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这届618 ,大家都在“卷”什么?

06月12日 18:53

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来源/连线Insight

撰文/陈锋 

编辑/子夜 

今年618,电商市场发生了很多新变化。

站在普通用户的视角,一个明显变化是,在价格、购物链路及流程上,电商平台还在加速做“减法”。

以往在大促期间施行多年的“预售制”,今年大多被主流电商平台取缔了,消费者无需再经历复杂的购物流程,而是能够直接买到现货。电商平台还在不断简化过去的满减规则,同时继续推行低价策略。

不难发现,电商平台的这些“减法”,实则是在为用户体验做“加法”。

某种程度上,这才是今年618发生的最深刻的变化——几乎所有的电商平台都达成了“回归用户”的共识,都比以往更看重用户体验、也更愿意坚定围绕用户体验去做实际改变。

这种深刻变化,源于消费者的诉求在变,决策链路和决策行为也在变,也源于激烈的市场竞争。

比起以前,如今的消费者更重视购物体验、更谨慎也更挑剔,他们同时愿意花更多时间来研究产品质量和平台服务,更喜欢多平台对比。这种态势下,平台只有提供更好的用户体验,才能吸引到更多的消费者。

不过,到底怎样的用户体验才是更好的?其实从来没有标准答案。对电商平台而言,这是一个多维度的能力考验。

因为,首先,要比竞争对手、也比原来的自己更懂用户需要什么。

也正是基于此,我们看到,围绕“用户体验”,今年618,主流的几大电商平台,还在加速内卷。

1、这届618,决定用户下单的究竟是什么?

从宏观环境来看,一季度以来,中国消费市场整体呈现出复苏态势。今年1-3月,全国网上零售额同比增长了12.4%。其中,实物商品网上零售额同比增长了11.6%,占社会消费品零售总额的比重为23.3%。细分来看,吃类、穿类和用类商品分别同比增长了21.1%、12.1%、9.7%。

但我们也要看到,这种复苏是“渐进式”的,整体的消费信心难以在短期内大幅度回升。人们的消费观念和消费行为,整体还是延续着这两年的“务实”“理性”。

一方面,越来越多人减少冲动消费、人们也更加讲求产品品质、追求性价比;另一方面,人们的消费行为也越来越谨慎,这体现为更习惯参与各类促销活动、更多的比价行为,以及对平台上的各类推荐更加谨慎的态度。

这一背景下,《每日经济新闻》前段时间针对消费者的问卷调研具备一定参考性,有助于我们更清晰地认识到决定用户下单的关键因素。

从调研结果来看,用户在电商平台购物的消费体验中,最重要的三个维度分别是产品力、价格力和服务力。其中,服务力以64%的票选位列第一、价格力以49%的票选位列第二、产品力则以38%的票选位列第三。

本届618消费者更看重产品力、价格力、服务力 

不难发现,尽管当前人们的购物需求在变得越来越丰富、多元,消费习惯也变得越来越难以捉摸,但影响人们消费决策的关键要素是较为明确的。

但这三点并不仅仅意味着产品的质量是不是足够能打、价格是不是足够低、基础的购买服务是不是完善,在消费者认知里,这三个关键词有着更多内涵。

比如在产品力维度上,消费者51%票选认为,产品力就是够丰富,有不同价格带和质量的产品可供选择;还有50%票选认为,产品力就是性价比,要有专人把关筛选,在不同价格带上提供性价比好物;此外还有36%的票选认为,产品力就是品牌够多,能与更多的品牌有直接深入的合作,从正品到价格都要有保障。

换言之,站在平台的视角,要想满足人们需要的“产品力”,平台品类的丰富度、价格带的丰富度、产品的性价比、质量保障等等,缺一不可。

再来看价格力维度。从调研数据来看,消费者票选中,有52%的消费者选择购物渠道时会重点关注“价格优势”,但同样有44%的消费者认为,“送货时效”和“正品保障”也是重要的消费决策因素。

