来源/连线Insight

撰文/王古锋

编辑/黄依婷

2003年，据《联合早报》报道，河南郑州某男子身穿汉服出现在街道上，一度被视为公众文化遗产来对待。

2021年，由全国汉服爱好者、复兴者组成的“汉服同袍”群体已有上百万人。据艾媒咨询预测，2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

伴随着汉服市场高速增长，价格战也愈演愈烈。

曾经在淘宝、天猫等平台上动辄上百甚至上千元的汉服，如今在拼多多上几十元就可购买，甚至出现“九块九包邮原创汉服”等产品。

拼多多上的低价汉服

拼多多正凭借资金更低的开店门槛，吸引越来越多的商家入驻，助推了行业价格战的上演。

不过“白菜价”汉服大行其道对商家而言并非一件好事。

在低价的挤压下，越来越多售卖汉服的商家抱怨亏本赔钱，甚至有原创厂商因此闭店。

那么，拼多多的汉服厂商生存境况如何？谁能在汉服市场胜出？

1、拼多多上汉服有多好卖？

2020年7月，拼多多开启为期一周的国潮市集活动。以汉服为代表的服装品类，在拼多多平台设立了古风穿越馆等多个专题。

为了将汉服推广出圈，拼多多策划了官方百亿补贴、万人优惠拼团等多种营销活动，吸引了不少消费者关注。

今年年初，在拼多多的“年货华裳节”上，“牛年限定汉服”在众多服饰中脱颖而出，位列小众服饰类目中热度第一，取得不错的销量增长。

今年3月，中国最大的汉服生产地山东曹县举办了一场汉服直播，曹县县长梁惠民身穿一袭红色汉服现身现场，这是由拼多多和多位汉服生产厂商联合举办的专场直播。

曹县汉服直播专场，图源《北京商报》

从效果来看，这场汉服专场直播在播放仅仅半小时内就售出了3000多套汉服。

越来越多的事实表明，拼多多上的汉服火了。

据《2020汉服消费趋势洞察报告》预计，中国将有4.15亿人成为汉服的潜在消费者，而汉服的消费主渠道是以天猫、拼多多为主的电商平台，实体店渠道次之。

拼多多平台数据显示，2020年上半年，拼多多小众服饰类目出现较大增长，汉服、JK制服、洛丽塔裙成为小众服饰品类Top3。其中原创汉服销量增长最为迅猛，其销量较2019年同比增长30倍。

不同城市销量数据亦显示，以往集中在一二线城市的汉服市场，正被拼多多带进更多的下沉市场。从第一财经商业数据中心发布的《2020汉服消费洞察报告》来看，近年来汉服在三四线城市的占比正在逐年提高。

三四线城市汉服销量占比提升，图源《2020汉服消费洞察报告》

“13元在拼多多买汉服”、“拼多多上购置100元汉服结婚”，这是B站上两大点击量超过50万的视频，引起了网友的热烈讨论。

这从侧面印证了，低价汉服正成为市场扩张的主力军。

据拼多多女装汉服排行榜，近7日最畅销的10款女汉服价格均不超过100元，其中Top3排名的汉服款式单品售价分别为54.51元、24元、49.9元。

例如，一款名为唐背子圆领对襟汉服售价29元，在拼多多已拼6921件，另一款唐制对襟汉服售价24元，也已拼3880件。

一位在拼多多购买汉服的消费者对连线Insight说道：“天猫旗舰店中，像十三余等品牌有很多汉服都长在自己的审美上，但是从材质、版型上看，又感觉不太值上百元的价格，后来在拼多多上买到几十块的汉服，才打开了新世界。”

这位消费者或许说出了很多汉服爱好者的心声——从质量、版型、价格等因素综合考量，低价汉服性价比更高。

那么，当汉服从小而美的市场逐渐走向大众时，其价格是如何做到如此之低的？

2、低价汉服是怎么生产出来的？

过去十年汉服市场的发展中，诞生了中国最大的汉服生产基地——山东曹县。

相比于中国其他城市，山东曹县的汉服元素尤为突出，如小镇上林立的汉服工厂、大街小巷里的汉服体验馆，甚至是街上身着汉服的孩童。

由山东曹县所形成的汉服生产模式，正不断拉低中国汉服价格。

自2010年接触了淘宝电商平台后，曹县各家各户便开起了网店，从布料采购、裁剪缝纫，到打包发货的全部流程，都通过电商平台完成。

这些网店连同线下门店，均与工厂紧邻一块。在“前店后厂”的模式下，店面通过抖音、淘宝直播连接全国用户，有订单转化的情况下直接通知一旁的厂房进行加工。

相比于以往多以家庭为生产单位的汉服“小作坊”或者工作室，曹县汉服工厂高周转、高产能、批量采购的工业化模式，直接把汉服从500元以上的中高端价位上打了下来。

《汉服2019年产业报道》显示，在消费市场，100-300元价格的汉服销量最高，比例达到41.78%，而这一价位的汉服大多来自曹县。

在销售渠道上，曹县也越来越多通过拼多多平台进行发货，在拼多多汉服畅销榜前两名的店铺，其产地均来自山东曹县。有当地商家对连线Insight表示，“所有汉服都是原创设计、自产自销。”

