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短剧的钱不好赚了,但咪蒙还在“旋风吸金”?

10月08日 20:00

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文/窦文雪

编辑/子夜

近期,咪蒙团队出品的短剧,接连爆了两部。

国庆期间,短剧《我在长征路上开超市》在抖音上免费播出,上线7小时播放破千万,话题量破亿。网传的一张咪蒙朋友圈截图显示,这是咪蒙“今年最重要的作品,爆了,想哭!”

图源我在长征路上开超市官方微博 

再到上个月,一部名为《闪婚老伴是豪门》的短剧在各大平台爆火。

8月27日上线后,《闪婚老伴是豪门》有5天连续登顶热度榜。上线仅半个月,抖音话题总量破25亿,端原生播放量破5亿。

点开剧集,还是熟悉的霸总配方,还是令人“爽翻”的剧情设置,男女主角由中老年演员饰演,情节向中老年人群的生活状况贴合,题材新奇,节奏紧凑,制作也十分精良,让人越看越“上头”。

再看该剧的出品方——听花岛,正是咪蒙的“十月初五影视公司”旗下的短剧厂牌。

总有一批人会在不同的时代被咪蒙吸引。曾经的公众号时代是如此,如今的短视频时代亦是如此。

咪蒙自离开公众号后,便转战短视频赛道,随后入局短剧,成为第一批吃到短剧“蛋糕”的玩家。去年11月,听花岛就推出了爆款短剧《黑莲花上位手册》,该剧在上线24小时内就吸引了近2000万元的充值。

之后,听花岛又在今年春节期间卷土重来,接连推出《我在八零年代当后妈》、《裴总每天都想父凭子贵》,均实现可观收益,《我在八零年代当后妈》在推出当天,单日充值就超过了2000万。关于靠这两部剧获得的分成收入,听花岛方面提到,每部在500万左右。

当前,短剧这个赛道上挤满大量玩家,严重的内卷抬高了编剧、制片、投流的门槛,“短剧行业降温”“赚钱更难了”的声音此起彼伏。

而听花岛却是爆款频出。咪蒙团队通过对剧集内容的把控、对消费者情绪的拿捏、大规模的投流营销,在短剧行业中继续掘金。

除此之外,咪蒙团队《闪婚老伴是豪门》的推广中,采用了端原生的商业模式,这种模式能最大限度地减少平台的分成比,为制作方带来更高的收益。

在短剧行业的“红海”中,咪蒙又探索出了一片“蓝海”,只是,这条路依然伴随着争议与质疑,考验着咪蒙团队的应对能力。

1、短剧降温,但咪蒙的短剧还在爆

2024年,短剧开始出现降温的迹象,不管是制作端还是投放端,都感受到了行业内卷带来的压力。

今年3月,“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”的话题冲上热搜,掀起了一场针对爆款短剧收入的讨论,同时也揭开了短剧行业中,没那么赚钱的另一角。

彼时,凤凰网科技就曾报道,有短剧行业从业者表示,行业没有大家想象的赚钱,多数短剧编剧的底薪在4000-6000元左右。编剧想拿提成还要看“小程序短剧”的充值数额,达到500万或者1000万以上才能拿到提成,“目前市场趋于饱和,10部短剧有1部能赚钱的概率都很低。”

除此之外,随着行业的发展成熟,越来越多的实力玩家挤入短剧赛道。

点众、九州等制作、投流一体平台逐渐发展壮大,抖音、快手、B站等一众视频平台纷纷推出短剧扶持计划,像周星驰、开心麻花等影视行业知名导演、团队也开始宣布入局短剧。

周星驰发起的短剧剧场厂牌——九五二七,图源九五二七剧场官方抖音

玩家更多,赛道就会更卷。短剧的制作门槛因此不断被抬高,行业早已脱离了“抄抄就能火”的时代,编剧们用套路写作的方式不管用了。

有短剧编剧向光子星球透露,近期,其向一家短剧公司投出了一部六集的初稿,文本总共虽不到一万字,却被吊了整整五天,最终还是等来了一句“抱歉”。

另有短剧剧本工作室负责人对每日经济新闻表示,“今年开年时,我们向多个平台共计上了10个剧本,结果全部被‘毙了’。2023年我们只做同质化的剧本,比如主角发生意外,就是需要‘熊猫血’,这种‘成功’我以为可以长时间复制下去,没想到同样的‘配方’今年都失灵了”。

