来源/连线Insight?

撰文/王慧莹 

编辑/周晓奇 

一加创始人刘作虎更像是个追求完美、死磕细节的产品经理。

2015年，一加LOGO曾发生过一次细微的变化——数字1外面的红色边框粗了0.5毫米。这个变化有多细微？细微到即便有人提醒，外人也要仔细看上半天。

在一加回归OPPO后，产品细节也在调整，从一加Ace放弃一加的经典设计“三段式按键”，到一加Ace2又再次搭载，可以看出刘作虎本人对产品的一些思考。

这位出身OPPO的理工男多数时候不直接设计，而是去找到最合适的设计师，甚至不惜通过一顿顿喝酒磨合来达到双方之间的默契。

“一到周末或者其它休息的时候我就叫他们出去喝酒，喝醉了再回来。工作上可以有争执，有挑战，但最后一定要还能喝在一起，这样才能一起做出好产品”，刘作虎说。

刘作虎有着近乎苛刻的完美主义，曾经的一加也从来“不将就”。

刘作虎，图源/一加手机微博 

2014年，一加手机发布了第一代手机。《纽约时报》《华尔街日报》《卫报》各大国际媒体对它不吝赞美之词，唯恐错过一个时代。

八年多的时间里，一加身上有两个非常鲜明的标签——极客和高端。只是，走小而美路线的代价是，一加仍是整个手机市场的“Others”，这些年销量加起来才1000多万台。

更大的市场背景是，手机市场进入存量时代，手机行业的“寒冬论”由来已久。国际数据公司IDC的报告显示，去年中国智能手机市场全年出货量约为2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅。这也是十年以来，中国智能手机出货量首次跌破3亿台大关。

新的一年，各大手机厂商都铆足了劲，寻求突破，一加也不例外。

2月7日，一加中国区总裁李杰带着一加最新机型Ace 2站在聚光灯下，在官方的描述中，这是一款“不太温和的产品”、“核弹级产品”。这也是自去年底OPPO一加开启双品牌战略后，一加的第二款手机产品。

去年底，OPPO正式开启双品牌时代，一加正式成为OPPO旗下“主打性能的先锋品牌”，聚焦线上市场。刘作虎当时宣布，未来三年OPPO将单独为一加投入100亿资金。

这意味着，有了OPPO加持，一加在技术、渠道等方面的底气充足了不少；但外界更关心的是，在和同一体系realme的竞争中，一加能否打好性价比的牌，帮助OPPO突围。

还需要注意的是，一加瞄准的是2k-4k中高端市场，这始终是手机厂商们的必争之地，肩负着品牌出货量的重任。红米的K系列、vivo的S系列、iQOO的neo系列等都是这个价位段的主力产品，一加要如何在竞争中破局是关键。

值得注意的是，在一加回归OPPO体系后，一直在被“同化”，甚至被质疑是失去特色的平庸手机。未来的路上，一加不能仅仅做OPPO的“影子”，如何把 “一加味”和“OPPO化” 结合，依然是它要持续思考的事情。

1、一加，又有了原来的味道

“长伏笔，明天见。”

1月29日下午，一加创始人刘作虎在微博转发了一张三段式按键的图片，并这样配文。这番暗喻基本确定即将发布的一加Ace 2，或将延续一加手机经典的三段式按键设计。

次日，这个预告果然成真。“精致优雅持续延续。”刘作虎再次发文，为一加Ace 2新品发布会宣传。

以往，刘作虎很低调，在公开场合或者接受媒体采访时，很少贡献金句。不过，自去年底担任OPPO集团首席产品官后，刘作虎就成了一名“冲浪达人”，他也更忙了，不仅要为OPPO宣传，还要为自己一手创立的一加预热。

2月7日，一加Ace 2正式亮相。代替刘作虎出席的，是一加中国区总裁李杰。

李杰表示，一加 Ace 2是明确双品牌战略以来，继一加 11 之后的第二款“很不温和的产品”，是同级别产品中前所未见的性能手机新标杆，这将用户对Ace 2的期待拉到最高点。

在设计上，一加 Ace 2延续了一加 11的“黑洞灵感美学”的风格。比如，一加 Ace 2在相机模组内部雕刻出“时光隧道”纹理，搭配外部的不锈钢材质保护圈。

最突出的一点是，经典设计“三段式按键”随着Ace 2发布正式回归。这让市场和用户梦回一加的巅峰时期。所谓的一加经典的三段式开关设计，可以通过物理按键轻轻一拨即可切换静音、振动和响铃三种模式。这是一加的标志性特点。

去年，一加回归OPPO后，取消三段式按键的Ace系列发布，一些一加老粉丝表示失望。“我可以不用，但你不能没有。”一位网友在刘作虎微博下评论，用户对于一加三段式按键的执着，可见一斑。

