出品 | 子弹财经

作者 | 张老师

短短六年时间，潮流零售商KK集团迅速崛起，在其先后获得从Pre-A轮到F++轮的多轮融资后，也递交了招股书宣布赴港上市。

在新零售赛道中，KK集团仿佛一个样本，人们都在观望“潮流第一股”成色几何？

1、“亏损”的底色，是看好

有人看到KK集团招股书后武断地说：“做新零售不赚钱，因为KK集团3年亏了70亿。”

因为在业绩上，KK集团的营业收入在2018年、2019年、2020年和2021年上半年分别为1.55亿、4.64亿、16.46亿和16.83亿元；相应的资产负债表账面“净亏损”却分别达人民币0.79亿、5.15亿、20.17亿和43.97亿元。

近三年亏损达到70亿，甚至比营收都高？确实让局外人对KK集团的模式生疑，但实际上，你看到的亏损并非KK集团企业经营中的实质亏损。

在新经济企业赴港上市时，看起来耸人听闻的亏损数字背后，都是融资时优先股的公允价值变动，财务处理导致的账面亏损。

前文提到，KK集团历经了Pre-A轮到F++轮多轮融资，而以优先股方式融资又非常普遍。在之后公司的高速发展中，融资的机构们曾经入股的优先股产生了增值、而且股东没有退出，这部分对股东而言是价值增长部分，但是按照《香港财务报告准则》，会被视为“债务”。

而且这部分“债务”在IPO之前要计入融资后的公允价值变动形成净亏损中，影响了资产负债表，这是所有热门公司多轮融资的共性，且这类亏损在上市后第一个财年就会恢复。KK集团在招股书272页已经明确说明：“于2019年及2020年，我们按公平值计入损益的金融负债的公平值变动分别为人民币437.6百万元及人民币1,842.5百万元”，也就是说当年净亏损的“5.15亿、20.17亿”实际是计入了融资后的公允价值变动。

例如在美团、小米、快手等受欢迎的新经济公司上市时，招股书中都曾披露了“巨额亏损”，他们的特点也都是融资额越大、估值越高，该项目计入的“亏损”则越高。

（数据来源：小米、美团、快手、KK集团招股书）

如果你还不理解，我们可以举个例子：

假如你5年前投资了一家公司1万元，后来公司赴港上市，你当时的1万元已经估值涨到了50万元，报表上就会计提每股49万元的亏损，实际这一部分亏损对于公司经营是没有影响的。

另外这些公司的账面亏损问题，在会计业界也是备受争议的专业问题，因为赴港上市的公司用的是IFRS（国际会计准则），它要求在会计计量上，将普通股价值与转换价之间的差额计为亏损，美国会计准则（US GAAP）中国会计准则里都没有。

但是这一亏损，也恰恰“暴露”了投资人的增值份额，所以著名投资人、真格基金创始人徐小平曾经还力挺过这类亏损：“对这类优先股升值带来的亏损不必担心，反而是越大越好，即越大说明企业发展得越好，股份价值提升得越多。”

2、KK集团的实际运营成果

目前，KK集团面临亏损额被误读，进而影响对公司真实价值的判断是否准确。

实际上，KK集团2018、2019、2020年的经调整后的净亏损实际仅为0.42亿元、0.77亿元、1.71亿，在2021上半年已经收窄到了0.38亿元。

（数据来源：KK集团招股书）

现在这个亏损规模，相比KK集团的快速发展来说，已经是相当可控，尤其是在其门店快速扩张需要大量投入的前提下，这种战略性亏损必然会出现。

而且KK集团经调整后净亏损并没有扩大，反而在大幅减少，我们可以做一个猜想，公司或许已经有了明确的盈利转正之道。

KK集团招股书的另一个重要指标也值得我们参考——其旗下门店的EBITDA达3.6亿元，且从2018年以来历年门店EBITDA均为正数，逐年提升明显。说明在快速扩张期间，KK集团并未以门店亏损来换取营收上的增长，KK集团并没有陷入“卖得越多、亏得越多”的新零售怪圈。