诞生于碎片化信息时代的短剧,仍然无法摆脱其流量为王的生意本质。短剧的成本除了制作,也离不开“投流”,高额的充值背后,往往也伴随着巨额的投流成本。

大部分的短剧从业者活在“前期害怕剧不爆,后期难以承担投流费”的阴影中。行业整体及其看重投资回报比率——ROI指标,只要ROI为正,投多少钱都能盈利。

但实现高ROI是一个艰难的命题。据21世纪经济报道,虽然部分短剧项目能够实现高收益,但整体来看,行业呈现出典型的“二八定律”,即20%的项目赚钱或保本,80%的项目亏损。

此外,负责将短剧的精华部分剪辑出来,投放到各个社交平台的“投流手”,开始遭到裁员。21世纪报道显示,多家公司正在对投流手岗位进行裁员,规模在20%~30%左右。

不过,在业内人士的“叫苦连天”中,咪蒙控制的听花岛团队仍是短剧行业的爆款制造机,近年来,社交平台中常见的爆剧,不少都出自听花岛之手。

其中一部具有代表性的作品便是《我在八零年代当后妈》。这部剧在今年春节前后推出,便立刻在彼时一众“战神”“总裁爱上我”等剧情相似的短剧作品中脱颖而出,还一度在圈内掀起了“我在XX当XX”的风潮。

短剧《我在八零年代当后妈》截图,图源红果短剧APP 

2月12日,DataEye短剧热力榜显示,该剧上线当日就冲上榜单第二,单日充值过2000万。今年大年初四,这部短剧拿下抖音短剧热力榜榜首,热力值近千万。

除了《我在八零年代当后妈》,还有《裴总每天都想父凭子贵》、《引她入室》、《如此神秘的他》、《夜色将明》、《总裁的头号佳妻》、《妖妃在上》、《宫女扶摇录》等等,都是听花岛出品的。

尤其是最新的中老年短剧——《闪婚老伴是豪门》,成为听花岛春节后旋风吸金的一部短剧。

该剧上线半月内,抖音话题总量破25亿,端原生播放量破5亿,数日蝉联各大短剧榜榜首,成为2024年的“全民爆款”网络短剧。

根据经济观察报援引该剧监制给出的数据,9月底,这部短剧的充值总额约为3000万元,其中80%为投流成本与渠道费用,出品方的分成一般占5%至7%,端原生收入在200万元左右。

在中老年赛道“风生水起”后,听花岛又推出了一部主旋律题材短剧——《我在长征路上开超市》,该剧共5集,10月1日上线抖音,每天一集。

该剧一经播出便引发了广泛关注,抖音播放数据显示,每一集内的点赞量都能达到50万以上,每集的评论区中至少有2.6万条评论。

不过,在诸多的讨论声中,也存在着一些争议。比如有观众认为,红军长征这样严肃的内容不应该加入太多现代化的、娱乐性的元素。

这些质疑,并没有阻止这部剧火爆,该剧播放7小时,单集播放量破千万,话题量破亿。

在短剧江湖,咪蒙和她的团队抓住了流量密码。

2、短剧江湖,为什么火的是“咪蒙出品”?

