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今年双11,B站直播带货能否真正“出圈”?

10月23日 21:22

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来源/连线Insight

撰文/王慧莹 

编辑/子夜 

“电商年度大考”一年比一年长。

天猫、京东不约而同地在10月14日启动双11,相比前两年提前了10天左右;拼多多则在10月8日宣布开启今年双11的百亿补贴;新兴电商平台小红书10月12日开启购物狂欢,快手则在10月16日即进入“双11”预热期,18日正式开售。

值得一提的是,抖音凭一己之力拉长了双11的战线。从10月8日到返场期,抖音今年双11预计持续到11月30日,跨度达一个半月之久。

存量时代,创新玩法之余,平台们都在拉长大促时间,以期抢跑。今年,独具特色的B站也加入到这场“史上最长双11”的竞赛中,10月14日,B站拉开了今年大促帷幕。

今年,B站继续延续“大开环”战略,投入三十亿流量定向扶持优质种草内容,联手天猫开启万名UP主直播及带货专场。

随着B站商业化步伐加快,电商在B站的存在感也越来越强。此前618年中大促,B站带货GMV逆势增长146%。

B站做电商的特色很明显,它有中国区庞大的年轻人群体,也有连年增长的流量,当其他内容平台专注于闭环电商时,B站用“大开环”策略走出了一条路。

只是,这条大路上,有外部电商平台,有B站内容生态,有品牌,有广告,却缺少真正出圈的UP主主播和完善的电商基建。

对直播带货两大关键因素的缺失,一定程度上影响了B站电商甚至商业化的步伐。即便是坐拥3亿用户,加速商业化,B站仍未扭亏为盈。

经过一年的探索,B站的电商能否打出特色,今年双11是个很好的练兵场。无论结果如何,加速赚钱是B站的当务之急。

1、B站的双十一,和其他平台有何不同?

双11走进第16个年头,神仙打架的热情犹在,B站也加入进来。

严格意义上来说,今年是B站第三次参加双11。

2022年,B站围绕“种草”,小范围内开启对双11的探索。彼时,B站联合天猫打造了“多彩生活,尽情UP”社区生态种草活动,即用户在B站看完UP主的种草视频后,可以到天猫购买相关商品。

2023年,B站商业化步伐提速,直播带货是重要触角。当年618,一些UP主首次试水直播带货,一番探索后,B站利用直播带货布局双11生态。

彼时,B站将App底部的“会员购”更名为“双11”,并在二级页面增设“天猫双11”,用于展示天猫商品,并支持跳转至天猫页面。

今年,在原本的电商策略下,B站对双11的投入肉眼可见地增多。

流量扶持上,B站今年投入三十亿流量定向扶持优质种草内容,以此让优质种草内容获得更多的流量红利和曝光机会;

商家和品牌侧,B站还通过B-Data、Z-Index、星辰AI平台、花火平台的四大产品升级,降低商家投放门槛,帮助商家精准投流、提高转化效果。

今年双11一个重要变化在于政府补贴的参与。在政策的指引下,以旧换新成为各大平台的关键词,京东、淘天都宣布了相关品类的优惠政策。

B站也不例外。今年双11期间,B站对相关商品的种草带货加码流量扶持、推出专题活动。站内数据显示,仅国庆七天,相关商品的带货GMV同比增速超过300%。

为品牌推出利好的政策,为消费者提供性价比高的产品,为行业营造良好的大促氛围是各大电商平台的共识。

在实现路径上,各路玩家都有自己的一套打法,气质独特的B站在打法上自然独具特色。

和抖音、快手、小红书等内容电商平台一样,B站做电商一是直播带货,二是视频种草。

只是,和其他内容电商平台不同的是,大家都在做自己的电商,而B站做的是大家的电商,即电商“大开环”战略——和电商平台以及品牌方一起,将B站电商生态做大。

本质上,“大开环”战略是在卖流量。此前,B站与阿里、京东、拼多多、唯品会等主要电商平台打通了开环带货合作。该合作之下,一方面,存量时代下,传统电商平台流量见顶,B站将流量开放给电商平台;另一方面,电商平台带着货品和供应链给B站提供电商GMV。

