来源/连线Insight?

撰文/王慧莹 

编辑/子夜 

随着阿里巴巴集团“1+6+N”组织架构调整后，淘天集团麾下的闲鱼有了新变化。

近期，阿里旗下的闲置交易平台闲鱼召开产品升级发布会，推出社区化产品“海鲜市场”，并升级了“会玩”社区。据闲鱼总经理季山介绍，升级后的闲鱼要围绕“交易”和“社区”双轴发展，与用户一起共建兴趣交易和交流的新社区。

这样的转变也许是个必然的结果。在阿里集团战略转变之下，各集团独立运作、自负盈亏，闲鱼也到了思考怎么赚钱，涨用户的时候。

图源/闲鱼微信公众号 

值得注意的是，就在这次发布会之前，闲鱼宣布将对“高频且高额交易”的卖家收取软件服务费。

这也引发了外界对闲鱼商业模式的讨论，而季山则明确回复了这个问题，闲鱼这次的抽佣，仅针对交易金额、笔数大幅超过个人卖家的职业卖家，C2C则全面免费。

针对职业卖家的抽佣，季山提到，这既是为了平摊平台维持运营的一部分成本，同时也是一个表态——如果想长期在闲鱼做生意，需要用更商业的逻辑进行。

而关于闲鱼核心的商业模式，季山也给出了答案——通过增值服务，例如给用户提供验货服务等。

不过，尽管外界十分关心闲鱼的赚钱进度，但目前闲鱼的主要目标并不是这个，在赚钱和用户增长两者之间，闲鱼把优先级给了后者。

“今年闲鱼没有明确的盈利目标的考虑，我们的目标会聚焦在用户规模的增长。”季山提到。

用户增长仍是闲鱼今年的主要发力点。季山在会上透露，闲鱼经过9年的积累，用户超过5亿。但在闲鱼看来，这样的数字仍远远未到达天花板，二手交易用户仍有很大的开发空间。

艾媒咨询数据也显示，中国的二手交易规模在2015年还不足3000亿元，到2020年已经突破成了万亿市场。有关机构预测，到2025年，中国的二手交易规模将达到3万亿。

如今，9岁的闲鱼，实现了当初阿里“继淘宝、天猫之后，打开第三个万亿市场”的梦想。

闲鱼始于二手，但不终于二手。相比其他二手平台，闲鱼希望自己有更多面，这非常考验闲鱼的运营能力，用什么样的内容打造社区，如何让更多人玩闲鱼，而不仅仅只是打开买卖个东西，这件事能做到什么程度，决定了闲鱼未来的想象力能有多大。

1、闲鱼抽佣，但它真正想赚的钱不是佣金

2014年成立的闲鱼，初衷是让用户的闲置游起来。这样的供需关系下，闲鱼是个以C2C为核心的交易平台，被用户称为“万能的闲鱼”。

体现到数据上，更加直观。《2021中国移动互联网年度大报告》显示，截至2021年12月，二手闲置交易类APP的月活跃用户数为1.45亿，同比增长19.7%，增长率为移动购物行业第一。彼时，仅闲鱼一个平台的月活就达到了1.15亿。

平台壮大的背后，用户的边界越来越模糊。尤其是，一大批职业化卖家的涌入也进一步冲击了闲鱼C2C的交易模式，让闲鱼一度给人“下一个淘宝”的印象。

当职业卖家越来越多，平台势必要想办法区分管理职业卖家和个人卖家，否则会影响个人卖家的消费体验，甚至影响整个平台的活跃度。

针对于此，今年5月15日，闲鱼发布《软件服务费收取政策说明》，称拟对于在平台开展高频高额交易的卖家收取软件服务费，该收费政策预计于6月6日正式生效执行。

具体而言，“高频高额 ”是指产生的成交订单数量大于10件且累计成交金额大于10000元。闲鱼会针对当月超出收费门槛的成交订单，以每笔订单的实际成交额为基数收取1%服务费。

简言之，闲鱼开始对职业卖家采取“抽佣”模式。

季山提到，这样的调整只是一个信号，不是要一次性把职业卖家都清理走，而是闲鱼希望他们能够用更商业的逻辑做生意。本质上，闲鱼已经成长成一个交易规模、用户规模都不小的二手交易平台，更健康的商业模式是未来发展的趋势。

这背后，赚钱倒不是最主要的目标，最重要的是传达出平台态度。

“我们收的基本费用是很低的，这是平台的态度，也是对平台一部分商家的治理。如果你想薅平台流量的羊毛，我们并不欢迎，你可以选择离开，我觉得这也是一个信号”，季山这样解释此次抽佣调整。