在玩家众多的短剧行业中,想要让作品成为爆款,从内容到营销,一步都不能踏错。

以听花岛出品的爆款短剧为例,其从剧名就要懂得“拿捏”观众的情绪。

字数较多的剧名,名称中集齐了能“抓人”的词汇。比如《我在八零年代当后妈》、《闪婚老伴是豪门》、《裴总每天都想父凭子贵》。这些字眼排列组合所产生的猎奇感,都可能吸引观众多停留几秒。

字数较少的剧名,则读起来都是朗朗上口且容易记忆的。尤其近期听花岛出品的一系列以复仇为主线的作品,剧名都有些神秘。如《引她入室》、《夜色将明》、《妖妃在上》、《宫女扶摇录》等等。

短剧《妖妃在上》截图,图源红果短剧APP

在剧情的设置上,短剧要满足两三集一个爽点的节奏。

电视剧《三生三世十里桃花》中的白浅,需要花16集才能从凡人素素飞升成为上仙。

而短剧里的女主角,往往从第一集就进入复仇阶段了。重生剧从主角重生睁开眼开始写,逆袭剧从已经准备好逆袭开始写,曾经“憋屈”的过往只在闪回的回忆中出现,主人公辛苦努力的过程也被一笔带过了。

爆剧剧本的逻辑虽然简单,但都没有出现太大的漏洞,主角的反常行为都事出有因,悬念很快就会有解答,很多剧本会在细节中对女性的美好性格做刻画,这些设定都能拉来观众的好感。

比如复仇剧中的女主角们都没有被仇恨冲昏头脑,在关键时刻仍然保留着善良的本色;霸总剧中的女主角们在原生家庭、工作压力的多重压迫下,仍能保持乐观积极的态度。

在不少爆剧中,也可以看到一些对电视剧进行对标和借鉴的影子,但看到最后会发现其没有照搬原剧的套路。

比如《妖妃在上》中,女主角在滴血验亲的水中加入白矾,意图嫁祸贵妃与侍卫有私,但最后事件的解决办法却是贵妃因害怕,直接承认了自己的罪行。

另外,一些爆剧中还适时地加入一些金句,消费者能从“金句”中获得共鸣,这也考验着编剧们的笔力。

比如“没有上岸第一剑、先斩意中人,对的人会站在你的前途里”“是她的喜欢为你镀了一层金,让你忘了你是谁”等等。

剧本要“爽”,制作团队也得跟上。爆剧选择的演员虽然名气不高,但长相都颇有辨识度,配角也较为贴合人物设定。

再看服化道、取景、拍摄节奏、布光等方面,不少爆款短剧做得像电视剧一样精致。有的还采用一些镜头语言来做隐喻,比如《宫女扶摇录》中,女主角设计让嬷嬷抢走自己的水晶步摇后,镜头从木桌边缘下方的方孔穿过,对女主角面容特写,暗喻她当时“夹缝求存”的处境。

短剧《宫女扶摇录》截图,图源红果短剧APP

内容承制方不能出错,负责短剧宣传任务的平台方也要有强大的内容识别和推流能力。

据了解,平台方聚集着一群投流手,每个投流手会在正式投放前存100条左右素材在手,并根据规划,匹配测试账户,分配几千到几万的测试预算。

投流开始后,投流手会把剪辑好的短剧精彩片段放到平台中尝试,再根据后续的效果确定是否继续投流或考虑是否重新剪辑片段。

投流手也负责给投出去的片段想好吸睛的文案,如“离婚后,他带初恋去买飞机,意外看到大屏幕上的前妻,他崩溃了”“高质量短剧来袭,看了女主也太上头了吧,尤其是第13集”等等。此外,用户在第几集付费,付多少钱,也都需要投流手参与决策。

听花岛作为内容承制方,有两个长期合作的平台,分别是掌玩网络和点众科技,平台对于爆剧的投流也较为慷慨。

据21世纪经济报道,以《我在八零年代当后妈》为例,按照行业普遍1:1.2的ROI计算,充值过亿的神话背后,其投流成本往往在6000-8000万元之间。

而且往往剧越爆,投流的周期就越长。根据DataEye短剧报告显示,2024上半年,新剧平均投放时长,在6天左右,但爆款短剧投放时长则超100天,是新剧投放时长的16倍以上。

由此可见,短剧想要爆火,从制作到投流中的每一环都要考虑受众能不能看到,看到后能不能付费。

3、咪蒙,靠短剧究竟有多赚?

