文/刘璐明 

编辑/叶丽丽

在《奇葩说》第六季中，当辩手们以“知识付费”、“贩卖焦虑”等词汇来形容导师罗振宇时，被他略带愠色地打断。

他严肃地回应道，自己并不是在做知识付费，而是知识服务，“卖知识就是知识付费，卖油条就是油条服务，怎么没有油条付费的行业呢？” 

在当时，罗振宇的回应曾引起网友的争议，也让观众第一次认识到，原来这位被称作知识付费开辟者的人物，对知识付费的标签竟如此抵触。 

2012年底，罗振宇推出了知识脱口秀节目《罗辑思维》；2015年底，举办了第一届《时间的朋友》跨年演讲，此后每年跨年，这场演讲都成为了新闻热议的话题；2016年5月，得到App上线，不到一年时间，总用户数就超过了550万人，日均活跃用户数超过45万人，成为知识付费App的领军者之一。 

罗振宇《时间的朋友》跨年演讲，图源网络

但是，经过2016年的知识付费元年，以及2017、2018年的繁盛期到现在，知识付费行业此刻的境况已经今非昔比。 

短视频平台快手、抖音的崛起在分散用户的注意力，甚至B站上知识类内容占比的扩大，都在改变着用户的碎片化学习习惯。 

如今回顾起罗振宇当年对知识付费标签的回怼，也可以看出，知识付费平台实际上也一直在寻求更多样化的业态，其面临着业务升级的困境，而单一的付费业务是走向壮大的阻碍。 

无论有关知识的故事讲得如何漂亮，罗振宇都无法跳脱的一个身份是，商人。 

如今，他要带着他的公司上市了。 

9月25日，“得到”、“罗辑思维”母公司北京思维造物信息科技股份有限公司提交IPO招股书，拟于创业板上市，本次发行拟募集资金10.37亿元，以发行募资计算，公司估值将超过40亿，成为“知识付费第一股”。 

IPO之前，罗振宇持股估值17.29亿，若以上市首日平均涨幅计算，其身家将达到45.99亿。 

作为商人，这是他离财富最近的时刻，但是思维造物是否能维续良好运营，而不止是把上市当成一场资本游戏，还是未知数；作为他所自诩的“知识服务者”，罗振宇对时事的判断与预言，又难以令人信服，“知识骗子”、“知识贩子”成为他的负面标签。 

争议始终伴随他左右，但又无法完全定义他。 

不可否认的是，把知识做成一门生意，从罗振宇开始才真正被摆在台面上。可以说罗振宇赶上了互联网、公众号红利的风口，也可以说在一个碎片化获取知识的时代，也必然会诞生一个“罗振宇”。 

1、做知识的生意 

1973年，罗振宇出生于安徽芜湖的一个普通家庭，本科毕业于华中科技大学新闻系，研究生毕业于中国传媒大学。 

在接受《人物》杂志采访时，他曾3次拒绝记者试图从他成长经历中窥视性格端倪。他把上大学前的岁月看作一生最不痛快的时光，就像“上帝给你扔到一个狗洞里……你就爬吧，远方有一个出口，那个地儿叫高考……其他没有任何光亮……爬出去就当人，爬不出去就做狗。” 

他渴望掌控感，在能够掌握自己的生活之后，试图顺应这个时代，成为时代浪潮中的其中一位掌舵者。 

后来他在央视《对话》做过制片人，担任过《决战商场》、《中国经营者》、《领航客》等电视节目的主持人。他勤奋、擅长演讲，也读过很多书，但是，渴望掌控感和目标导向的罗振宇，某种程度上可以说，掌握知识，却并没有走向知识分子的道路。 

罗振宇的争议性，从创办公司的时刻开始便是注定的。 

知识分子要解决的是时代焦虑，而商人逐利，制造焦虑才能创造需求，让知识成为碎片化的流通商品。 

从央视离开之后，2012年罗振宇创办了《罗辑思维》，该年的12月21日，开启了第一场节目，《末日启示：向死而生》。彼时，微信才刚刚上线第二年，踩着微信公众号以及音频市场红利的罗振宇，开始布局微信公众号、喜马拉雅等平台，并坚持每天推送一条60秒语音信息。 

半年时间里，《罗辑思维》在优酷、喜马拉雅等平台播放就超过10亿人次，上线第一年，平均每期点击量超过百万。罗振宇崭露头角。在和吴晓波一同采访腾讯创始人马化腾时，罗振宇告诉马化腾：“罗辑思维估值已经一个亿了。” 

2017年3月，节目全面改版。节目形态由原来的视频改为音频，由周播变成小日播节目（周一到周五连续播出）节目长度由原来的每期50分钟缩短至单集8分钟以内，更加碎片化的内容，也让罗辑思维更符合用户的需求。 

罗振宇演讲现场，图源网络 

在信息爆炸的时代，竞争在不断加剧，当代人的焦虑感无处不在，人们希望在更短的时间里，节约成本获取更多的信息和知识量，是知识焦虑，也是生存压力之大下的焦虑。 

于是像罗振宇这样的贩卖知识的商人备受欢迎，许知远曾对罗振宇提出质疑，“他是个卖胶囊的人，把知识放在胶囊里，速效救心丸。” 