值得一提的是，国外众多二手交易平台商业化，都是靠“抽佣”实现的，外界很多猜想围绕闲鱼商业化而展开。

对此，季山也作出了回应。“闲鱼不希望通过抽佣来跑通自己的商业模式，这是确定的”，季山表示，“这个费用不是为了闲鱼商业化模式设置的，而是要分摊平台纠纷判责以及交易手续费等运营的成本。”

事实上，作为一个主要以C2C为核心的交易平台，为了保障C端用户的体验和产品质量，咸鱼推出多项平台机制。

此次发布会上，针对C端用户纠纷问题，闲鱼进一步升级了用户小法庭机制，吸引更多用户进入，用社区力量来解决纠纷；而在安全、灰黑产和欺诈等平台底线问题上，闲鱼也一直设有安全团队进行监控。

今年7月，闲鱼还将推出自有信用分体系“鱼力值”，区别于以往的蚂蚁信用分，闲鱼自有信用分会更针对用户在闲鱼内的行为，让普通用户在交易中拥有更精准的评价体系，增加交易确定性。

这些机制推出的前提，都是平台真金白银的投入。不过，“抽佣”能平摊多少平台成本，还要看后续的实施落地。

必须要承认的是，闲鱼发展到现阶段，商业化是无法绕开的话题。季山表示，闲鱼主要的商业化模式会是通过增值服务来收费，例如验货服务等。

以二手奢侈品品类为例，以往闲鱼上的验货宝服务是由卖家选择是否提供验货服务，如今验货宝升级为由买家来选择是否需要验货服务。

支持验货宝的商品，下单后卖家需要先将其寄给第三方鉴定中心验货，买家拿到检验报告后再判断是否继续交易。

据介绍，目前验货宝的收费模式为1万元以内商品验货76元/单，1万-3万元之间的商品验货费用为96元/单，3万-15万之间的商品验货费用为136元/单。

“给用户提供增值服务，可能是闲鱼长期比较好的商业模式，因为所有的增值服务最终是让消费者的体验更好。”季山表示。

关于怎么赚钱这件事，季山提到了内部的思考，“我们要思考怎么赚钱，怎么养活自己，而且要想什么样的商业模式更适用于闲鱼，闲鱼的商业模式要跟别人不一样。这件事情从去年开始就讨论了，但是今年有更明确的落地方案。我们绝对不是像国外平台一样靠每笔交易来收钱，这是确定的。”

因此C2C全面免费，是咸鱼坚定的大方向，季山提到，对于平台来说，同时兼顾买家和卖家身份的个人用户依然是第一选择。这也透露出闲鱼现阶段的主要目标——涨用户。 

2、用户增长，闲鱼还能怎么玩？

留下老用户，寻找新用户，是闲鱼9年来不变的思路。

2023年产品升级发布会上，季山披露了闲鱼的最新数据：总用户数破5亿，发布用户数近1亿、平台在线商品数保持在10亿+的体量上……

这是闲鱼对消费需求转变而不断进行产品升级的结果。从一开始用LBS+兴趣标签解决交易效率问题，到后来采用算法和推荐的方式提高信息撮合准确度，现在的闲鱼已经成为很多人心中的一个新鲜好逛的多面生活场。

但在这个万亿市场中，5亿用户远远未达到天花板，随着众多新老玩家入局抢蛋糕，寻找更多的用户，并留住老用户，是闲鱼长期的课题。

如何找到更多的用户？社区化，是闲鱼给出的答案。在此次产品升级发布会上，季山提到，社区对闲鱼来讲不是第一次提，但随着用户在社区背后需求不断的变化，闲鱼的产品必须围绕社区化做相应的迭代。

具体而言，此次闲鱼推出了海鲜市场、会玩社区两大玩法的升级。

首先，海鲜市场是闲鱼内部一个社区化板块，其名字灵感源于用户对闲鱼的昵称，定位为“发现新鲜事，发生新买卖”。在海鲜市场中，用户可以参与包括社会热点话题、兴趣热点话题、新物种和新副业、羊毛热点话题等分类组织；通过趣味组局，海鲜市场还提供了包括拼单/交换/求购 等新鲜有趣的交易方式及发布场景。

闲鱼海鲜市场

另一边，会玩社区进行了全新产品页面改版，重在增强互动性，搭建兴趣达人和用户间的连接。用户既可以在“热门”、“圈子”等场景发现自己感兴趣的内容，也可以与达人交流互动，找到属于自己的兴趣圈子。

事实上，闲鱼与其他二手电商交易平台最大的不同在于，闲鱼具有活跃的社交氛围，用户可以基于兴趣下单。用户会在社区板块下发现自己的兴趣并与同好交流，达成交易。根据数据，闲鱼每天都有超过数以百万的兴趣交易发生着，拥有1.5亿的在线兴趣商品为兴趣用户提供交易土壤，超过45%的交易都与兴趣有关。

