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作者：林格木
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
出生人口的下降给母婴行业带来了直接影响，今年6月的调研表明，超过90%的母婴行业从业者认为行业情况不容乐观，甚至比之前的几年更为困难，超过40%的企业表示业绩达不到既定目标的60%。而在刚刚过去的9月22日，“母婴孕产行业全网销量 TOP1”的嫚熙，官宣了品牌首位代言人唐艺昕，并结合新品熊猫半边绒亲子家居服系列，进行了一波《被暖到了》的主题整合营销，开启新一轮的战略升级。母婴产业逆势发展之下，企业应该如何更好的面对和应对？新消费智库看到，嫚熙用自己一直坚守的长期主义、对用户需求的敏锐洞察、极致的产品力、强大的品牌力和深入的人文关怀，给出了自己的答案。2023年年初，国家统计局公开的数据显示，2022年末全国人口141175万人，全年出生人口为956万人，出生率为6.77%，自1950年以来，这是中国年出生人口首次跌破1000万。2023年已经过半，今年前半年的各方调查和预测都进一步表明生育率将会持续下降。生育率下跌，势必会给社会的各个方面和各个行业带来不同程度的影响，首当其冲的，就是母婴行业。但另一方面，据艾媒数据显示，2024年中国母婴市场规模预计将达到7.6万亿。从这个数据来看，中国母婴市场依然有着相当可观的发展空间,只不过它已经发生一些结构性的变化——早期的粗放式发展阶段结束了，一条更细分、更垂直、更多元的产业链正在初步成型。南京财经大学教授、经济学博士孔群喜对媒体表示，在他看来，对于头部品牌来说，要想在母婴产业逆势破局，首先应加大产品创新，提高产品品质、安全性和实用性，关注细节化需求，引入更安全、环保的材料和制造技术，满足消费者日益多元化消费要求；其次，应考虑提供个性化定制服务，定制化方案可以增加客户忠诚度，提高品牌市场占有率；最后，应提供与产品相关的增值服务，延长客户服务周期，建立紧密客户关系，增加品牌吸引力，提升品牌价值。新消费智库观察到，嫚熙正是在这种新的产业形式下，跑出来的佼佼者。嫚熙发展至今，已连续6年成为母婴孕产行业TOP1，旗下哺乳内衣、月子服、一次性内裤、孕妇裤、孕妇塑身裤等产品均成为千万级别大单品；在过去几年，嫚熙一直以遥遥领先的销量和增速，在各电商平台的品类榜单拔得头筹。并且已陆续成为了超5000万高端母婴家庭的共同选择。在极致打磨产品、重视人文关怀、坚守长期主义的价值主张下，嫚熙在过去几年中，不仅获得了大批忠实用户、拥有了应对挑战的充足底气，更是在发展的过程中，敏锐洞察市场变化，持续的进行着战略升级。9月22日，嫚熙刚刚在全网上线了嫚熙x唐艺昕微电影《爱的织点》，并传递了“有一种冷,叫‘妈妈觉得你冷’，有一种暖，是妈妈认可的温暖”的温暖哲学。这部微电影，以妈妈的“温暖牌”?织物为切?点，通过温暖有趣的回忆杀，以及以甜暖笑容打动无数粉丝的唐艺昕在片里的演绎，展现了女性从??到妻?，再到妈妈的不同人生阶段，对温暖的感悟。故事欢快而又扣人心弦，并巧妙的植入了嫚熙熊猫半边绒新品，突出了产品暖、轻、软的特点。通过这部微电影，嫚熙希望向消费者传达的是：关于温暖，妈妈从来都是秉持着自己的见解与高标准，她们常常??线?针?线织出??的爱和温暖；现在，半边绒也在针线的交织之间，表达着同样的爱意。这也是母婴行业在的新的发展形势下，持续考验着品牌对消费人群变化、消费时代变迁、消费者心理的深入研究。品牌想要链接新生代妈妈，就要真正洞察到她们的内心世界和全新需求：在苛选产品品质之外，也渴望获得妈妈身份的理解和育儿理念的赞赏，因此，只有完成从产品消费观到价值消费观的跃迁，才能成为她们认同的品牌。嫚熙的发展之路，则一直是对这一法则的最佳注解：精准把握消费趋势，以产品力为支撑，以情感力为撬点，与用户构建多维链接，持续为消费者创造独特价值。过往在母婴行业，更多的焦点与关注都倾注在新生命；因此，进入人生新阶段的女性，常常被惯性地“隐视”身心变化的需求；作为母婴孕产的先锋领导品牌，嫚熙则更加关注女性独立价值，以更聚焦的目光投向进入人生不同阶段的女性，洞察她们在人生不同阶段因为身心变化带来的需要；以设计的力量，从面料、功能和使用感受，针对女性从怀孕、哺乳到育儿等的每个阶段为她们提供贴心的解决方案。