彼时，李杰回应称，由于三段式按键会占用手机原本有限的内部空间，取消三段式按键可以更好改善手机的信号、散热和快充设计，同时有利于将手机做得更轻薄，是“出于平衡的考量”。

而在2020年，刘作虎专门就“三段式按键难做”进行了解释。根据他的说法，加上三段式静音键不仅面临着机身更高的内部空间设计难度，同时还得多掏“亿级”的成本。简单说，就是三段式按键用起来方便，但做起来很贵。

刘作虎表示，一加 Ace 2是在同一价格段不怕比配置，不怕比体验，更不怕比价格的存在。

一加 Ace 2，图源一加手机官方微博

在最体现性能实力的游戏场景中，一加Ace 2也不吝啬技术投入。“我们目前的想法规划是，高端旗舰一定是主要的系列，在这之外，可能有一个系列在游戏上面做更大胆的尝试，让它的风格更加鲜明一些。”李杰曾在去年接受36氪采访时表示。

这次，为了丰富稳定的游戏体验，一加 Ace 2推出了多项自研技术。比如， 搭载超帧超画引擎、HyperBoost 2.0游戏稳帧引擎、游戏云计算专网三大自研技术，实现了“高帧、稳帧、高画质、低时延”的游戏体验。

客观来看，这次Ace 2的最大亮点是经典三段式按键回归Ace系列，曾经的“一加味”又回归了几分。同时，一款2K-4K档位的手机上，搭载众多旗舰技术和独创技术，在行业里也不多见。

不过，Ace 2所处的2K+中高端市场历来是手机厂商厮杀最火热的市场之一，面对竞争对手早已熟悉的领域，其他方面能收获多少用户还要看后续的表现。毕竟参考去年发布的一加Ace和一加10pro的成绩，一加并没有在市场上掀起多少水花。

回想2014年，一加凭借Oneplus1一炮而红。刘作虎当时最大的恐慌，源于担心供不应求。一开始一加只准备了20万台手机，结果发现市场需求旺盛，于是临时又追加了一百万台的订单。

那一年，刘作虎自己都觉得一加实在太牛了，而如今，怎么让一加在中国也“牛”起来，也考验着刘作虎。

2、不能只做OPPO的“影子”

小而美的时代过去，一加还有多少“一加味”？

自一加回归OPPO以来，或许没有人比刘作虎更担心一加变得平庸。

这源于刘作虎对于产品设计的追求。过去，每次谈到心仪的产品和设计时，刘作虎眯着的眼睛就会瞪大。“我拆过很多苹果的产品，里面线路板设计的像是艺术品”，每一款iPhone出来之后，他都会想方设法搞到手机主板的拆解图，“家里现在有厚厚的一摞，留着慢慢欣赏”。

可是在外界看来，回归后的一加似乎变成了OPPO的“影子”。

比如，一加自回归OPPO体系短短不到一年的时间，放弃曾经简约的氢OS，品牌定位上也做了调整，告别“只做旗舰，每年两款”的节奏。标志性设计三段式按键在一加Ace身上消失后，让用户发出“一加7pro后再无一加”的感叹。

不过，如果了解一加所处的市场环境，这一切似乎顺理成章。

根据Counterpoint Research发布的2022年中国手机市占比数据和排名，vivo、苹果、OPPO、荣耀、小米、华为占据的市场份额高达93.2%，这意味着留给其他品牌的市场份额仅剩6.8%。

面对激烈的市场竞争，一加的“小而美”不再管用，想要拿到新竞争格局中的船票，与OPPO合并也就成了最合适的选择。融合后，一加在供应链、技术、渠道和售后等方面都能得到OPPO的支持和帮助。

到了去年年底，一加和OPPO的绑定更近一步。在一加的九周年庆典上，刘作虎的一句“OPPO线上就是一加”，正式宣告OPPO一加双品牌时代的来临。

图源一加手机官方微博

这意味着，从线上起家的一加，承担了OPPO线上渠道的重要任务。同时，OPPO也承诺将给一加更多的资源支持。刘作虎称，未来三年将投入100亿元，在技术、渠道和服务上给一加提供帮助。

大调整后，曾经的“安卓旗舰出海之王”一加，不得不来到一个更加残酷的手机市场。

众所周知，过去一加主打的是充满设计感的高端手机品牌。即便在宣传上，一加也极力靠向“极客”、“高端”——在官方的宣传资料中，早期最多购买一加手机的是亚马逊、Facebook和Google三家公司的员工。

但双品牌战略后，一加Ace系列，直接把价格下沉到了2000左右价格段。这不仅是各大手机厂商的拉锯之地，更是同欧加体系realme的大本营。这意味着，一加对外需要与红米、iQOO等品牌竞争，在内部还要和realme争夺OPPO提供的资源。

一场“内耗”，或许不能避免。

要知道，realme跑得足够快。2021年8月Strategy Analytics发布的报告显示，仅三年时间，realme就成为全球最快达到1亿销量的智能手机品牌。同期，在国内市场，realme销量增速排名第一。

