来源/连线insight

撰文/韩滢

编辑/李信

黄光裕回归后，国美这一年却是压力重重。

5月9日，有网传消息称，因经营受疫情影响，国美集团旗下7家公司员工的住房公积金缓缴。

具体而言，为缓解经营压力，国美集团计划依规向北京市住房公积金管理中心申请在6月30日前缓缴5月份、6月份的住房公积金。按照规定，这不影响职工正常提取和申请住房公积金贷款，预计7月初能完成补缴工作。

对此，国美迅速做出回应。国美表示，信息不准确，正响应政策申请公积金缓缴，仍在按流程申请中。

事实上，从去年APP更名为“真快乐”后，国美却没能真快乐起来，这一年来的坏消息接连而至。

4月中旬，国美济南分部员工被爆“殴打美的员工”，美的发函撤出该分部并暂停供货，国美表态严肃处理。

一周后，家电品牌惠而浦公告称，因拖欠货款终止合作，国美否认拖欠，并称对方长期未按合同履行义务。

这场“口水战”直接把国美的资金之困摆在了台前。受疫情影响，整体家电生意都不好做，多个家电工厂都陷入停摆状态。与此同时，面对京东、天猫、苏宁等玩家，“真快乐”也没有让国美在线上突围。

这直接体现在国美2021年的业绩上。其年报显示，2021年国美营收464.84亿元，仅同比增长5.36%，净亏损44亿元。

业绩欠佳也让国美在资本市场的表现不尽人意。截止发稿，国美的股价从去年最高点2.55港元/股跌落到0.385港元/股，市值蒸发730多亿港元。

如今，国美面临的不仅是外部各大电商势力的四面楚歌，其自身的管理难题也反复出现。

黄光裕让国美在18个月内回到原有市场地位的军令状还令外界记忆犹新。只可惜，当下市场的玩法和模式已经大变模样，而黄光裕还没有真正摸到时代的脉搏。

1、线下受困，国美缺钱

线下业态是国美的起点和基本盘，其承载着国美35年的历史。

但对于众多线下企业来说，疫情是近三年来最大的“黑天鹅”，国美也深受影响。

国美受疫情影响最严重的时间是在2020年。彼时，国美财报披露，集团销售收入为441亿元，同比下滑25.83%。这其中，国美集团门店销售收入同比下滑21.47%。伴随线下门店的业绩下滑，国美表示其在2020年关闭了110家表现不佳的门店。

与此同时，2020年国美全年亏损达到69.9亿元，同比增加了170%。

到了疫情的第二年，国美创始人黄光裕的回归给国美带来了微弱的希望。国美2021年年报显示，去年国美零售实现营收464.84亿元，同比增长5.36%，归母净亏损44.02亿元。

在此之前，国美已经连续四年营收下降。财报显示，2017年-2020年，国美的营收分别为715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元、441.19亿元。

可惜的是，虽然扭转了营收连续四年下降的态势，但却掩盖不住连续五年亏损的事实，这份不太亮眼的成绩自然没有达到市场的预期。

众所周知，门店是国美零售的核心网络，2021年上半年国美线下收入221.5亿元，占了总收入85%以上。截至2021年12月31日共有线下门店4159家，其中线下收入的80%左右来自核心自营的1400多家店。

但受疫情黑天鹅事件的影响，整个线下家电的生意都不好做。

举例来说，国美的老对手苏宁也陷入了连续三年亏损的境地。其年报显示，苏宁2019年到2021年扣非后净亏损分别为57.11亿元、68.07亿元、446.7亿元。

而同样陷入过公积金缓缴事件的格力电器，2021年营收也落后于疫情爆发前的2019年。

线下业务受困，国美更缺钱了。近期有国美员工在公开平台上表示，受北京疫情影响，国美要求每天30%的员工居家办公，剩下的员工只能调休或者请假，相当于变相扣工资。

“算来算去到月底工资领不到，还要给国美钱交社保。并且，国美有规定，请事假超过15天，半年奖金取消。”上述员工表示。

坏消息不止于此。据风暴眼报道，有员工表示国美克扣员工工资，对内部员工要求每周必须有两天加班到9点。

反复的疫情之下，受局部区域卖场停摆和物流延迟等问题，国美线下渠道生意不好做是事实。 

更重要的是，连年亏损的生意让国美的资产捉襟见肘。上个月，国美与惠而浦上演的“口水战”更是把国美的经营问题撕裂了一个口子。

4月25日，惠而浦发布公告称，基于国美电器在支付货款方面未按合同执行，长期出现延迟的情况，截至3月31日，公司对国美电器净应收为8236万元，决定自公告之日起终止与国美电器的商务合作。