今年大促,B站围绕该战略做了进一步深化。比如,双11期间,B站与天猫联合推出“天选NEW人明星社团联盟计划”,在上海、杭州、武汉连续举办三场明星社团公演,线上同步开启万名UP主直播及带货活动。B站还于10月14日启动“Bi star”直播带货招募计划,联动淘宝联盟,为站内外符合规则的潜力UP主定制直播带货激励计划。

“大开环”电商战略下,B站做电商的特殊性则在于UP主——这是B站成长到日活过亿级平台的关键,也是承担B站直播带货和种草转化的重要角色。

在B站的土壤中,这里有中国最广泛的年轻群体,和年轻群体最信任的UP主,也是这样的链路决定了UP主和粉丝的连接更深、信任度更强。

体现到电商业务上,B站成为大促节点商家进行种草带货的一大阵地。此前618,B站为全行业带去的新客率均超50%,是互联网最大的电商新客来源之一。

今年双11,平台们一改往日的低价比拼,回归到电商的长期价值。但大促,价格始终是消费者关注的重点,怎么通过多维度的优势吸引用户、留住用户是行业的课题。于B站而言,想要吃到蛋糕,更要打出自己的特色。

2、从去年到今年,B站的直播电商走到哪儿了?

两年前,B站对于做不做电商还是摇摆的。当看到电商行业的新变量越来越多,亟须加速商业化的B站也做起了电商生意。

这时候,怎么做又是关键。尤其是内容平台转型电商,有传统货架电商在前,想要弯道超车,重要的是走出差异化。

就像抖音喊出兴趣电商、小红书打出买手电商,内容平台都在基于自己的风格,探索出属于自己的电商之路。

2022年,尝试了五年的“闭环电商”会员购业务后,B站确定了电商的“大开环”战略。

彼时,B站COO李旎在接受媒体采访时认为,“你适合做什么,就应该做什么。”基于B站的社区价值,B站倾向于选择跟外部的电商平台进行合作。

B站的社区价值在于,B站是个强圈层的内容平台,内容和商业互相影响和带动的底层逻辑始终不变。B站COO李旎曾表示,深度影响消费心智是B站商业化的基石,也是B站独一无二,不可取代的价值。

UP主和用户就是B站社区价值最好的例证,“大开环”电商战略下,B站一边让UP主创造优质内容吸引用户,一边让用户进入直播间给UP主带来GMV。

事实上,直播电商考验的仍是B站的差异化定位。

像抖音和快手主打达人直播,淘宝是店播和头部主播打头阵,京东有采销直播,小红书则是买手直播,B站想要独一无二,还是要靠UP主撑场面。

去年618以来,B站试水直播带货,出现“宝剑嫂”等标杆案例后,更是在内部成立一级部门交易生态中心,加速商业化。去年双十一期间,B站直播带货GMV同比快速增长259%。

目前,B站已经出现了一批标杆性UP主主播。比如,家居区UP主“Mr迷瞪”去年带货GMV达33亿元,接近B站去年全年带货交易额三分之一;时尚区UP主“鹦鹉梨”单场直播带货GMV达到5000万以上。

B站直播带货的一大特点在于通过UP主创作的长视频内容对用户进行种草,再通过直播带货形成交易闭环。这个过程中,既考验UP主对种草视频的创作能力,也考验UP主的种草能力。

在B站董事长陈睿看来,UP主“Mr迷瞪”的成功,正是这一逻辑的体现。“他验证了像家居数码这种代表的耐消品类,结合B站的视频内容比较长一些的表达方式,包括这种深度测评的模式,是我们独一无二的带货的优势。”

B站今年二季度财报显示,二季度B站日均带货UP主数量同比增长超过了130%,带货稿件的数量同比增长超过了330%,直播带货的场次同比提升是270%,在交易方面,有近4000万用户观看了B站上面的带货内容,同比增长70%。

需要承认的是,UP主与粉丝的强信任关系是一把双刃剑。尤其是在B站直播带货的成长阶段,强信任关系将让UP主获得粉丝支持,但可能并不利于其破圈。

在平台生态上,B站用户还是习惯通过UP主动态或直播预告进入直播间,很难进入到他们并不熟悉的UP主直播间。这可能就会导致用户是为了UP主买单,而非真正为产品买单,也就会影响B站整体的商业化规模和进度。

另一大重要的点在于头部主播的培养和整个链路的把控。直播带货涉及选品、供应链、直播、物流等多项环节,每个环节都需要平台的把控能力。尤其是大多UP主并没有直播经验,像去年火起来的“宝剑嫂”,去年首播GMV达到2800万后,至今仍未开启第二场直播。如果没有平台的配合,UP主的带货积极性很难调动。

