来源/连线Insight

撰文/钟微

成立的第八年，小红书已经成为了难以忽视的“种草平台”，但也遇到了极难处理的生态治理问题。

近期，小红书又一次因为过度的“滤镜”而被挂上热搜。刚刚过去不久的国庆假期中，小红书平台上充斥的夸大的景点“种草”笔记，引起了用户的不满。

紧接着，一系列连锁反应产生。“小红书种草笔记代发4元一篇”的现象，经媒体报道后，引发外界对小红书虚假笔记、代写代发等黑产的讨论。此后，在#我再也不相信小红书了#的微博热搜中，大V、普通用户纷纷加入对小红书的吐槽，分享了被“打卡文”欺骗、难以辨别广告和种草文等各种经历。

这是一场围绕小红书作为内容社区平台的核心竞争力的危机。回溯发展早期，小红书真实分享、快乐“种草”的社区氛围，曾吸引了无数用户涌入，用户在这里分享或寻找别具一格的生活方式，但如今，用户在小红书上已经感受不到“真实”，而只看到了一堆“假人设”“假照片”和“假笔记”。

随着负面舆论的爆发，小红书也出面道歉。同时也提出解决方案，包括鼓励小红书发布者做有用而非美化的分享，推出景区评分榜、踩坑榜等产品。

小红书道歉长文部分截图，图源小红书微信公众号

实际上，小红书对于平台上的博主管理并不是刚开始。自去年以来，小红书就开始严管内容，包括：提高博主接广告的门槛，严禁博主接私单；发布社区明文规定，整治泛滥的不良信息；封禁或处罚代发、代写等黑产行为等。

在内容生态的治理上，小红书动作颇多，却依然迎来了近期负面舆论的爆发，小红书并非第一个遇到生态问题的社区，但为什么它的治理难有效果？平台乱象又为何屡禁不止？

“假人设”、“假风景”正在摧毁小红书

“标记我的生活”，小红书的开屏页面显示的标语，表明了它的态度：每一个普通用户，都能在这里分享自己独特的生活，渐渐地，小红书也成为了美好生活的代表。

但随着时间的流逝，用户对真实生活面貌的分享，逐渐走偏了。

曾经用户将小红书作为“种草圣地”，但很多事物却被美化得有些过分了。

近期，关于小红书“虚假一面”的相关讨论陆续出现，这也是小红书第一次在大众层面引起如此巨大的反响。

#小红书的网图滤镜有多强#的微博热搜下，旅游博主的风景分享，被质疑是滤镜加成。

在社交媒体上，网友开始盘点那些不值得一去的网红景点。比如小红书上号称三亚“超好拍秘境”的“蓝房子”，网友实拍图更像是乡间随处可见的破旧小屋。位于澄江市的“少女心的粉红色沙滩”，没有沙，实际上更像是泥滩。

粉红沙滩景点，左图来源于小红书博主，右图来源于微博@你的镜仔没改名次数版

在此之前，小红书虚假的一面已经备受质疑。

最开始，人们对小红书上充斥着的“奢华”“炫富”生活感到厌倦：名媛们在各个五星级酒店打卡、从护肤品到手包的奢侈品分享、华而不实的各种网红店……博主的分享中，时刻让人感受到消费主义的“陷阱”。

为了获得高点赞、高收藏，博主开始立“假人设”。五星级酒店打卡，可能是几个网红在“拼单”；分享奢侈品护肤品的“空瓶”，可能是从二手网站中收购而来；“抽脂”“打玻尿酸”等相关笔记，可能将用户引向非正规的医美机构。

在小红书上，大多博主只分享“美好的一面”，而将“坑”留给了亲自去体验的用户。

某种程度上，这也是内容社区商业化必经的道路。随着平台商业化速度的加快，越来越多的博主前来掘金，随之也形成了复杂的产业链，其中包括了博主、品牌方、MCN机构以及黑产。

相比于单纯的分享，如今小红书头部博主大多有专业的团队。一张照片可能将经历数个流程的把关，从图片到文案、标题都花尽心思，他们需要让自己的分享帖变得更加引人瞩目，从而获得更多流量，这是他们承接广告的基础。

小红书已经成长为品牌方最重视的推广渠道之一。据头豹研究院数据，目前小红书的变现方式仍主要以电商变现与广告变现为主，其中电商业务占总营收比重为20%，广告业务占总营收比重为80%。广告业务为小红书最主要的营收来源。

与此同时，小红书的生态下，品牌的推广策略为，投放头部博主的同时，也将广告覆盖至大量的中腰部博主。在小红书商业化早期，万粉级别的博主，都可以承接广告。

在这种趋势下，小红书变得充斥着广告推广，用户越来越难看到真实的分享。

又改又罚，为什么小红书还是管不好内容？

小红书依然保持着高速的用户增长。

QuestMobile数据显示，截至2017年末，小红书的月活用户数为2022万；到了2019年末，这一数字升至8236万。另据易观发布的截止今年2月份的监测数据显示，小红书的月活用户达到1.38亿，与2020年初相比增长72%。