一天之内，国美发表声明称，该说法与双方事实严重不符，国美电器不存在延迟支付货款情况。声明同时指出惠而浦管理混乱，后者长期未按双方合同履行应尽义务。

图源国美电器官方微博 

双方各执一词的背后，是同属于家电行业的经营压力。

一方面，像国美这类家电零售企业，采取的是先帮惠而浦等供应商卖货，再结款的模式，账期较长，而疫情这三年，惠而浦自身的营收不断下降，自身经营压力变大。另一方面，受原材料价格、物流等成本的影响，供应商的产品售价增高，国美想要打价格战则意味着自己需要掏出更多补贴。

疫情这三年，国美线下门店的日子可谓十分艰难。

2、“真快乐”在混战中没有姓名 

时间回到2021年初，国美APP更名为“真快乐”，这被外界视作国美打响线上的第一枪。

在高举高打一年之后，“真快乐”似乎并没有让国美“快乐”起来。

一位消费者向连线Insight吐槽，她前不久去国美电器买东西，必须在“真快乐”APP上扫码付款。“店员告诉我收银台不收银了，只开发票。”

此前，据时代财经报道，有国美员工表示，去年8月开始，国美要求卖场员工引导顾客通过国美APP（彼时还未改名“真快乐”）下单。起初APP下单指标是10%-20%，不到3个月这一指标就变成了90%。

线下全力为线上APP“真快乐”引流，足以见得国美想突围线上市场的决心。国美2021年年报显示，“真快乐”的月度活跃用户稳定在5000万以上。这个数字，和拼多、京东、阿里等平台根本不在一个量级上。

2021年，“真快乐”的年活跃买家为1684万，而京东的年活跃买家达5.7亿，是“真快乐”的4倍，拼多多这一数值更是达到8.7亿，是其数十倍。

而在GMV规模上，国美零售总GMV规模同比增长30.4%达1468.7亿元、服务会员同比增长19%至2.5亿元。尽管GMV有所增长，但在阿里、京东的GMV早已突破万亿的时代，国美明显被抛在了身后。

这意味着，各项数据明显落后，“真快乐”没有在线上实现突围。

需要注意的是，除了原本的电商“三极”外，以抖音、快手为代表的直播带货模式在疫情之后的势头格外猛烈。

正因如此，在业绩下滑明显的2020年，国美也追赶上了直播带货的风口。

目前国美有两种直播带货形式，一种是围绕“真快乐”APP，通过创造娱乐活动进行品牌直播；另一种是入驻电商平台、联合主流媒体开启直播。

2020年下半年，国美先后与拼多多和京东达成合作，通过平台上的国美旗舰店进行直播。此外，并与央视及其他卫视进行了几次大型直播。从国美2020年的年报中可以看到，其中四场超级直播累计实现销售额约25亿元。

国美与央视合作直播，图源国美官方微博 

值得注意的是，或许是想要把流量留于本身，除了与拼多多和京东达成战略合作伙伴之外，国美并未在抖音、快手和淘宝上开通直播。

与此同时，国美的全体员工都被要求化身主播，进行直播带货。

据时代财经报道，国美卖场每月大概直播10场，每场时长1-2小时，上架商品由员工自己决定，主要是电器、3C产品、“真快乐”APP上的百货等。今年2月开始，直播考核指标变成了每场观看人数至少30人，月底按照直播间观看人数排名，前三名奖励1000-2000元，倒数三名则罚款1000-2000元。