而过去八年，一加都陷入“叫好不叫座”的怪圈，销量上很难有突破。即便是如今OPPO的护航计划，也不能保证能给一加带来多少声量。

实际上，资源和服务的集中倾斜，并没有让一加轻松多少。成为第二个realme或者做OPPO“影子”，都不是一加的目标，在妥协中保留特色，并走出自己的路，才能在激烈的市场里生存。

3、打性价比的牌，一加能不能帮OPPO突围？

回顾过去一年的手机市场，寒冬依旧持续，出货量跌幅达到了十年最高。OPPO难以独善其身，甚至受到的影响更大。

根据IDC数据，2022年第三季度全球手机市场出货量下滑严重，其中OPPO下滑了 22.3%；国内的表现更不理想，OPPO是TOP 5厂商中降幅最大的，达到了 27.9%。

华兴证券的报告也指出，OPPO 也是国内前五大厂商中双十一销量下滑幅度最大的一家，天猫平台销量为 25 万部（OPPO + 一加），京东平台约为 40 万部，合计比去年同期减少了约 55 万部。

过去，OPPO凭借强大的线下销售体系坐稳销售榜第一的位置。但是反复的疫情给线下渠道带来了冲击，门店关停、线上渠道能力有限让OPPO吃了亏。

图源OPPO官方微博

而在高端化上，Find系列起步晚、问题多，OPPO高端始终冲不上去。即便是realme冲高端、一加回归，OPPO的高端份额仍然不升反降。

种种都在证明，表面上风平浪静的OPPO，在最核心的手机业务上，却暗流涌动。线上化难做、高端化失利，都为OPPO的手机业务埋下隐患。

这时候，一加与OPPO的双品牌战略，肩负起了更大的责任，就是帮助OPPO突围。1+1想要大于2，关键在于这套组合拳该怎么打。

不得不承认，一加的优势很明显。比如，在线上渠道上，OPPO此前主要依靠K系列走量，但这一系列在OPPO体系并非核心产品线，没有被倾注太多资源，而线上是一加开始的地方，也是一加最擅长的领域。

将线上渠道增长的任务交给一加，确实能为OPPO补足短板。一加随后立下了“军令状”，未来三年，成为2000元以上线上市场的份额第一。

此外，OPPO的核心产品下Find、Reno系列均为主打影像、设计的高端系列，除了善于堆料的realme，并没有能对标小米、荣耀等主打性价比的产品。原本强调性能的一加，价格下沉，也是对OPPO产品线的补充。

正如李杰向36氪所言，未来一加将作为OPPO旗下主打性能的品牌，“价格和其他家差不多，但在综合的硬件配置上更好”。

图源一加手机官方微博

反过来看，一加的矛盾也很突出。

正如上文提到，原本做高端市场的一加下沉到2K+价格区间，这个市场不是它擅长的领域，不仅容易和realme内耗，更重要的是要从vivo、红米、iQOO等老玩家中虎口夺食，并不容易。

从市场背景上看，智能手机中高端市场是手机市场为数不多还在增长的细分市场。QuestMobile数据显示，2018-2022年间，移动互联网用户手机2000-5000元价位区间的总占比从23.7%攀升至43.4%。

市场在增长，就意味着还有机会，但也意味着竞争会十分激烈。

据Conterpoint数据，2022年一季度，中国中高端手机市场中，vivo S12系列的销量占了总销量的近9%，位居榜首，其后则是Redmi K40、OPPO A93s、华为nova 9这些机型。

此外，用户的换机欲望降低，需求也变得越来越挑剔。既要价格好，又要性能高，中高端手机市场不好做。芯片、续航、摄像等都是各大厂商比拼的维度。换句话说，在这个市场，堆料是不够的，必须要靠品牌的硬实力。

更关键的是，一加从高端转换为性价比，最重要的前提是与欧加体系协同作战。既要与realme打好组合拳，还不能抢了OPPO的风头，更不能失去一加本身的特色，这都是刘作虎需要考虑的问题。

回顾早些年的一加，他并不需要考虑这些问题。“只做旗舰”的产品定位，使其在海外市场风光无限。一加1上市时登上《时代周刊》，甚至在《纽约时报》的报道中作为独角兽企业和彼时的Uber站在一起。

如今，市场变了，想要重新回到手机市场牌桌，一加也必须要做出改变，肩上的责任也更大。现阶段而言，只有帮助主品牌OPPO突围，一加才有更坚实的大后方，也就能把更多的资源和精力放到产品上。

“一加的一切源于产品。如果一加突然死了，那一定是产品出了问题。”刘作虎曾说。

（本文头图来源于一加手机官方微博。） 

参考文章： 

《并入OPPO半年，一加手机来了位33岁总裁》，36氪 

《刘作虎：本分与野心》，中国企业家杂志 

《一加手机：意外的故事》，财经杂志