杀入短剧行业后,咪蒙玩转过短剧所有的商业模式。

根据艾瑞咨询最新发布的研究报告显示,当前,短视频平台逐渐形成三种主要的微短剧模式:精品化厂牌剧/品牌总冠剧、情景剧/剧情类短视频、端原生付费剧。

从内容类型上来看,上文提及的多数爆款短剧作品,大多属于精品化厂牌剧/品牌总冠剧这一模式。其主要的商业模式为平台联合出品+流量分成、品牌总冠、品牌单元合作。

其中,平台联合出品+流量分成的形式,可以理解为平台方负责出资,承制方负责内容。合作生产的短剧,会回到平台方进行投流,再根据投流结果进行分账。

这种模式直接导致了高额投流费用的产生。咪蒙团队是爆剧的产出者,但似乎不如抖音等互联网平台赚钱。

根据DT商业观察数据显示,在短剧上下游产业的流水分成来看,超八成的钱被抖音、快手等平台赚走了。

另据红星新闻报道,在《我在八零年代当后妈》爆火之后,听花岛合作出品方点众科技就被曝出月收入已达4亿元。但其实控人之一陈瑞卿曾回应称,“真实情况没有大家说的那么好,这个行业不像大家想的那么赚钱。收入和利润是两回事,我们的毛利率只有10%。”

在流量价格贵的大环境下,品牌定制短剧一度成为更多业内人士喜爱的模式。

品牌定制短剧一个最典型的案例就是韩束,韩束与达人“姜十七”共计合作了五部品牌定制短剧,“姜十七”为韩束带来了50亿播放量与大幅提升的GMV;韩束则为“姜十七”带来了更高的身价,据格隆汇彼时的报道,有数据显示,“姜十七”的定制短剧一集的报价为55.8万。

在韩束与“姜十七”相互成就之时,咪蒙又被曝出与姜十七所在的MCN银色大地关系密切——银色大地原来是咪蒙的团队。

据企查查显示,银色大地的法人为张静思,她曾是咪蒙公司的股东之一。与此同时,银色大地发布的招聘信息使用的邮箱前缀也为咪蒙的邮箱前缀“mm_hr”。种种迹象表明,银色大地与咪蒙之间有着紧密的联系。

图源企查查

“原咪蒙的团队”可以说是银色大地的底色。根据鞭牛士2023年8月的文章计算,“姜十七”“乔七月”“浩杰来了”三位隶属于银色大地的达人,90天预估总收入大约在4600多万,一年下来创收超过1.8亿。

近期,咪蒙又通过新的模式——端原生,赚到了纯收入,也受到了业内的再一次关注。

端原生短剧,即在抖音、快手等平台直接创立短剧账号,用户可以直接在上面付费观看短剧,片方除了需要给以抖音为代表的平台交付少许的服务费,其他收入则可落入自己的口袋。

而最近在中老年赛道中爆火的《闪婚老伴是豪门》,采用的就是端原生的商业模式。

打开抖音平台搜索该剧的名称,就可以看到名称为:短剧·闪婚老伴是豪门的账号,点击进入后可以看到购买按钮,点击购买抖币即可观看全集。

短剧《闪婚老伴是豪门》主页,图源抖音APP 

根据经济观察报报道,当前这部短剧的充值总额约为3000万元,其中80%为投流成本与渠道费用,出品方的分成一般占5%至7%,端原生收入在200万元左右。

有投资人士向经济观察报表示,由于过往传统IAP商业模式的制片方分成仅为5%,《闪婚老伴是豪门》引发业内的集中关注是因为它的端原生模式获得了纯收入,成为细分赛道的范本。

除了商业模式的创新,《闪婚老板是豪门》爆了之后,短剧行业中又将涌现出一批面向中老年群体的短剧作品。

咪蒙和她的团队,可以说是在摸索中,吃到了短剧的第一波红利。


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