来源/连线Insight

撰文/周逸斐 

编辑/子夜 

互联网世界充满挑战，也蕴藏新生机。

这几年处在关注焦点的直播行业，也是如此。当人们讨论直播的红利期已过，市场从增量转变为存量的时候，总有人能找到新的流量池，并寻找到新机会。

近期，直播行业突然有不少商家在讨论支付宝直播。导火索是去年7月，支付宝升级生活号这一事件的助推。

对于支付宝入局直播的举措，也有不少人抱着疑问，这么晚才在直播上发力，还有机会吗？支付宝直播究竟怎么做，和其他平台有何不同？

先从行业空间来看，这几年，直播行业迅速发展，竞争也日益激烈，商家想要在直播平台上突围更难了。先来者吃肉，后来者喝汤，是如今一些平台的现状。

有商家向连线Insight坦言，他们如今在多个平台，都遇到了经营成本增高、利润下降的窘境，他们渴望有新的场景和新的流量来源。

有需求就有机会，商家期待进入一个新的直播平台享受红利，而拥有巨量用户的超级APP们，也未必没有机会在直播行业闯出一条路。

1号职场就曾用极低的成本尝试在支付宝上做招聘类直播，并取得了一场直播最高2000万观看的成效。

1号职场是幸运的，作为全中国为数不多月活超7亿的支付宝，绝大部分流量的商业价值迄今为止仍未被彻底开发。

而前期探路者的效果，也推动了支付宝下决心闯一闯直播市场。在今年年初，支付宝的五福子会场生活频道，观看直播的用户规模逼近了14亿人次。

不过，从目前的状况来看，支付宝的直播仍处于刚起步的探索阶段，谁能真正抓到早期红利，抢到蛋糕，还有待观察。

1、直播行业下半场，商家和平台都在变

过去三年，“直播”属于互联网行业最火热的关键词，没有之一。

随着直播行业的发展，商家和平台也都在变化。折射到直播电商领域产生的最直接反应是，商家从单一平台作战，转成了全域化布局，来获取更高规模的生意增长。这背后透露出的讯息是，直播行业的战争已经从流量之战的上半场，转到了生态系统之战的下半场。

单一平台流量见顶，倒逼商家探索新路。于是，重视复购、重视客单价、重视公域私域的结合等软实力，成了直播行业下半场商家的新生存法则。

之后有了大众看到的，快手重新开放淘宝外链，抖音电商加强货架型电商的布局等一系列动作。

一位电商资深从业人员告诉连线Insight，在他看来，流量型平台做电商，前者需要完成“从流量到交易”的漏斗过程。这对于扎根单一渠道或者预算不充裕的新品牌来说，投入产出比不稳定，并不划算。

同时，目前在直播平台上突围越来越难了，汽车之家新媒体总监范磊提到，已经做得很成熟的平台，也没剩多少机会，即使是产品好，商家也会运营，但成本也会非常高，会很内卷。

因此，多平台作战成了必然的选择，这事情不容易，但商家们不会放弃探索。

直播行业竞争越发激烈、内卷，但行业的发展前景依然可观。艾媒咨询数据显示，2021年用户规模已突破6亿，之后几年用户数也在不断攀升，这意味着直播行业的发展对用户、商家的吸引力还在持续增强。

不管是商家对新平台、新流量的渴求，还是直播行业的前景，都指向了同一个方向——2023年发力做直播，依然有机会。

这也就不难理解，为什么支付宝要入局。

连线Insight梳理支付宝开放直播能力历程时发现，支付宝直播起步晚于抖音、快手、视频号，不过并非大水漫灌式起步——先是2020年，支付宝生活号打通了淘宝直播，后来随着生活号的地位和自身业态的升级，2022年生活号和支付宝小程序打通，同时上线了自己的直播能力，商家可以直接在“生活号”直播带货。 

支付宝生活号直播频道 

之后，支付宝又上架了支持商家在品牌直达自主配置直播卡片的功能，用户在支付宝搜索商家名称，就能在搜索结果直接看到直播间入口。用更丰富的玩法帮商家留下用户。

不久前，支付宝测试在首页支持透出商家直播信息，用户通过首页就能点击进入商家直播。

可以说，支付宝在直播上一直有动作，之前是小步试探，而这两年动作加快，这也显示着直播业务在支付宝内部的越发受重视。

不过，面对强敌环伺，支付宝想要成为行业的“新一极”，也并不容易。接下来还需考验支付宝直播的商业化服务、关键基建的完善状况。

2、支付宝开放直播能力三个多月，谁抓住了机会？

近几年，支付宝将生态下的众多产品能力开放给商家后，一些占据市场主导地位的成熟品牌，借助数字化转型开拓增长空间，初来乍到的新锐商家也抓住机遇，完成了弯道超车。

在直播这个新赛道上，商家们也在和支付宝一起“共创”，探索更多的模式和玩法。

让1号职场CEO荣海旭记忆犹新的是，当用直播吸引的应聘者逐渐增多后，他与支付宝沟通开发了线上面试的能力，这样求职者不用跳转端外就可以直接和招聘者沟通，降低了应聘成本。

