这无疑是2019年7月最劲爆的市场新闻。

  十八年来，商标注册从未成功，却一直在使用，并因此鼎定了自己的王者地位。现在大业已稳，江湖已定，自己主动站出来昭告天下说：停用“国酒”商标！一副知错就改，尊重知识产权的模样；其实质是，经其一说，“国酒”属性已明，再无酒企能用。

  对比茅台的老辣手段，许多农企对于认知资源的利用手法就显得异常稚嫩：好不容易找到一个绝妙的创意，千呼万唤挖出一个战略性的市场资源，注册证下来之前不敢用；觉得推广后会引起兄弟企业、产区误会的同样不敢用，只能用绿色、生态等传统认知资源打市场。

  这样说，并非认为农企等主体谨小慎微做市场、打品牌有什么不对，也不是鼓动农业品牌打法律擦边球；而是在粮策品牌研究院程青云看来，茅台酒“国酒”注册事件昭示广大农企，随着国家知识产权法规越来越严，消费者心智认知资源越来越少，面对具有战略性意义的品牌资源，农企必须趁早挖掘占领，巧妙地运用，只有如此，农业品牌才能突破瓶颈，如茅台一样后来居上，鼎定市场江山。

奠基：茅台“国酒”定位出台的前世今生

  茅台做“国酒”要追溯到上世纪九十年代。

  节点是1996年朔州假酒案。

  在朔州假酒案之前，中国白酒市场清香为王，汾酒独占半边天，有“汾老大”的江湖美誉。在朔州爆出假酒案之后，清香酒大面积坍塌，以“五粮液”为首的浓香酒大面积起势，但操作手法基本与汾酒如出一辙，重视大商，商标外包，一副“跑马圈地”的市场发展态势。

  面对清香、浓香的市场战略，茅台如果以同样手法运营，品牌价值很难凸显，毕竟都是老八大名酒，地位相仿，谁都不比谁高多少。

  正是在这样的市场背景下，茅台抓住了市场从生产主导向消费主导过渡的机会，基于“做强”的差异化市场策略，立足自身历史名酒的地位，祭出了“国酒”的定位。

  从2015年新广告法看来，“国酒”定位本身违法，但在当时，国家名酒本身是对历史名酒的称呼，无论行业还是消费者都没有置疑，而茅台正是抓住了这样机会，将“国酒”作为标签，不断放大，不断加深，成为了自己的专属价值，实现了在行业中的异军突起。

  对农业品牌的启示：国家级、顶级目前都是品牌价值违禁词汇，但农业作为一个后进产业市场，市场认知资源远远没到瓶颈期，一些行业认知资源，如XXX之都、XXX发源地等认知资源都尚在极限与非极限词汇的边缘地带，只有充分挖掘占领这样的战略认知资源，才能超越竞争，后来居上，成就品牌。

发展：茅台国酒暗战18年  输了行政许可 赢了市场认可

  认知是用来完成市场价值转换的。

  茅台深知，要完成市场转换，得到行政许可，才能让战略资源形成战略价值，因此，从2001年9月，茅台就向国家商标总局递交了国酒茅台的商标注册申请，但由于“国酒=中国最好的酒=中国政府官方用酒”这样的暗示，茅台注册请求被驳回。之后，茅台曾先后9次申请，最接近注册成功的一次是2012年，但在初审通过的公告期内，五粮液、汾酒等31家酒企先后递交异议书，迫使茅台注册国酒的梦想再次破灭。

  如果按照通常的市场运营逻辑，既然无法注册，那么为了安全起见，国酒茅台必然要弃用。

  茅台的高明在于非常明白行政许可与市场许可之间有一道看不见的鸿沟，因此，虽然注册不了，但第一、茅台从来没有放弃注册的努力，保证其宣传的合法性；第二、茅台也从来没有把国酒茅台当做纯正的注册商标使用，而是一直作为价值进行传扬，确保不违法。正是这种提前挖掘，巧妙运用，一直持续占领消费心智的做法，让茅台的“国酒”地位在消费者心目中日益稳固。

  对农业品牌的启发：注册商标是行政许可路径，品牌定位是市场认可路径，面对真正具有战略意义的认知资源，农企完全没有必要纠结是否能注册成商标，只要不违法，如何基于认知得到市场认可才是最重要的，而这也是茅台给农企的启示。

夯实：没有完成传播和市场转化的认知资源是没有价值的

  要让市场真正认可，必须完成从认知到传播到渠道的价值转化落地框架。

  茅台在这方面，同样付出了巨大的努力。虽然明知道国酒没有注册，但茅台在市场上投入了巨大传播费用。数据显示，从2012年到2017年，茅台的市场传播、拓展费用从10.53亿元增加到了23.59亿元。明知商标没有注册，却不停加大投入，茅台意欲何为？很简单，茅台深知，任何的认知资源，只有经过大量传播，才能成为价值，真正雕刻进消费者心中，占据心智资源。

  不仅在传播，在渠道端，茅台专卖店一直都打的是“国酒茅台”，其赞助的每一个活动都在讲“国酒”的故事，从巴拿马博览会到共和国领导人，从清末到建国后，国酒价值一穿到底，建立起了从认知到传播再到渠道转化，一脉相承的价值转化路径。

  正是这种通达的路径，让国酒虽然没有注册，但为茅台贡献了巨大的市场价值，2017年市场销量高达582.18亿元，超过了第二名五粮液270亿元多。如果累计18年综合价值，国酒带来的销量又何止千亿，这时，就算国酒商标没有注册下来，对于茅台，又有什么损失呢？

  对农业品牌的启示：有了认知资源，却没有体系化的运营传播，等于明珠暗投；只有如茅台一样，敢于挖掘真正对市场有触动的战略认知资源，会合理合法运用，真正立体化传播、落地，认知资源才能变为利器，突破既有市场格局，占领消费者心智，最终变成源源不断的销量和利润。

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；浏览更多精彩文章：lanshiCH。