值得注意的是,围绕价格力,大家普遍的一个认知是,“价格优势”与“绝对低价”,并不能画等号,大多数消费者认为,价格优势,应该是极致的性价比。

与此同时,有49%的消费者认为自己属于理性消费,“价格再低也不会买并不需求的产品”,还有38%的消费者表示,“自己可以买贵的,但不能买贵了”。

简单来说,对电商平台而言,他们需要具备价格优势,但价格并非唯一的武器,质价比,才是吸引用户的关键。

最后再来看服务力,某种程度上,产品力和价格力是服务力的一部分,但电商平台显然需要做到更多,需要对用户的需求有更加精准的洞察,需要在用户的消费全链路中,都做好体验优化。

具体来看,品质保障体系是否足够完善、购物过程中的体验够不够好、服务类产品够不够贴心及细致、针对特定品类是不是有针对性的创新服务等等,都尤为重要。

消费者对不同平台服务力的感知

比如有58%的消费者进行线上购物时,更看重正品鉴别、品质认证和溯源、官方质检等品质保障类服务;有55%的消费者则更看重物流时效;也有近四成消费者,更看重30天价保、一键价保等价保类服务。

综上所述,这届618,电商平台实际上已经走过了依靠某一项或者几项特定优势,就能吸引到用户的阶段了,而是进入了综合实力的比拼阶段,需要真正做到以用户为中心,站在用户视角去完善平台能力。

我们也看到,用户对平台的感知其实很清晰也很明显。

比如上述调研中,在更具价格力的平台投票中,有29%的消费者票选了京东,27%的消费者票选了拼多多;而依据产品力对主流购物平台的选择上,有39%的消费者选择了京东。

2、谁在用“神仙服务”宠用户?

随着“回归用户”成为行业共识,我们清晰看到,今年618,电商平台间的内卷,进一步升级到了“服务内卷”。

而平台怎么做、在哪些方面布局、推出哪些动作,根植于对用户需求的洞察。

比如淘宝意识到如今每天还是有1000多万人坚持在电脑端购物,为此在618前夕针对网页端的购物体验进行了优化;它还效仿拼多多,推出了“仅退款”政策等。

再比如京东其实早在去年双十一就取消了预售制,这次618还喊出了“不”熬夜、“不”用等、“不”延长的“三不”口号,就是基于用户体验做的一次又一次的变化。

图源/京东官网

从行业视角来看,也有一个现象值得关注。这两年,基于对用户需求的精细化洞察,电商行业涌现出了一系列创新的“神仙服务”,进一步完善了用户的消费体验。

上述调研报告显示,主流电商平台推出的一系列创新服务中,有三项最受消费者欢迎:3C新品提供30天无忧试服务、免费上门退换(大件也免费)服务、纸尿裤的尺码随心换服务。

客观来看,单从此类“神仙服务”,难以概括一家电商平台是否带给了用户更好的综合体验,但这至少提供了一个观察视角——平台在综合体验的深度和广度上,是否做到了更好。

比如上述调研结果显示,参与调研的人群中,知道上述三项“神仙服务”的用户中,有85%以上都是最先从京东知道的。

对电商平台而言,这是一项长期能力,并且从当下用户需求的变化出发,需要持续构建、加强这种能力。

为什么大家都知道且认可京东服务好,因为京东一直把用户放在第一位。

今年618,京东再次强调“要把用户放在第一位”。5月28日,“京东618,又便宜又好”发布会上,京东集团CEO许冉表示:“回溯过往,用户体验是京东做事的起点和终点;立足当下,提升用户体验是拉动增长的内生力;面向未来,极致的用户体验是京东永恒的追求。”

以此为出发点,从去年一整年到这届618,京东都在发力。

概括来看,就是围绕“多”“快”“好”“省”这四个关键字,以提升产品力、价格力、服务力为目标,在供给侧、消费链路、售后等多个环节持续发力。

进一步拆解,围绕“省”和“多”,在用户侧,京东去年3月上线了“百亿补贴”,在商家侧,京东推出了“春晓计划”,后续又打通了京东自营和POP(其他商家以第三方形式入驻京东平台开店),以此来丰富平台上优质低价商品的供给。