同时，嫚熙也正逐步由关注女性本身，到和她们一起关爱她们在意的家人们，由此发展成为涵盖从孕哺、孕婴到全家庭的全系品牌；从体贴妈妈所需延展到照顾宝宝所需，为迎来新生的家庭带来更多美好的体验。而本次微电影的角色，也从只有女性与妈妈的角色，丰富到了全体家庭成员，和23年嫚熙的半边绒产品一样，不只关注成为进入人生新阶段的女性，更和她们一起关爱全家庭成员。除了对女性细腻的情感洞察之外，嫚熙在品牌传播上，还处处透露着用心和对细节的重视。这次品牌传播，嫚熙选择了在9.22国际熊猫节上线了熊猫款半边绒亲子家居服，同时通过线上线下进行联动：线上，通过品牌自媒体、微博热搜、朋友圈广告投放、APP开屏、各社媒种草；线下，则通过嫚熙线下合作门店、全国重点城市梯媒、地铁广告等，快速将全网的热度引导向品牌，建立起了巨大的流量池。
微博热搜
微博开屏
朋友圈广告投放
天猫会员日活动口播ID同时，嫚熙还与温暖主题契合的热饮品牌AunteaCare姨妈热饮，联名举办了线下主题活动，并邀请小红书达人及消费者到场打卡，在内容平台上扩散；此外，通过品牌线下主题分享会，双方主理人分享温暖理念，进一步的将“温暖”的调性进行扩展和深入。如果仔细观察此次营销动作，可以看到嫚熙实则是对整个品牌进行的整体战略升级。从纵向来看，嫚熙希望通过延长用户生命周期，来维持品牌的粘性。比如产品从女性的孕育期向前延展至日常女士、向后延伸至婴儿，日常女士。从横向来看，嫚熙则希望通过用拓展人群和品类的方式，来扩大产品的受众范围，比如从孕产女士到普通女士，到男士，到家庭亲子，从服装到用品。据了解，目前，嫚熙的产品线已经覆盖了孕产、女士、婴童、用品、男士五大板块。从孕产到婴童再到整个亲子家庭，嫚熙正在开启从母婴孕育品牌向新生代亲子家庭理想生活方式品牌的进化之路，将做高品质的孕育产品的技术和经验复用到其他品类中，涵盖新生代亲子家庭理想生活方式的方方面面，旨在为新生代亲子家庭提供理想生活方式的一站式的解决方案，让新生代爸妈在孕育的重构后，享受同样高品质的理想生活方式体验。同时，嫚熙也希望通过自己的产品和品牌，向大家传递一种温暖、有爱的亲子家庭理想关系，通过情感的灌注，使得消费者会对品牌拥有更多、更深的认同。对任何一个行业来说，起起伏伏乃是常事。而能够真正穿越发展周期的企业，才是一家足够经得起消费者与市场检验的企业。新消费智库看到，不断根据消费者需求进行调整、根据市场变化进行战略升级的嫚熙，正如它一直所坚守的长期主义一样，使其有了穿越行业周期的可能性。从成立之初，嫚熙就认为，品牌最初的机会应该来源于消费者的底层需求。如何看待自己的用户，决定了企业会成为什么样的品牌。嫚熙的起点，也源自于“把孕妇当女人看”这句看似朴素的一句话。2016年以前，在广泛的市场认知中，还不存在“哺乳内衣”这个专门的品类，在对需求的洞察之下，嫚熙花了非常多的决心和精力，做出了一款能包容住孕妈孕前孕后身材变化，方便、好看、舒适、无钢圈、无缝的内衣。上线后市场马上卖爆，嫚熙由此开创了哺乳内衣品类。对于嫚熙来说，始终坚持的是以用户为中心。曾经它们推出的一款哺乳内衣，在6年做了9次升级，一共66处的修改。从纱线的定制、面料的配比、无缝的工艺、承托的技术、穿戴的角度、外观的颜值等等，都是可以迭代的方向。打造硬核的产品力，也是嫚熙品牌发展中一直坚持的理念，这体现在嫚熙对新生代孕妈的需求洞察，以及对细节、工艺上的极致追求。在嫚熙内部，每一款产品诞生的过程，都是嫚熙与用户深度共创的过程。在日常的产品研发中，嫚熙会邀请数百万社群粉丝，在她们当中有选品师和产品体验官，一同体验样品，试穿试用，提供反馈。每一款衣服都会从纱线开始定制、改良；每一种用料都会进行大量的测试，改进，以此实现真正地根据孕妈们的需求和意见进行设计。而在这些背后，正如此次传播所传达出来的理念一样，是嫚熙对自己的消费群体一直保有的深切人文关怀。嫚熙品牌营销中心总监林利鹏曾表示，在他看来，虽然产业和市场在发生变化，但“人们对美好生活方式的追求，是不会改变的。尤其对于母婴服饰这种在人生特殊时期使用的产品，大家还是会为好品牌的好产品买单的。”这也是嫚熙自成立以来一直保有的信念，以及坚守长期主义的原动力。而往往越是长久和伟大的公司，越少会追逐市场热点、快速获取利益，而更多的是通过足够好的产品，满足用户未被满足的需求，甚至孕育某种新的生活方式、文化追求或是社会现象，在长期主义下一步步沉淀品牌资产。而这，同样也是嫚熙想走的路。本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途，如有侵权，可联系小编删除。