但如果从一位商人的角度看，他无疑是成功的，不断制造话题，并巩固着生态。 

2015年底，他举办了第一届《时间的朋友》跨年演讲，盘点该年的事件、观察和总结。此后每年跨年，这场主题演讲都如约进行，占据各大媒体的头条。 

2016年得到App上线，罗振宇在建立自己的IP之后，也在试图建立一个更大的生态，只有“罗振宇”，他知道是走不远的。 

在得到App里，曾打造了一批知识大V，比如现在被广为熟知的薛兆丰、《商业内参》的李翔、《硅谷来信》的吴军等。 

罗振宇在试图建立一个自己的商业王国，这一点在之前的布局里早就有所体现。

2、罗振宇的商业王国 

首先要回答的一个问题是，罗振宇是怎么赚钱的？ 

从长视频到60秒语音，再到得到APP，罗振宇想要在知识付费的领域里，做出一个更为丰富的形态。与吴晓波频道不同的是，在得到App当中，罗振宇的个人IP在内容生态上，存在感并不强。

在思维造物的招股书当中，把这些业务分为了线上、线下和电商三类。 

在线上，其通过“得到”App、“罗辑思维”微信公众号等平台向用户提供课程、听书及电子书等产品；在线下，通过“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲、线下大课及发布会等形式，为用户提供通识教育及技能培训服务。此外，其2018年开设的“得到大学”线下校区已覆盖国内11个城市。 

除此之外，罗振宇还在探索搜索和硬件业务，2019年4月推出得到搜索，一个可全文检索的知识搜索引擎，该年11月，得到阅读器发售，是一个面向阅读的人群，提供便携式电子墨水屏阅读设备及开放的软件平台，主张为用户打造一个完备的“知识资产库”，简言之，就是中国版的kindle。 

虽然有模仿的嫌疑，况且kindle也在面临“泡面之上，阅读之下”的争议，但是从单一的付费内容到硬件，罗振宇总算是有了突破。而阅读器和实体书也被囊括到了电商业务中。 

在近两年间，罗振宇在做更多的尝试，通过从线上到线下，多产品业务的布局，打造用户一站式知识服务平台，通过拓宽界限，罗振宇在巩固自己的商业王国，更具有抗风险性。

罗振宇在为听书节目做宣传，图源得到App 

通过招股书可以看出，思维造物的线上知识业务占营收比例最高，2020年一季度为54.7%，2018年该业务的占比一度达到68.7%。 

近年来，罗振宇在试图增加线下业务占总营收的比例，2018年~2020年一季度，线下业务的占比在不断提高，分别为9.95%、18.53%、32.02%，占比连年提高。其中仅凭跨年演讲“时间的朋友”一场就获得门票流水近1300万元。 

罗振宇有多赚钱？ 

根据招股书，截至2020年3月31日，得到App月度活跃用户数（MAU）超过 350 万，累计激活用户数超过 3746 万，累计注册用户达到2135万。随着线上产品矩阵日益丰富，每个付费用户的客单价由2017年的203.81元提升至2019年的231.93元。 

2017年至2019年，思维造物公司实现营业收入分别为5.56亿元、7.38亿元、6.28亿元；同期净利润为6131.96万元、4764.41万元、11505.40万元。 

与此同时，罗振宇的背后还有着众多明星资本的撑腰，成立8年来，思维造物共获得5轮外部融资，投资者包括腾讯、红杉、正心谷资本、真格基金、华兴资本、中国文化产业投资基金等。 

在众多资本的推动之下，上市也早已在谋划当中。有关思维造物上市的消息，在两年前就曾传出过。 

2018年1月，据《经济观察报》报道，思维造物正酝酿上市计划，并与多家券商投行进行沟通，计划在A股上市。 

2019年，还曾传出其拟在科创板上市，一度引起关于“软创新”的讨论热潮。 

但是，上市并不是终点，而是另一个起点，罗振宇的焦虑并没有因此减少。 

3、危机与焦虑

2015年12月31日，在罗振宇《时间的朋友》演讲中，他在台上说：“像暴风影音和乐视这样的公司，不要用传统的目光看他，这个新物种的存在，一定会改变我们的环境，所以我建议大家，不要讲人家是什么妖股了。” 

然而现实屡屡“打脸”，罗振宇眼中的“新物种”和“学会观察、学会接受它的存在。”如今变成了一地鸡毛。 

罗振宇的危机体现在自身的IP还能维续多久？当短视频平台崛起，知识以更多元化的形式体现时，公众的习惯和知识层次在发生变化，而还停留在老地方的罗振宇，是否一直有人愿意为他买单？ 

根据艾瑞数据，得到App2019年MAU（月独立设备数）持续下滑超过50%。近两年来，罗振宇式的知识付费模式的确也在面临增长难的问题。 

另一座摆在面前的大山是，知识付费行业仍然普遍面临着变现难的问题。 

这一问题的出现，对导师的依赖是重要原因。得到App上主要以名师授课为主，“网红讲师”效应显著，招股书称，截至今年3月末，《薛兆丰的经济学课》在线学员人数已超过48.6万人。思维造物根据线上课程内容出版的《薛兆丰经济学讲义》，在面世一年后销量已超过100万册。 

薛兆丰，图源得到App官微

这种依赖，为罗振宇带来了营收，但也是一块巨大的成本。2019年，作家吴军在思维造物公司分成1170万，“网红”经济学家薛兆丰在2017~2018年从思维造物赚走了将近3000万。 

面对用户尝鲜效应的衰减，罗振宇需要探索出更多的可能，但现在，线下业务还不够成熟，硬件的收益并不高，并且多元化的产品还未见太大成效，与此同时，还在面临成本居高不下的问题。 

曾经“贩卖焦虑”的罗振宇，如今并没有因此而摆脱焦虑，上市或是对此前争议最有利的回击，但是上市之后呢，罗振宇又该如何续写知识付费的新故事？