京东“百亿补贴”频道,图源/京东App

目前,京东“百亿补贴”频道的累计用户数已经过亿;京东平台的第三方商家数量突破了百万,第三方商家的商品SKU数量较年初增长了超一倍。

围绕“好”和“快”,京东也动作频频,具体包括将免费上门退换、仅退款等服务从自营拓展到第三方商家,整合即时零售业务并将品牌升级成“京东秒送”等。

再到今年618,京东也已经将很多动作落地到了细节中。

举几个例子。京东推出了超过200项针对消费者痛点的基础服务、80余项行业首创和行业独有的服务;京东平台上85%的商品享有“价保”服务,京东透露这项服务在过去一年里为消费者节省了近30亿元;此外,大促期间有超过2万名京东客服会提供7??24小时服务,等等。

3、要“宠”用户,靠的是综合实力

从行业视角来看,京东怎么做,其实正是今年电商内卷的一个缩影。

用户需要的,是建立在产品力、价格力、服务力基础上的更好的综合体验,平台需要做、正在做的,则是进一步补短板、巩固长板优势,夯实平台综合实力。

对平台而言,这并非易事。因为在几乎每一个维度上,考验的都是平台更底层的能力扎不扎实。

比如围绕低价,许冉此前表示,“在京东看来,低价是一种系统化综合能力,根基在于供应链。低价表象的背后,是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。”

这背后实则是,作为连接商家和用户的纽带,平台向上需要丰富供给,更需要促成与商家的良性共赢;向下则要确保低价策略的持续执行,同时要在用户体验上继续进化。

基于此,平台如何围绕成本和效率不断优化,显得尤为重要,而根基在于,供应链基础设施是不是足够扎实。

在这一层面,电商平台中模式更重的京东,是值得讨论的一个样本。

图源/京东官网

京东在发布会上透露,今年618,京东将帮助超过15万个中小商家销售增长超过50%,让销售过百万的商家数量增长超过100%,并帮助超过80个品牌销售过10亿。稍早一些,4月18日的京东618商家生态伙伴大会上,许冉也表示,今年618是京东投入力度最大的一届618,京东将投入最大力度的资源,在流量生态、AI技术、服务能力三大核心领域升级。

京东的这一举措,其实是围绕价格力、产品力、服务力的一个重要动作,很重要的一个原因在于,除了自营业务以外,京东的POP商家,也是其持续坚持低价策略的重要一环。

京东供应链基础设施,为京东提供了拓展、扶持更多中小商家的支撑。它一方面开放自身的供应链基础设施和数字化技术,另一方面,也通过通用性的供应链技术与具体产业的行业需求进行适配,实现组件化、模块化的技术输出,进而帮助更多产业链上的传统企业实现数字化转型升级,提升产业效率。

京东集团一季度财报显示,截至一季度末,京东供应链基础设置资产规模达到了1541亿元,同比增长了12%,库存周转天数也降至29天的历史最好水平。

总结来看,京东的供应链基础设施,一边是京东自身良性增长的底层支撑,另一边,也在帮助品牌和商家降本增效、高质增长。

再进一步,基于供应链能力的对成本和效率的优化,也支撑了京东此次618能坚定执行低价策略。比如京东今年618推出了“2元包邮日”,带来了百万份2元福利产品,同时还有众多来自于产业带的低价好物全场包邮。

京东入选Gartner全球供应链Top25榜单,图源/Gartner

此外,京东在物流基建上的扎实布局,对消费者和商家在618期间的体验,也是重要保障。

今年618,在常态化措施的基础上,京东物流在技术、产品、服务、运配、员工关怀这五个方面进行了升级。比如在技术上首次将大模型技术渗透到仓、捡、运、配等场景,京东快递在个人寄递方面,将次晨达服务拓展至全国,面向不同用户的个性化需求升级“按需揽派”服务等等。

我们也看到,也正是在这种底层能力的支撑下,过去多年里,京东面向用户的综合服务能力也在持续完善和提升——它2008年就首创了价保服务、2013年率先推出最快退款的“闪电退款”;2007年推出“上门换新”、2016年推出了针对家电品类的“以旧换新”等等。

最后,总结来看,对电商平台而言,要想真正做到“以用户为中心”,不仅仅在于面向用户怎么做。

原因在于,从产品力到价格力再到服务力,用户最终感知到的综合体验,取决于平台对用户需求的洞察是不是跟得上,也取决于平台上的商家供给是否足够丰富且高质,而底层的保障,则源于平台更底层的供应链基础设施、技术能力,和对成本和效率的把控能力。

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