来源/连线Insight 

作者/王慧莹

用英文读着莎士比亚的诗，卖着上千元客单价的奢品美妆，章小蕙开启了在小红书的第二场直播。

这场直播结束后，章小蕙成为小红书第一个单场销售过亿的主播，也为小红书今年双十一的重点——直播带货，打了一个不错的头阵。

除了章小蕙，小红书双十一还有什么？作为初入市场的选手，这是小红书首先要回答的问题。

10月20日，2023年小红书双十一买买节正式开启。今年小红书买买节以“看直播，买到挑好的”为主题，推出包括跨店满减、主会场领券和直播间红包三大活动。无论是优惠力度，还是活动设置，小红书今年发力双十一的决心可见一斑。

对于这点，市场并不意外。今年以来，对商业化不再摇摆的小红书，一直在从电商中找增量。组织架构调整、业务升级整合，直播被看做是小红书做电商的加速器。

今年年初，小红书将直播业务独立为一个部门；8月，小红书再次调整组织架构，整合了电商和直播业务，组建新的交易部，与社区、商业部门平行，开始在直播带货上发力。伴随董洁、章小蕙等主播的相继出圈，小红书也正式参与到双十一的竞争中来。

业务调整之余，小红书还战略性放弃一些业务。一个月内，小红书先后关停自营电商项目“小绿洲”，自营跨境电商平台“福利社”。

断舍离后，小红书确定了自己发力的方向——集中力量押注“买手电商”模式，发展直播带货。

不过，在当下复杂的电商竞争形式下，小红书的“买手电商”模式是否能帮助小红书在商业化上实现突围，还是个未知数。

更重要的是，初入直播、电商的小红书需要补的课有很多，这条路注定道阻且长，找到更多“章小蕙”“董洁”至关重要，这决定了小红书商业化之路能否走通，同时也决定了它能否在内卷低价的电商环境中找到差异化打法。

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章小蕙，让小红书暂避“低价内卷”

双十一大促前夕，小红书诞生了第一位单场销售额破亿的主播——章小蕙。

对于章小蕙，外界并不陌生。5月22日，章小蕙带着自己的“玫瑰直播间”开启了小红书带货首秀。数据显示，这场直播持续时间将近6个小时，期间直播间一直霸占小红书带货榜TOP1，总观看人数接近百万，直播间点赞数超过130万，销售额突破5000万。

出众的外形、名媛的气质，一如今年年初董洁与小红书的适配度，章小蕙一开播就得到了用户的关注，并成功破圈。

值得一提的是，她称呼来到直播间的用户为“读者”，而不是直播行业惯常使用的“家人们”和“宝宝们”；工作团队名为“玫瑰编辑部”；直播间也被赋予了新的定义——“玫瑰梦想橱窗”。

直播时的章小蕙，图源/“玫瑰是玫瑰”小红书账号

直播过程中，章小蕙经常会用自己的亲身经验做例子，详细向观众讲解产品的优势和特点，提升观众对于自己的信任度。

时隔五个月，章小蕙再次开播，10月15日晚上6点到次日凌晨1点，章小蕙直播间销售额破亿。其中，5个品牌销售额破500万，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均为中高端国际品牌。

对小红书而言，这次直播有着不同的意义。这是小红书下决心发力发展直播电商的第一年，也是小红书今年双十一的首份战报。

事实上，章小蕙的出现，并非偶然，而是小红书寻找个性化主播的重要一步。

毕竟，只有和平台调性相符的主播，才能得到目标用户的信任，并心甘情愿地下单。

小红书很特殊，因其“国民种草机”的属性，平台目标用户很固定，以喜欢精致生活的年轻女性用户为主。本就是名媛出身的章小蕙，自然是小红书用户喜欢的对象。

同样符合平台调性，被看做小红书“标杆”主播的是今年年初破圈的董洁。

今年2月24日的直播中，董洁连续直播6个小时，观看人次超过220万，单场直播销售额超过3000万，加上此前的一场直播，董洁账号共涨粉50万。

更重要的是，这样的定位让小红书的主播并不是传统的带货主播，而是小红书电商生态之下的优质买手。

今年8月，小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。

显然，作为小红书力捧的头部主播，章小蕙和董洁都契合了平台提出的“买手电商”的主张。

一旦买手的生活理念和消费观被用户认可，即便是高客单价的东西，用户也会下单。这样的路径之下，高客单价、强调品质，特殊的平台调性和主播定位，让小红书在这届双十一避开了行业“低价”的竞争。比如，在章小蕙直播间平均客单价高达1695元，董洁直播间的多数商品单价都达上千元。

相比之下，当其他平台都在今年双十一为了低价争夺时，小红书似乎靠小众、时尚、品质路线找到新方向。

不过，必须要承认的是，从整体GMV来看，无论是章小蕙、董洁，还是平台整体数据都与其他电商平台存在差距。

在小红书，“以人带货”的属性十分明显。以章小蕙为例，用户买单大多是被她个人魅力、讲解风格所吸引。

寻找到更多的“章小蕙”，并共同做大小红书直播电商的盘子，是小红书接下来的重要任务。 

02

除了章小蕙，小红书的双十一还有什么？

如果说章小蕙销售额破亿对于小红书有节点性的意义，那么这届双十一则是小红书验证买手电商模式的练兵场。

今年以来，小红书明确了赚钱的思路。先是经历了一系列的组织调整，将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；近期又整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

这样的思路之下，绕开传统电商竞争，8月，小红书喊出了“买手电商”的细分方向。两个月后，小红书迎来了第一个全力以赴的双十一。

外界最关心的问题在于，除了章小蕙，小红书的双十一还有什么?