说到底,B站电商定位、社区商业氛围都已经逐步建立,但直播带货的土壤还不够肥沃。如何提高体量、培养更多的头部主播,仍考验着B站商业化的决心。

3、学会赚更多钱,是B站的核心命题

很长一段时间,社区类产品和赚钱是个难以平衡的天平。

包括B站在内的众多社区产品都在商业化的路上摇摆过,但这几年伴随互联网流量见顶、资本市场对估值的重新评定,赚钱,是社区类产品的必答题。

小红书将直播电商放在重要位置,喊出买手电商,加速商业化;知乎也以直播带货方式参与到今年618之中,还探索了知乎知学堂、新职人等概念,B站也加快了步伐。

去年,B站成立交易生态中心,并将其升级为一级部门,为商业化做铺垫。彼时,商业化成为B站的一号工程。

经过一年的探索,B站的表现还不错。最新二季度财报显示,当期,B站营收61.27亿元,同比增长16%;净亏损为6.08亿元,同比缩窄60.7%。放眼整个上半年,B站营收117.9亿元,同比增长14%;净亏损为13.7亿元,同比收窄37%。

更值得关注的是,B站现金流走向正循环。今年二季度,B站实现17.5亿元正向运营现金流。上半年,其共计实现24亿元正向运营现金流。

今年二季度财报会上,B站CEO陈睿对B站的商业模型做了解释。

“我们的本质是一个社区,所以用户有更强的愿望通过内容付费,通过给UP主付费,去表达自己对于平台的喜爱。我们一边是由用户付费组成了C端的付费方式,一边是搭建好广告业务平台赚广告的钱。未来我们仍然会保持以游戏会员直播和广告收入并进的收入模型。”

这也意味着,对B站而言,以往只有游戏可以商业化,如今直播电商、电商广告、内容合作等都可以商业化。

具体而言,一方面,游戏市场结构性调整,B站的游戏业务承压;另一方面,“大开环”电商战略下,广告收入明显,电商客户成为关键增量。

今年二季度,B站营收增长主要靠广告推动,广告收入同比增长30%至20.4亿,占比超过三分之一。

二季度财报会上,陈睿提到,今年618期间B站实现了和各个电商平台更加深度的整合营销和广告合作,也拿到了更多电商商家的预算。今年618期间,电商客户在B站的投放广告同比增长了300%,B站带货创造的销售额同比增长超过了140%。

正如上文所述,“大开环”电商战略下,UP主是不可忽视的一部分,让商家给B站投广告的前提是B站能带动UP主的积极性,提高UP主积极性的前提是让UP主赚到钱。

也就是说,B站要实现商业化,就要让UP主先找到商业化之路。

目前,除了上文提到的直播带货,UP主想要赚钱,可以通过接商单、视频种草带货。其中,视频种草带货,就是UP主通过创作种草内容,辅以平台流量工具,最后在用户侧形成消费闭环。

回顾过去,在短视频种草链路短平快的冲击下,中长视频种草给一些UP主带来内容创作压力。尤其是当付出和回报不成正比时,UP主很难“为爱发电”,甚至引发了UP主“停更潮”。

加速商业化后,B站不断加固商业基建,保障UP主的权益。比如,在配套的商业化平台上,B站不断升级UP主商业合作平台花火,优化蓝链带货等商业化功能;去年9月,B站推出UP主直播带货孵化计划——超新星计划,通过向直播小白提供流量和商品资源扶持,拟孵化上百个百万量级的带货UP主;为了保护中长视频UP主的权益,调动UP主的创作热情,B站将以播放分钟数替代外显的播放次数。

当UP主可以在B站持续获得稳定收入,好内容也就随之而来,进而会带动B站直播电商及其他商业化路径,这显然是个正向商业循环。

过去一年,B站把赚钱放在了一号任务上,但对 B站来说,商业化显然还在相对早期的阶段,与其他平台相比也存在差距。

三年前,B站给自己定下“2024年实现盈亏平衡”的目标,随着时间表的临近,想要实现这一目标,B站的商业氛围建设、用户价值挖掘、配套设施完善一个不能少。

本文头图来源于哔哩哔哩商业动态微信公众号。

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