宇进行理发，从而实现极端意义上的精准化、智能化。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

百度的智能音箱出货量全球领先，带屏音箱已经是全球第一，而基于智能音箱，百度联盟推出了包括语音互动问答广告、短视频信息流广告、智能开屏广告和开机划屏等在内的广告形式，从而做到根植家庭场景，精准定位人群，这种广告形式不仅有趣，能传递更丰富的品牌信息，更易攻占用户心智。

而聚屏计划里囊括的并不仅仅是楼宇电视，还包含机场、户外，也包括家里的电视屏、智能屏，甚至是车内屏，它们加在一起的数量是极其惊人的，而百度联盟的价值就在于使得这些以前极度分散、没有数字化能力也不够智能化的终端，被赋能、被分发、被覆盖，从而产生巨大的商业价值。

一个新的百度联盟就在无数设备智能化、数字化的大潮中新生。

3、搜索和信息流的双擎推动

有一个经常被触及的问题是，搜索和信息流这两种完全不同的模式，是否会在联盟业务上造成逻辑冲突。

如果从表面上看，这个顾虑并非完全没有道理。搜索是用户主动获取信息，但用完即弃；而信息流是典型的时长型业务，依靠占据用户的时间窗口来分发广告，两者间纵然不排斥但似乎也很难融合。

但事实上，从人的思维习惯角度来说，两种模式刚好是互补的。

当代最伟大的心理学家、诺贝尔经济学奖得主──康纳曼的《快思慢想》这本书里面揭示了人的大脑的工作原理——

人的大脑有两套系统，“快思”是系统1，它很情绪化，依赖直觉，能迅速对眼前的情况做出反应；“慢想”是系统2，它动作比较慢、高度理性、擅长逻辑分析。

这两套系统是协同工作，共同构成了我们的思考能力。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

而这恰好对应了百度的两种信息服务方式——搜索对应的是“系统2”，它是用户自身需求的理性表达，因此，搜索对于用户的理性决策具有关键影响力；而信息流对应的是“系统1”，这是百度重点发展的业务，它更适合“系统1”的感性、随机性，是用户的兴趣的感性自然抒发和随机匹配，因此，搜索和信息流不但不互斥，而且互补。

从这个层面来看，对于百度联盟而言，既可以继续发挥搜索直达服务的优势来服务客户的理性需求，也可以不断拓展信息流广告业务来对应客户的兴趣、感性体验，最终实现通过双引擎驱动提升广告投放效率和用户体验。

做为基础的是，百度的内容生态也支持这两种形式，百科、好看视频和百家号等业务矩阵正成为百度联盟持续深耕内容生态的重要抓手。据了解，目前百家号创作者数量超过420万，图集日均入库40万，视频日均入库10万，在海量内容源基础上，双擎变现成为当务之急。

4、智能小程序能力的开放

如果我们不仅仅从联盟的具体业务，而是从其宏观使命来看的，似乎更容易理解联盟业务的进化逻辑——百度从成立的第一天起，使命就是让人和信息、服务更加方便的连接，这一使命在其后升级为“用科技让复杂的事件变得简单”。

然而，进入移动互联网时代，信息出现了极度碎片化趋势，原本复杂的信息分布更为复杂，碎片化以至于粉尘化，而App的孤岛效应正亟待被打破。

这里就要说到智能小程序能力的开放对联盟的意义。

从智能小程序诞生之初，百度就以将其打造成开源开放的生态为目标，如今小程序不负众望，已然成长为业内唯一真正开源平台。这不仅仅是对于百度具有重要战略意义，对于整个行业来讲，也成为打破移动互联网信息孤岛困境的一个突破点。

在推出智能小程序和移动生态战略之前，搜索引擎只能把人与信息连接起来，而没有把人和服务连接起来。

百度智能小程序想要解决的正是这一问题。百度认为，用户搜索需求的终点，已经不再是信息本身，而是服务。而智能小程序作为百度服务化的关键载体，通过看、搜、问和用多个场景，串联起了一个完整的服务闭环。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

而这正好为百度联盟发挥百度移动生态优势，为媒体伙伴提供更多元的生态赋能与服务打下了良好的基础——百度智能小程序生态月活用户数达到5亿，入驻百度智能小程序数量达到42万个，而现在百度智能小程序的能力和流量对联盟伙伴已经全面开放，同时百度联盟也将助力媒体伙伴，快速掌握小程序运营机制，让更多伙伴获得移动生态红利。

以我们都很熟悉的某个天气应用来说，在百度联盟和小程序的加持下，媒体收益增加了20%，广告填充率增加了30%，而联盟给予的额外激励增加了225%。

实现这一切有一个很重要的因素，就是AI在发挥作用。例如，通过深度学习的AI能力，可以提升广告内容在用户需求、场景和填充多方面的维度提升，最终带来的就是转化率的提升，而这一切的优化是实时的。

也就是说，AI在无形中提升了整个收入的状态和水平，这种提升伴随着用户满意度而来，是润物细无声的。

5、结语

从显性层面看，百度联盟正在以移动生态为基础，以新的服务方式对碎片化信息进行再聚合和新连接，而另一方面，我们也必须看到联盟型业务仍然存在激烈的市场竞争，如腾讯广告、巨量引擎，也都是联盟型业务。但百度联盟依然具有优势的是，前两者往往聚焦于社交、短视频等某个赛道上的超强能力长板打造，而百度的移动生态几乎是无所不包。

这种纵横交错的生态加上小程序开源后带来的连接能力，会让联盟业务的复杂性空前提升，而变现的想象空间也不断增进。

我们经常说，百度的战略是“夯实移动基础决胜AI时代”，如果从这个角度来说，联盟的业务是少见的、如此贴切的与这两句话描述的技术跨越相吻合的业务。

一方面，可以说，百度已经经历了十多年对AI技术与产业体系持续、长期且大量的投入，在人工智能领域有绝对的领先优势。另一方面，百度联盟继续夯实移动生态，就成了百度AI技术应用和落地的重要通道，直接将AI通过百度联盟赋能给合作的生态伙伴，实现基于AI驱动的流量变现。这也是一个长期性，并且由于AI+Big Data变得更有竞争壁垒的业务，随着百度的AI和移动生态的继续深度融合，这种连接的效率、边界和方式都有巨大的成长空间。

*文中题图来自：百度官方。