10月20日，2023年小红书“看直播，买到挑好的”为主题的双十一买买节正式开启。无论是玩法上，还是商家鼓励机制上，小红书的确下了一番功夫。

在玩法上，小红书为用户提供了三大玩法——跨店满减加直降、主会场领券和直播间三大红包。

此前，为了激励更多商家和买手参与双十一，9月26日小红书举办了“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。

据了解，在整个双十一期间，小红书为商家与买手提供了三大资源：第一，百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域；第二，亿级的平台补贴，通过向用户提供优惠券补贴，降低用户决策成本，提升商家转化；第三，为商家提供万千卓越买手资源，使商家有更多销售渠道和选择。

值得一提的是，在双十一动员会上，小红书表示随着商家、买手大量的入驻和开播，平台也将不断升级商业工具，进一步提升商家与买手合作效率。

根据计划，9月27日小红书将对“蒲公英”进行升级，上线买手广场，升级后商家可以更加直观地看到买手的带货偏好、过往带货数据等信息，为商家提供完整参考。同时在新版本中，商家会看到买手明确的直播计划，包括直播的带货意愿，对于货品选择的想法等信息。

作为小红书做电商的重要注脚，今年双十一，包括店铺自播和达人直播在内的带货直播是今年小红书的发力重点方向。

除了章小蕙外，董洁、伊能静等买手式主播都在小红书找到了自己的风格。

正如上文提到，董洁是小红书今年第一个破圈的主播。彼时，娓娓道来的“慢直播”风格让董洁从竞争激烈的直播行业跑出来。今年1月，董洁在小红书首场直播，GMV超300万，第二场直播成交总额超3000万，第三场GMV为6000万。双十一期间，10月29日，董洁照例开启了直播，观看人数达到216.6万人。

图源/董洁小红书直播间

今年九月，伊能静开启了其在小红书的直播首秀，与章小蕙名媛直播风不同，伊能静选择了“疗愈直播”的赛道。她的直播间名为“一个人的房间”，这个名称选自伍尔夫的《一间自己的房间》，寓意着当代女性应该拥有一个属于自己的空间，用来更好地爱自己。

直播间风格与伊能静本人极度适配，伊能静的直播首秀的确顺利收获了成功。战报显示，这场直播的累计观看人数达到166万人，客单价在1000元，热度位居带货榜榜首。

本质上，在小红书上，优质创作者直播带货，就成了买手，章小蕙、董洁、伊能静等都充当着小红书“买手”的角色，他们的直播间也变成了大型种草现场。对于小红书来说，想要在双十一分得一杯羹，还是要集中资源跑通独特的买手模式。

03

向“买手电商”前进，

小红书边探索边补课

一个可以想象的场景是，用户在浏览小红书时，通过分享笔记种草商品，再拔草购买，这条路径是清晰且合理的。即便在外界看来，通过“种草经济”兴起的小红书，做电商这件事也应该水到渠成。

不过，要社区氛围，还是要商业化，小红书经历了长达十年之久的斗争。反复摇摆之后，小红书终于下定决心做电商，并找到了与小红书风格契合的电商模式——买手电商。

所谓买手电商，其核心是买手。按着小红书的说法，买手大部分来自于社区的创作者。他们并非是明星、网红，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。

图源/小红书微信公众号

在过去的一年半时间里，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长了12倍。在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人，日均求购评论数达300万条。

对于买手电商背后的商业逻辑，小红书COO柯南认为，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，这些买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。

“社区强调UGC内容生产，买手也是UGC的一种展示类型，只不过提供的价值类型不同，社区创作者核心是生产好内容，买手核心是服务好用户，连接好商品。”柯南提到。

回到今年双十一，为了帮助新买手在双十一期间有更大的发挥空间，小红书在买手广场—买手中心—选品中心上线“心选好物”频道。买手可将选中的商品添加到选品中心，在规定时间内直播带货。

据悉，在买手方面，小红书本次“双11”期间主要推出三项扶持政策：面向新买手的新星买手成长激励、面向成熟买手的优质买手跃升加码以及买手直播专属大额券。

方向确定了，后续就看小红书能否真正跑通买手电商模式。

其中，直播作为小红书电商的重要利器，首要问题在于头部主播与平台的模式。参照董洁、章小蕙等主播，小红书目前头部主播格局并非十分明朗，从直播次数上看，章小蕙今年只有两场，董洁几个月有一场，如何保持主播长久生命力，需要小红书继续探索。

从主播数量上看，小红书目前仍处于摸索阶段，只能通过个性鲜明的主播一步步夯实“买手”标签。反过来看，这对中小主播来说是个好事，一些中腰部主播也有破圈的可能。

此外，电商是个重资产的生意，除了前端卖货外，后端的供应链和售后的完善也是不容忽视的。做惯了种草机，小红书在支付、履约方面都需要补课。

图源/小红书微信公众号

另一个值得关注的问题是，当小红书加速赚钱，明确买手电商后，博主们纷纷转型买手，社区氛围与商业化如何平衡，依旧是难题。

可以确定的是，直播电商已经是被市场验证过可行的变现方式。在小红书上，优质的社区氛围使用户与博主之间的信任度更强，一旦形成直播电商闭环，小红书的种草能力无疑也会被进一步放大。

就目前而言，社区产品并没有做电商的成功先例，小红书只能自己摸索，一边向前跑一边补短板，努力在内卷到极致的电商生态中跑出一条路。