1号职场支付宝小程序界面截图 

这也让荣海旭忍不住感慨：“商家实际经营需求决定了平台开放什么、如何开放。不论商家体量大小，只要有需求，都可以大胆告诉平台帮忙开发、开放相关能力，这就是新平台早期的机会和优势。”

同时，1号职场还在直播间接入了芝麻信用等强信任、安全工具，几乎低门槛地解决了招聘方与应聘者之间的信任问题。

与大部分商家的需求一样，1号职场也需要一个公域、私域流量互通的开放平台，帮助自己加速进入数字化深水区。

今年春节，支付宝首次将“五福”IP向商家群体开放。1号职场直接以五福卡作为连接点，让用户从1号职场的直播间连接商家领取福卡来增加曝光量和互动量，再加上它在支付宝此前积累的运营基础，比如对小程序进行公域引流、专业性主播内容输出，从前链路的内容营销、事件营销吸引用户到后链路的进直播间“带货”，让招聘方与求职者沟通形成完整闭环。

最终那场直播转化出165个500人的私域群，1号职场在支付宝直播间完成首次逆袭破圈。

图源1号职场直播间 

除了商家需求，服务商也是推动支付宝开展直播的另一个积极推动因素。服务商是直播行业绝对的关键角色，不过他们基于推广、接入服务就能获得高增速的日子已经成为过去式。他们想要维持生意增速，在成熟的直播平台只能向商家提供深层次服务，且越发内卷。服务商也希望有新的流量洼地出现。

从去年开始，支付宝愈发明确了支持第三方服务市场发展的信号，大力引进服务商，与服务商共创解决方案。连线Insight了解到，早在2021年3月，支付宝就开始对外招募MCN机构，并给予内容补贴，今年对于优质达人和MCN机构的补贴仍在持续。对于服务商来说，不失为一个新的掘金机会。

整体来看，随着支付宝公私域的打通和直播服务能力的进化，支付宝为商家以及相关服务商扩充的未来想象力，变得越发明朗。

3、支付宝能不能跑出加速度？

公私域联动、全域化作战在商家正热火朝天地上演。如果一个平台的直播能力同时具备流量红利和足够丰富的公私域运营场景，会产生什么化学反应？

连线Insight观察到，在支付宝小程序做直播，如果商家的生活号等其它自运营频道做得好，流量、转化率高，那么这样的优质商家的直播间也会获得支付宝的激励。这和在其他平台纯拼内容质量和买量逻辑不同。

这一点，荣海旭深有感触。

他在公司成立前期调研时发现，无法有足够的资金、人力、资源时，对于中小企业来说，唯一能做的就是拼速度。而支付宝的直播市场对“1号职场”来说，近乎媲美于“一块净土”，“很像早期的淘宝”。

相比于其他流量平台，支付宝在公私域联动这条路上走得最早。不可否认，支付宝脱胎于阿里，因此它最先强于对公域流量的运营。直到现在，支付宝的公域场景划分很细，除了有目前大部分平台都采用的兴趣算法这种泛推荐模式，更设计了很多细分的公域服务场景，利于商家精准获取所需公域流量。

不过自2018年小程序上线起，支付宝补上了私域流量的一环，开始让公域给私域导流。只是一直以来，支付宝给外界留下的支付工具这一强心智，让这个平台的流量价值被外界忽视。

如今支付宝在直播后半场，想要突围，吸引到更多商家和消费者，就必须要做好公私域联动，满足商家的需求。

其实，相比于抖音、微信等商业化探索较早的平台，支付宝还有大量可释放的商业化流量，因此对于来支付宝进行直播的商家来说，它们离钱和流量转化距离更近、成本更低。

云宠宝在直播间5万份数字藏品售空，1号职场成为支付宝首个场观破千万的商家生活号……不少商家已经从这轮方法论的进化中获益。

当然，“后来者”支付宝，在直播后半场能不能跑出加速度，也要看商家们会不会跑步进场。

荣海旭的观察是，仅求职这类定位的支付宝直播商家，短短一个月时间，已经从最早只有自己一家，扩充到了七家。

风险与机遇并存，支付宝的直播业务面临的更多挑战在于，需要自我进化。

支付宝直播能力只进行到第一阶段，而它和其他流量平台走不一样的路，如何自我探寻出一条准确的进化路径，非常重要。比如怎么让商家获得更好的效果、如何提高直播间用户使用时长、培养原生现象级头部达人等。

另外，在平台赚钱之前，支付宝或许还需要先让创作者、商家和带货主播们赚到钱，这样才能保障业务的持续稳定发展。

支付宝直播业态尚在成长期，但已经有很多商家开始关注了。对于这些想要在支付宝尝鲜的商家，范磊提醒道，“新平台往往会有一些增量空间。当它出现的时候，你要研究一下怎么从中去获取用户转化，这是非常重要的。不能直接照搬在别的平台的运营方法，要根据新平台上的用户特征，去设计你的产品细节、服务内容，去达到一个高效的转化。”

可以说，今年是直播行业更加“内卷”的一年，也是商家急于寻求新流量的一年，需求在，机会也有，就看支付宝能不能做好这件“难而正确的事情”了。