他还透露，生产汉服的成本主要是原创设计、布料，以及绣花等工艺，山东曹县给到外面的出厂价一般在100元左右。

另一位汉服商家负责人则表示，“原创汉服不一定需要招聘设计师才能完成，也可自行上网购买设计图，再配合几个打版师，依据图纸打磨成样本，最终让工厂参照样本批量生产。”

因此，低价汉服从生产到售卖流程大致分为两种：

一种是自行做原创设计、自己开工厂生产，并经营网店售卖。

另一种则是从网上购得设计图纸，找打版师进行汉服裁剪、调校，再委托汉服工厂生产，最后拿到自己的店铺售卖。

可以说，不论是作为代工厂还是经营汉服生产全过程，山东曹县正是汉服走向平价的一个缩影。

不过并不是所有人都喜欢这样的市场趋势。不少人认为其打破了市场平衡，甚至加剧了山寨和造假的风气。

据连线Insight了解到，在曹县汉服市场的发展过程中，大多数从业者并不懂何为形制（汉服设计款式），他们要么选择将设计外包，要么直接对其他品牌的汉服元素进行模仿和抄袭。

对于目前的山寨之风，上海申伦律师事务所夏海仑对连线Insight表示，“汉服的设计可以申请外观设计专利，其审批时长在3-6月。”

但据《中国青年报》报道，申请专利的性价比不高，有商家表示“申请专利最短也需要几个月，可能等申请下来了，这一批新货的样图就已经被盗版或者卖完了。”

原创保护的缺失，导致一些原创汉服店利益受损，甚至不得不闭店。

以汉服品牌“都城南庄”为例，其一款名为凤歌鸾的汉服样式，在拼多多就有数十家店铺推出同样款式的汉服，这导致其销量严重受挫。

山寨之风，成了汉服市场的难解之题。在尚未成熟的市场环境下，做原创汉服的工作室存活也不易。

3、谁能活下来？

汉服市场的竞争已经进入了下半场。

度过了初期的蓝海市场之后，不少经营汉服的商家开始倒苦水，生产汉服不仅利润微薄，甚至还要赔钱。

连线Insight在咨询部分商家开汉服门店事宜的时候，得到的回应是：“要做好心理准备，一开始就不要想着挣钱。”

一位名为周杰的汉服店主提到，现在开店很难，要做好长期准备。

周杰大致罗列了几项开汉服门店的成本：开店所需缴纳的保证金、抖音或B站推广引流费、存货成本、店铺运营的人力成本……数十项加起来，20-30万都是起步。

他还提到，前期投入时不出几个月，这些钱就会耗尽，与此同时，“卖货也不能贵，价格一定要低才行。”

拼多多上的汉服畅销榜

一方面是高企的成本，另一方面则是不断遭受打压的汉服价格，让周杰等诸多从业者对市场行情产生忧虑。

曾经身处红利的汉服市场，已经成为了一个高投入低回报的产业。

那么谁才能从中赚到钱呢？

销量排行榜前几名的汉服店，其价格多不过百，更多以加大曝光、低价走量的形式，在行业价格战中厮杀，其利润微薄。

但一些腰部的汉服品牌，在销量尚且不错的情况下，价格也能有上百元，其溢价效应更加明显。

据连线Insight查询，大多数汉服在布料成本上相差无几。在拼多多上，除了极少数使用高档布料如丝、呢绒等，售价从几十到百元左右的衣服，用的材料均为聚酯纤维，其成本大致为一码（0.9m x 1.6m布料尺寸）10-20元。

不同汉服的价格差异主要来源于品牌和原创度。一位汉服设计师对连线Insight表示，“汉服的设计成本在于纹样（汉服上的装饰设计），简单的在300-500元一件，复杂的在600元以上。”

在拼多多上，不少售价在百元以上的汉服品牌如灵溪阁、汉庭记，虽说其使用的面料并没有特别优质，但相比其他低价汉服，其纹样更加复杂，在原创设计上也更加精巧。

汉服品牌十三余正是凭借其款式优良、设计精美的原创汉服多次走红，近期也获得了正心谷、B站、泡泡玛特超过亿元的A轮融资。

资本的加持，正表明具备原创功底的汉服品牌竞争力更强。

除了原创和品牌设计，汉服商家们也在其他方面探索自己的差异化路径。

十三余主打“品牌+网红”的模式，其创始人小豆蔻既是店长也是网红，在抖音上已经聚集了151.5万粉丝，在B站上也聚集了119.5万粉丝，凭借流量的加持，十三余已经成了汉服圈耳熟能详的品牌。

十三余创始人小豆蔻的B站账号

主打汉服、洛丽塔和JK的十二光年，于近期获得数百万美元的Pre-A轮融资，其走的是汉服线下集合店的模式，通过汇集多种品牌的汉服产品，并帮助用户做化妆、试装等全套体验，吸引消费者关注。

也有像在今年3月获得D轮上亿元融资的盘子女人坊，走的路线是高端汉服摄影，他们在给顾客精修图片的同时，兜售旗下的汉服产品。

不同品牌的差异化尝试，使得汉服这个曾经小众的服饰类目愈发受到大众喜爱，也推动了汉服市场不断走向成熟。

不过从当下来看，大打价格战并不可持续，不仅削减了商家利润，也让消费者对汉服的争议不断放大。

当行业逐渐规范，价格战日渐平息之时，唯有具备原创设计、优质服务的厂商，才能存活到最后。