但也可以看到，在发展最快的几年里，小红书的月活数增长，有快有慢，并未一直保持着较高的增速。

任何一个内容社区，都经历过用户大规模增长、平台商业化后，社区氛围“变质”的难题。接下来，小红书需要担心的问题无疑是，如何盘活存量用户，以及防止老用户的流失。

对近期的争议事件，10月17日，小红书曾发文向用户道歉，“不管是经历了失望的用户，还是并没有遇到‘照骗’的用户，我们都真诚道歉。”

小红书提到，部分用户在分享过程中确实存在过度美化笔记的情况，与此同时，小红书也并未将“避坑”类笔记充分展示给用户。其提出的解决措施是，尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，便于用户获取更多元的信息。

此次事件爆发之前，小红书的内容生态失衡问题已经显现，小红书也曾为此推出各项管理措施。

对于博主们不真实的分享，小红书曾“约法三章”。2021年4月发布的社区公约中提到，要求用户尊重原创、分享真实内容，在分享和创作过程中收到商家赞助或便利要申明利益相关，不炫富，分享经过科学论证的内容等。

在社区规定背后，也设立了相应的处罚机制。根据不良信息内容的程度，执行限流处罚，或是直接下架相关话题、下架违规笔记、封禁账号。

除了对不良信息的处罚，小红书也加强了商业笔记的监管。

博主接私单的门槛被提高了。2019年小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》中，对粉丝量和月曝光量作出了要求，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，博主才可以在小红书上接广告。

尽管如此，许多博主依然冒着风险“接私单”，这也导致去年双十一前夕，小红书曾大力整治。根据当时公布的数据，治理首月，小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇。

平台的整治费时费力，博主们的暗广却十分难防，至今小红书依然是广告的重灾区。

对于更严重的黑产，平台也难以完全杜绝。根据显微故事报道，一位在小红书上批量养号、收号、卖号、刷量的人士提到，小红书有一定的打压措施，比如按字段封号、切换设备后会封号封设备，或者大量设备用同一个IP之后会封等。

但他们依然能找到平台的漏洞。比如在养号的过程中，尽量模拟真人使用动作，先浏览几分钟，再点赞、收藏。小红书会根据设备识别号封设备，他们就通过二手市场收手机换设备、刷机、使用虚拟ID等方式避开封禁。

上有政策下有对策，这也让小红书的监管与整治效果不明显。

小红书的压力有多大？

在用户高速增长的过程中，小红书的审核和监管力度并没有跟上。

从引发社会舆论“烟草笔记”、被群嘲的“佛媛”现象、再到如今的“假风景”，在多个内容领域，小红书都曾出现过负面消息。随着平台的快速扩张，内容版块和数量的增加，审核难度也在加大。

而更核心的难题在于，小红书定位于“种草”，美化是一种必要的手段。用户的态度是，可以允许适度美化，而并非过渡滤镜；可以接受以真实种草为主、广告为辅的分享。

但从平台审核而言，美化与过度滤镜之间，种草与广告之间，确实难以分辨，这需要平台在监管与审核体系上投入更多成本。对于一个发展中的内容社区而言，这方面的压力不小。

小红书也很难完全“铲草除根”，毕竟目前而言，广告变现依然是平台和博主变现的主要方式。

相比抖音、知乎等其他平台，小红书博主的变现方式并不多元化，主要以接广告为主，由于小红书平台单个用户的价值有限，博主的广告价位也并不高。投放成本较低，决定了小红书上聚集了大量低质量的广告推广内容。

如果以更严格的方式治理广告内容，又可能会引起博主的不满。一旦大批博主逃离，小红书的内容生态也可能会倒塌。

近些年，大众点评、淘宝、B站、知乎都在发力种草类内容，尤其是淘宝“逛逛”看起来就像是小红书的“复制版”，而其内容变现土壤相比小红书也并不逊色。

小红书一直在拓展更多的收入来源，但其商业化之路一直较为坎坷。根据晚点LatePost报道，从跨境自营电商转型为开放给第三方的电商平台后，多年的尝试后，成果依然不达预期：小红书并没有完成2018、2019年GMV目标。

2020年，小红书电商体系迎来两位新高管，分别负责小红书电商前端的获客、后端的电商营销链条。此后，小红书又开始尝试直播电商，开辟直播带货的平台抽成这一新的变现方式。

但上文也提到，2020年，小红书的广告业务依然占据总营收的较大部分，电商业务未能得到足够的发展。

平台单一的商业模式，在一定程度上给小红书内容生态发展带来了压力。

小红书急需探索新的商业变现模式，并在商业化扩张与内容社区的治理上，找到一个平衡点。屡屡爆发的负面，损失的是用户的耐心，对小红书而言，前景并不明朗，改革迫在眉睫。