不得不承认的是，直播带货是电商行业近几年明显的趋势，国美入局为时已晚。

一个明显的例子是，在2021年的双11预热期间，“真快乐”APP直播小时榜榜首的“真快乐”官方直播间，在开播一个多小时后，仅有1500人观看。

据经济观察报报道，“真快乐”离职中层曾表示，因为平台销量未达预期，“真快乐”基本没实现商业变现。

要知道，直播带货考验的不仅是前方主播的带货能力，后方商品的质量及供应链、物流等方面，也是各大平台比拼的关键。

图源国美微信公众号 

总体来看，当电商在零售行业大肆其道时，“真快乐”的出现难以对现有市场上的玩家造成威胁。

3、黄光裕还没摸到时代脉搏 

距离国美创始人黄光裕回归，已经过去了近15个月。而黄光裕曾立下18个月“让国美恢复到原有市场地位”的军令状没有实现。

今年3月，国美交上了2021年全年财报。令外界关注的是，这是黄光裕回归后的首份财报。但这份财报的成绩难言优秀。

从2017年起的5年，国美零售已累计亏损215亿元，已经超过了自身130亿港元的市值。更夸张的是，两个数字相差近一倍。

业绩的不尽人意和市值的蒸发，都在表明黄光裕想要卷土重来并不容易。

黄光裕归来后对国美开启了大刀阔斧的改革。打通线上线下、招揽互联网人才、进军家居行业……黄光裕试图重建一个新的国美。

过去两年，国美空降了不少高管，最受外界关注的便是前国美在线公司CEO向海龙。此前，向海龙在百度任职14年，是原百度开疆辟土的高管。而不到一年，向海龙便离开了国美。

去年，国美相继挖来的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和“真快乐”COO，目前仅剩丁薇还在国美。

频繁变动的高管，给国美的电商业务蒙上了阴影。据经济观察报报道，国美一度打算推进“真快乐”独立上市，2021年还为“真快乐”招来了CFO，但只待了三个月左右。

也是在2021年，国美举办家居家装战略暨打扮家App上线发布会，入局家居家装市场。彼时，打扮家平台宣布要在2024年实现5000亿GMV的目标。 事实是，2021年11月，有人发帖称打扮家已经两个月发不出工资，随后又传出打扮家大规模裁员的消息。

而在大本营线下，黄光裕回归后更加看重下沉市场。财报显示，国美零售的销售收入来自县域的占比从8.7%提升到了12.8%。截止到2021年年中，国美在全国的零售网络门店合计有3895家，县域门店2556家，占比达到了65%。

但电商平台五环内用户趋于饱和，下沉市场成为市场玩家争抢的对象，国美再次慢了一步。黄光裕曾放言2021年将国美门店拓展至6000家，不过，据年报显示，截至年报披露仅完成4000家的目标。

要知道，在黄光裕身陷囹圄的12年里，他错失的不只是时间，更是一个时代。如果说曾经的国美是中国电器零售第一人，那如今的电器江湖早已发生了翻天覆地的变化。

阿里带着天猫和淘宝跑马圈地，拼多多成为用户规模最大的电商平台，抖音、快手跨界做电商的速度也在肉眼可见地加快。更重要的是，当年国美与苏宁的电商大战，主角也悄然变成了京东与苏宁。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》，2021年家电销售渠道方面，京东以32.5%的份额位居第一，苏宁易购和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额排在第二、第三，而排在第四的国美市场份额只有5.0%。 

回看国美最风光的日子，与黄光裕紧密相关。彼时，由于对厂家利润的挤压十分残酷，黄光裕“价格屠夫”的名号人尽皆知。

低价策略、薄利多销的策略让国美迅速占领市场。2008年，国美在一线城市的市场份额超过50%，430亿身家的黄光裕再度成为中国首富。那时候，国美零售营收是阿里的十几倍、京东的几十倍。

图源国美微信公众号 

只是如今，家底并不殷实的国美，再采取低价模式底气明显不足。更关键的是，价格战已经不再适用现在的零售行业，品质、服务才是王道。

事实证明，回归这么久，大刀阔斧改革的黄光裕恐怕还没摸到时代脉搏。此时距离黄光裕立下的军令状仅有三个月，市场留给他的时间不多了。

（本文头图来源于国美微信公众号。）