此外，闲鱼还将面向所有兴趣达人推出“星灿计划”，培育扶持兴趣达人，打造百个十万粉丝以上的“头号玩家”，通过标杆玩家带动更多用户的兴趣交流。

正如季山所说，闲鱼天然有很多在不同品类中非常专业的达人，这类人群规模已经达到80万，手作达人、园艺达人、娃圈达人等比比皆是。

在闲鱼上，年轻人的占比越来越多，95后用户占比达43%，00后用户占比达22%。

这届95后、00后不再只把闲鱼当作二手交易工具。在他们眼中，结交兴趣相同的朋友、寻找直播间的“拼单搭子”、热门景点代排服务……在闲鱼上，可以实现社交、赚钱、交易等多样需求。

透过这些新的变化，闲鱼透露的信号是，今年社交和交易是闲鱼两大的关键词。既要也要之余，闲鱼的用户增长始终是第一目标。

据季山透露，用户增长规模和活跃数是闲鱼团队未来三年最重要的指标，目前闲鱼高活用户数在2500万，未来的增长可能就来自内容化、社区里跟达人的互动，“我相信那个数字有可能会到5000万的体量。”

九年来，闲鱼在用户上的确做了很多功课。相比于盈利，闲鱼现阶段的主要目标仍是用户增长。会上，季山再次重申，闲鱼没有明确的盈利目标的考虑。“盈利是找商业模式，而不是追求绝对的盈利。”

3、闲鱼要做内容社区，但不是第二个“小红书”

“闲鱼可以成为一个社区，而不仅仅是一个二手商品交易平台。”季山这样总结。

内容化、社区化是闲鱼在这次发布会上反复提到的词，这与闲鱼所属的淘天集团战略不谋而合。

前不久淘宝天猫618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

一直以来，闲鱼都被划分到阿里电商的大板块中。此次组织变阵后，闲鱼隶属淘宝天猫商业集团，并承载着集团其他产品没有承载的使命，比如二手交易类型、年轻化等。“整个淘宝天猫的使命是逐步从纯电商的交易走向消费，最后走向生活。”

提到内容社区，小红书是不得不提的一个产品。尽管小红书的商业化还在探索，但其验证的社区价值仍吸引包括微信小绿书、字节“有柿”等众多玩家入局。

不同的是，闲鱼要做内容社区，但不会是第二个“小红书”，因为闲鱼要回到交易本身。

在季山看来，闲鱼做的社区必须以交易为导向，社区必须要回到交易上才能有所突破，不能寄希望于做社区化的平台。“在每个热点之下，有很多用户会把与这个热点相关的商品挂出来，最终一定会回到交易的方向，这是我们最核心、最本质的思考。”

换句话说，闲鱼本质上是个二手电商交易平台，未来的内容化、社区化也要回归在提高平台交易量上来。

特殊的一点在于，相比于“以物为中心的”交易逻辑，闲鱼选择了“以人为中心”的交易逻辑，海鲜市场、会玩社区、兴趣达人都是这样的思路。这其中，用户之间的信任关系被放大。

“我们希望一切以满足个人交易为核心，然后再去看那些延展出来的需求有什么样的解决方案。”季山说。

一个具有代表性的例子是，近期旅游复苏催生了“特种兵旅游”的热度，很多年轻用户在闲鱼上自发创造了很多有趣的内容，比如在闲鱼上架目的地旅游规划、向导服务，以及全程跟拍服务。当时下热点与人的需求结合，相关的交易也随之在闲鱼延展开来。

另一方面，内容化对现阶段的闲鱼来说很重要，某种程度上可以反哺其用户增长。

随着二手交易市场规模的逐渐扩大，更多玩家跑步进场。前有转转、万物新生老玩家，后有京东、抖音新玩家。2021年京东“鲸置”入局后，抖音也开辟了“二手好物”栏目，这类新玩家的入局再次搅动了暗流涌动的二手电商市场。 

闲鱼想要抓住用户，不仅要靠平台的好物，还要靠社区氛围。正如上文提到的海鲜市场和会玩社区，二者都与闲鱼商业化的关系不大，这两个产品更多承载着闲鱼增强消费粘性、提升用户活跃度的作用。

不能忽视的是，即便加码内容、升级社区，确定双轴发展战略，闲鱼的底色仍是电商交易平台，其社区内容最终都要服务交易这个终极目的。而这正是其他平台尚未走通的路。小红书、B站、知乎都在为内容社区走向交易而困扰，闲鱼能否开辟出一条自己的道路？

季山表示，“闲鱼是一个非常特殊的存在，既涵盖了交易，又囊括了社交，我们今天在走一条没有人走的路，不同阶段不同圈层的年轻人们选择在闲鱼上表达真实的自我，用心把自己的生活经营得更美好。我们需要不断适应消费者的需求和变化，这是闲鱼平台未来努力的方向。”

本文头图来源于闲鱼官方微博。