目前，做品牌不是企业逼格的象征，而是企业生存发展的标配。

只是有的创建品牌后，产品畅销了，企业发展了，皆大欢喜；有的创建后，产品不温不火，企业依然裹足不前，觉得自己拿数十万乃至数百万元进行品牌建设，特别冤。

正所谓，与其事后诸葛，不如未雨绸缪。品牌创建的成功不成功，路径是否通达，并非必须真正放到市场上才能知晓，在粮策品牌研究院程青云看来，通过6W落地检测系统完全可以衡量一个品牌创建得是否系统，未来能否成为攻克市场的利器。

6W品牌落地检测系统  农企赢得市场必备的工具

6W品牌落地检测系统由粮策品牌研究院基于新闻学、管理学、市场营销学等多学科知识综合、总结而成，包含Who （消费人群）、When（消费时机）、Where（消费地点）、Why（消费理由）、What happened（消费过程）、What is the result （消费结果）六个要素。

在粮策品牌研究院程青云看来，只有六个要素全部能说清楚，可感知，品牌才算是完整的，才能因其强大的系统性，对市场产生冲击，实现良性循环；否则，就算创建了品牌，因为要素不完整，系统性不够，很难像个自满自足的生命一样，去市场搏击风浪，成就大业。

6W品牌落地检测系统要素之一：Who  真实存在才是硬道理

莎士比亚说：人乃万物之灵。对于一个市场化的品牌，无论卖的是什么产品，都需要人来埋单。因此，清晰用户是品牌创建第一要务。

一些农企创建品牌，由于种种原因，对于用户，最容易出面目模糊、洞察不够两大问题。

面目模糊的本质是没想明白到底卖给谁。又想卖给女人，又想卖给孩子，看上去人群覆盖广，实则多而泛，根本不知道自己产品的用户真实年龄身份，一入市场就变成盲人。

而洞察力不够的本质是对需求了解得不清楚，如上所述，当用户面目模糊，自然不知道她的真实想法，或者有些时候明确了就是卖给家庭收入在一定范围内的家庭主妇，就是要卖给“白骨精”，但这些人究竟日常如何生活，产品究竟解决了她们什么问题，一直说不清楚。而这种不清楚，带来的就是真正市场执行时，很难做到有的放矢。

因此，要想品牌创建成功，第一步就是要检测用户描述以及洞察的清晰与否！

6W品牌落地检测系统要素之二：When 选对用户 还要选对时机 才有效果

昔日年轻态脑白金本来是有助于睡眠，消费时机应该在晚上，史玉柱经过洞察，将消费时机放在了过年送礼上，从而让脑白金变成刚需，边“挨骂”边爆红。

从农企看，消费时机如果只是大致规划，就是餐桌食品，就是日常消费，本质上等于什么都没说，因此，正确规划消费时机也是品牌创建的重中之重。

在这方面，酒水品牌的做法值得借鉴。今世缘为婚庆而生，皇家礼炮“为极致成就干杯”，虽然未必每个农产品都要有如此精准的消费时机，但看到一个品牌产品，唯有知道什么时候消费，农企才知道什么时候发力！

6W品牌落地检测系统要素之三：where 要定渠道 更要定营销场景

在渠道上，汽水行业曾经“水淹八军”，但北冰洋因为明确自己的渠道是餐饮，从而避开了可乐，赢得了自己生存发展的空间。

当然，目前随着营销细腻化，渠道场景化也成为品牌规划的重中之重。五谷磨房为了确保自己的食养战略成功落地，在渠道上，进一步清晰研磨等卖货场景，方便消费者，也成就了自己。

农产品不一定要学五谷磨房等，但品牌创建后，梳理一下自己的产品是否有渠道化营销场景设置，对于品牌产品走货至关重要。

6W品牌落地检测系统要素之四：why  消费理由越专属越高效

从农企品牌创建现状看，最大的消费理由就是生态、健康等，在这种态势下，创造一个独特的消费理由非常重要。

莫斯利安在酸奶遍地的市场情况下，率先创造常温酸奶的品类概念；大益茶内在消费的理由是普洱领头羊，茅台的消费理由是自己的国酒身份。

具体到农产品，找消费理由是容易的，但是否独特，适合自己，这是品牌创建是否成功的关键要素。

6W品牌落地检测系统要素之五：What happened  有体验才更容易记忆

奥利奥“扭一扭 舔一舔 泡一泡”的口号本质上就是对消费过程的引导，“喝前摇一摇”是农夫果园对消费过程的控制，大多农产品都是非标品，能否提供消费体验，是其品牌创建成功与否的又一重要因素。

从目前看，大多大米都有烹饪提示，但果品、蔬菜等其他品牌，能否创造独特的消费过程，是其品牌能否超越竞品的按钮之一。

6W品牌落地检测系统要素之六：What is the result 消费结果决定了消费循环

陈克明面的消费结果是“一面之交 终身难忘”，让品牌消费结果创造了巨大的联想空间和诱惑；康师傅好吃点的消费结果“好吃你就多吃点”，同样充满了诱惑性。

从农业品牌创建看，在规划好消费人群、消费理由等因素后，如果能对消费结果进行准确研判，并进行控制，同样有利于对未来市场发展进行良好的布局与资源前置。

实际上，只有资源前置了，让品牌创建实现了从消费者到消费时间、地点、原因、过程、结果的全面把控，一个农产品品牌才算立体对位了消费全路径，农企也才能基于这样的方案去做市场，满足消费者，既不会后悔也没有抱怨，赢得这个物竞天择，高度竞争的时代。

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH