区域品牌兴，则中国农业兴；区域品牌强，则中国农业强。

作为扶贫富农，振兴乡村的重要抓手，2017年中央一号文件发布以来，区域品牌就如雨后春笋般在全国各地遍地开花。从江南到北国，各地政府普遍都希望通过区域农业品牌的打造，带动当地产业的发展，实现经济效益的提升，让农业兴，农村美，农民富。

但从实际效果来看，区域农业品牌建设普遍存在雷声大、雨点小，重形象、轻市场，政府热，企业不推广不应用不配合等问题。

那么，区域品牌究竟该如何建设，才能实现区域与全社会在情感上高度共鸣，政府、企业、农民在行为上大幅共振，生产者与消费者在成果上积极共享，从而保证区域品牌可持续发展呢？

2018年，蓝狮农业品牌营销策划机构与江西吉安市战略合作打造的井冈山区域品牌，通过对《中国区域农业品牌鱼骨理论》的创新化应用，以区域公用品牌+区域产业品牌的模式，实现了区域农业品牌的社会化、产业化和消费化，成为以超级IP赋能区域品牌建设“三度空间”，以产业产品可感知标准打通市场的典范，充分实现了规划与落地并重，价值与效益齐飞，赢得了各界广泛认同。

命题：江南望郡江西吉安的认知重塑

吉安位于江西省中部，历史悠久，庐陵文化久负盛名，是革命摇篮井冈山所在地，素有“江南望郡赣中粮仓”的美誉，无论从生态资源、生产资源还是文化资源上都有不可比拟的优势。

在生态资源上，吉安是拥有绿水青山的天赐净土。森林覆盖率平均67.61%，每立方厘米空气含负氧离子最大达16万个，土壤富含硒、铁、钙等微量元素，腐殖质层平均在3至20厘米之间，全市Ⅰ-Ⅲ类水质率维持在80%以上，皆可饮用，不仅如此，吉安全市气候温和，光照充足，属农作物黄金种植带。

在生产资源上，吉安物产丰富，蜜柚久负盛名，茶叶品质优异，毛竹、蔬菜、药材都在当地具有较为显著的知名度，而稻米无论是900余万亩的种植规模，还是软粘特殊品种，都对民生、市场经济有独特的支撑作用。

另外在文化上，且不说其是江西建制最早的古郡之一，赣文化发源地之一，仅辖区内的井冈山，作为中国农村最早的革命根据地，已经成为红色文化的代名词，享誉世界的超级大IP，每年接待游客人数超过2000万，无论从文化价值还是市场效益，都是吉安境内的第一高地。

那么，坐拥如此丰厚的资源，吉安市如何建设对区域产业有带动性的公用品牌呢？

按照目前国内通常的区域公用品牌建设理论看，既然是吉安市建设区域公用品牌，最为核心的逻辑就应该体现“地名和产业”两大核心要素，也就是说，吉安区域公用品牌的名称应该是吉安茶叶、吉安稻米或者说吉安物产这样的高度概括性名称，然后基于这样的名称进行系统化的建设。

但在中国农产品营销策划领先品牌、中国农业品牌综合服务商蓝狮看来，一个好的农业区域品牌建设应该体现经济生态性和消费认知性两大原则。

所谓经济生态性，指的是通过建设区域公用品牌建设，统筹区域产业供应链、运营链和消费链三条线，让茶叶、稻米、蜜柚等产业形成互相支撑，互相扶持的局面，使区域内各种经济元素形成整体经济生态性。

经济生态性是区域品牌打造的基础，消费认知性则是区域品牌打造的核心。毕竟区域品牌打造的主要目的是为了提升区域经济效益，而要实现这样的目标，认知必须鲜明，否则就面临消费教育，要付出大量资本，进行长时间的教育，才能真正让用户买单，而这与区域品牌振兴乡村、扶贫富民的紧迫性适得其反。

进一步说，从经济生态性与消费认知性的关系看，经济生态性是目的，消费认知性是先锋，认知性越好，经济生态性实现的可能性越大。

从吉安区域公用品牌建设看，如果用吉安物产等名称，经济生态性会体现地较好，但从认知上，吉安本身的公共认知度与井冈山比，差之甚远，这种关系就像天安门代表首都，泰山意味着山东地域一样，通过强化井冈山大IP，完全可以覆盖、提升吉安区域公用品牌的价值。甚至在蓝狮看来，吉安打造区域公用品牌，直接用井冈山名称，等于直接节约了数亿元的广告费，何乐而不为！

正因此，按照一脉相承的认知原理，尽管吉安是江南望郡，有生态、文化等多重优势，但做品牌就是做认知，故而：吉安农业公用品牌不是建立“吉安物产”名称的认知，而应通过区域内最大IP，实现认知重塑，最终完成区域经济的生态性，带动产业，扶贫富农，振兴乡村。

那么，井冈山作为吉安区域农业公用品牌究竟该如何做呢？蓝狮开始了进一步的规划创意。

战略：以一个IP打通区域品牌三度空间

正所谓，兵马未动，战略先行。

按照由蓝狮独家研发的《中国区域农业品牌鱼骨理论》内涵，要真正让区域农业公用品牌产生经济生态性，必须是供应链、运营链、消费链的合一，也就是说其在运营链上必须有多产业覆盖性，在运营上必须有涵盖多种利益的社会性，在消费上则必须有公众化可以感知的市场共鸣性，所以从根本上，一个优秀的区域农业工业品牌必须具备高度、广度和深度三层价值，从而形成稳定而广大的战略运营空间。

具体到吉安区域品牌来说，必须基于一个井冈山IP，打通高度、广度、深度“三度空间”，为此，蓝狮团队进行了系统化的创作。

从高度上，蓝狮基于吉安市生态环境优异，将井冈山区域公用品牌战略定位为“中国生态物产之都”。让最具价值的IP与中国目前最大的食品安全消费风口结合，使井冈山生态优异的环境唤起市场从历史到未来一脉贯通的记忆，形成对区域经济的支撑。

从广度上，蓝狮基于吉安市目前的稻米、茶叶、蜜柚等六大主体产业，创新推出了1+2+N的发展模式，使中国生态物产之都的战略定位能充分覆盖吉安市主要产业，并形成渐次发展的节奏。

具体说，1为吉安市规模最大的稻米产业，2为茶叶和蜜柚，N则根据形势，逐渐推出其他优势产业，形成品类产业梯队。

从深度上，蓝狮深刻知道，品牌的核心是文化，井冈山作为星火燎原之地，如果单纯强调红色，就与农业脱离了联系，但如果放弃，则缺少了认知基础。为了能将井冈山的红色IP感受与农业进行良好的融合，蓝狮团队在吉安市农业农村局的支持下，对井冈山进行了完整地参观，整理了数十万字的资料，开了十数次头脑风暴，最终形成了“绿色产业为根红色文化塑魂”的价值策略，主打“有温度、柔软的、走心的红色文化”品牌文化，精准“天赋井冈 山红水绿”消费属性，提出“生态井冈 心中味道”品牌口号，让无论50后、60后还是70后、80后、90后，“每个人心中都有一抹红”，充分使井冈山IP价值实现从生态到产业再到消费价值的贯通，成为中国顶级区域农业公用品牌。

策略：借势全球化标准做出可感知的中国标准

战略是基于未来的远景，布局现行的路径；策略则是针对现有市场现状，完成实效性回应。

从井冈山的战略产业看，稻米是核心，那么如何才能让稻米“绿色为根红色塑魂”，真正让900万亩稻米实现价值提升呢？

为此，蓝狮团队不远千里，先后奔赴广东、福建等籼米主销进行了系统调研。蓝狮发现，相对粳米，籼米普遍占据着中低端的地位，价格一般在4元以下，而且米种众多，丝苗、丰良优等各有千秋，米的好坏仁者见仁，智者见智，如何塑造井冈稻米的好品质，还得从井冈稻米的运营链挖掘。

从井冈稻米的运营链看，其最大的好处在于产业链非常完整，种源上海南有基地，种植、田间管理以及加工都完全实现了科研化和机械化，也就是说，与其他产区相比，尽管独特的软粘米、红米、虾稻品类是井冈稻米优势，但最大的特色是标准化。正所谓：一流产区做标准，二流产区做品牌，三流的产区做产品，既然井冈稻米标准化是优势，为了让井冈稻米真正做好先锋，带动井冈山品牌强势崛起，蓝狮团队以标准为核心，为井冈稻米从供应链到运营链到消费链进行了系统的标准化创意制定。

从运营链上，蓝狮以全球化视野为准绳，借势日本丰田公司的5S精细管理模式，为井冈稻米制定了从品质到产品线再到诉求口号一脉化标准。

品质上，S1——基地保障（Base Security）；S2——生态保障（EcologySecurity ）；S3——品种保障（Seeds Security）；S4——种植保障（Planting Security）；S5——加工保障（Processing Security），完整而细致地成仙了井冈稻米出品生态全过程，实现了消费可感知。

产品线上，井冈软粘针对普通人群，虾稻针对中产人群，红米对位高端人群，不同品类配置不同卖点，充分实现了人群、产品、认知的一体化。

而从诉求上，依据标准品质，统一诉求“好米是种出来的”，让井冈稻米的标准价值通过口语表达出来，最终形成情感上的共鸣。

情感上的共鸣，只有在运营链实现共振才能真正产生价值。针对目前区域农业品牌普遍授权，缺乏主体的现状，蓝狮与吉安市农业农村局合议后，基于井冈稻米旗下有六家龙头企业的现状，为其制定了第一步统一标准授权，第二步形成统一标准企业的发展步骤。

在标准授权阶段，主要通过井冈山区域品牌运营有限公司对稻米奖补资金进行统一管理，龙头企业谁完成任务，完成多少任务，未完成销售任务，分别给予不同的奖惩，从而最大化激发积极性，保证井冈稻米的销售。

随着六大企业在区域品牌稻米销售上完成磨合，进入第二阶段：打造统一企业，按照股份化模式，实现包装与行为的统一管控，驱动井冈稻米从内到外完成标准化运营。

标准化运营需要标准认知，所以在消费链上，蓝狮为井冈稻米打造了标准化的渠道视觉动作。在视觉上，融合红色文化的五星和标准化的5S符号，形成超级识别，让井冈稻米产业品牌与井冈山区域公用品牌在价值认知上形成吻合；在动作上，则不同活动，不同物料，最终实现每一个动作都是一个工作，所有事都是一件事，让“红色文化绿色产业”价值实现从战略到策略的一以贯之，完成了从规划到落地的天衣无缝。

执行：作为赣品代表进京 位列江西评比前三甲

策划得好不好，市场效果会说话。

在蓝狮为井冈山完成规划后，2019年3月，江西赣品进京，井冈稻米荣列其中。作为赣品中的精品品牌，井冈稻米本次进京，受到渠道经销商、大型批发会场、连锁超市、电商平台的热烈欢迎，被多家媒体报道。包括井冈山稻米在内的农产品现场签约3000万元，形成意向合同2000万元。

不久前，江西省进行区域品牌评比，井冈山区域品牌再次参加，井冈稻米名列前三甲，再次得到政府大力支持，已经成为吉安名片，新时代区域公用品牌创建典范，正在市场化的大道上越走越远！

蓝狮农业品牌策划机构董事长刘一辰互动交流微信号：lanshi99；浏览更多精彩文章：lanshiCH。