结合集团的实际净亏损不断降低，说明KK集团在前几年进行的供应链、IT系统等中后台建设已取得了明显成效，随着KK集团规模越大、门店运营效率越高的态势，未来或将进入整体盈利释放的阶段。

再来看看零售业都关注的毛利，KK集团2018年至2021年上半年的毛利分别为0.5亿元、1.26亿元、5亿元、6.09亿元，同期对应的毛利率，则分别为32.1%、27.1%、30.4%及36.2%。达36.2%的毛利率。这在业内是相当不错的毛利率水平，光大证券的研报显示，中国零售行业2021年Q3的毛利率为24.55%。

KK集团则在招股书中解释道：“毛利率由2020年上半年的30.2%增加至2021年同期的36.2%，主要由于KKV及调色师品牌产生的收益增加。”可见成立不过3年的新品牌KKV和调色师已经成为拉动KK集团总体业绩的重要组成部分。

以KKV为例，其营收由2019年的0.82亿元增至2021年上半年的10.49亿元，短短三年时间暴涨十多倍，已占集团总收入的比重达62.3%；其毛利率基本可以维持在30%以上的行业高位，2021年上半年毛利率为37.3%，不仅贡献了营收，也贡献了高于平均的盈利能力，2021年上半年取得1.4亿经营利润。

另外分析师也认为，KK集团毛利率的提升除了门店运营效率提升、规模效应之外，自有品牌商品占比的提升也是重要因素之一，招股书显示，KK集团自有品牌商品占比从2018年的1.4%已提升至2021年上半年的13.4%，呈逐年上升的明显趋势。分析师表示，自有品牌商品能获取更高的利润，对毛利率的提升作用起到直接影响。

3、新零售赛道上，KK集团的挑战仍在继续

KK集团创立6年，几乎每年都能拿到新的融资，才让自己的报表上有了“巨额亏损”，这也从侧面表明了其管理团队在新零售赛道中的操盘能力。

经纬中国合伙人肖敏就曾称赞过：“在新零售这个赛道，KK集团展现出来的品牌创新能力、选品、供应链能力、开店以及运营能力都非常出众。”

我们可以发现，KK集团的创新能力的确十分出众，新消费品牌们都知道拿下年轻人就能拿到胜利，而KK集团却知道如何拿下年轻人。

首先在消费者端，KK集团除了用美学+科技、一步一打卡的社交因子吸引消费者外，还有着年轻人喜欢的“无打扰服务”。

传统的卖场中经常能看见品牌派促销人员进店，“强行”提供各种导购服务，让年轻人买个东西都“社恐”，而针对年轻消费者习惯自主消费的特点，KK集团选择践行无打扰服务，让年轻消费者能够更自主地进行购买决策，从而增强他们的沉浸式逛店体验。因为在KK集团创始人吴悦宁看来，没有导购推销的情况下，产品卖得好才是真的好。“好的产品会讲话，消费者喜欢产品自然会买单，要是不喜欢，服务再好也没用。”

其次，KK集团对于流量保持着“人间清醒”，它知道网红、设计等带来的流量并不足以覆盖成本，顾客唯一买单的还是产品。

所以在供应链端，KKV采用长期现金直采，不再向供应商收取包括进场费、节庆费、促销费、上架费等多种费用。这样既缩短了账期，让品牌们有更充裕的资金流去进行下一轮的研发，而且对供应商来说，其产品只要通过KKV的内部选品机制，就能站上城市购物中心的C位，良好的产品机制，“倒逼”供应商们去研发更适合消费者的产品，也让KK集团能吸纳更多年轻人喜欢的好产品，形成良性循环。

黑蚁资本也认为，KK集团基于对零售本质的深刻理解，通过个性、多样化的商品契合线下消费者需求，打造愉悦高效的购物场景，并且有持续迭代店型、拓展领域，创造新增长点的能力；“轻前台、重后台”模式，能以高效的后台运营能力与高性价比赋能前端，支持前端复制与扩张。

当下，Z世代消费人群有3亿之多，KK集团联合着数万个年轻人喜欢的新消费品牌，面对Z世代消费“人、货、场”的重构，面对着资本市场的高标准、严要求，它的挑战还在继续。