来源/连线Insight

撰文/纪德

编辑/子夜 

直播电商江湖，终于来到“高端局”。

今年以来，主播、品牌及平台都在寻找转型的可能性。一些头部主播的直播频次越来越少，都将更多精力放在了内容尝试、供应链管理等镜头背后的事情上。

显然，大主播“攻略”消费者的道路上都遭遇了同样的阻碍——优化购物体验，没那么容易。

另一边，专业主播的“带货魔力”，正在以肉眼可见的速度潜入人心。

从大环境来看，“知识型直播”、“慢直播”“分享型直播”等概念日益火热，吸引着大量簇拥者；从2021年国家人社部发布新职业“互联网营销师”，到主播这一职业愈加重视专业能力的考核，行业规则越来越清晰。

品牌也喊出了“发力品质直播”的新口号，MCN机构则在多方发力争取赢面，几乎所有人都意识到，行至下半场，“低价 吆喝式叫卖”的生存空间日益狭窄，要想在存量市场脱颖而出，必须形成由专业主播、品质产品、优质内容及消费者信任度构成的直播带货模式。

行业经历“去芜存菁”后，高品质直播作为一种新兴的消费模式，成为最具商业竞争力的存在，或将推动市场进入全新阶段。而对于参与者而言，又到了提前占位的时候。

1、大浪淘沙中，直播电商进入比拼“品质”的阶段

直播电商今年消息不断。

今年9月，“小杨哥”的直播带货遭遇产品质量、虚假宣传风波，被有关部门处罚并责令整改；同月，单飞后的董宇辉则因直播讲解居里夫人时出现多处错误，导致“文化人”的人设翻车；此外，近期千万粉丝博主“东北雨姐”也因直播带货“知假售假”而被大量粉丝质疑。

舆论争议的频发，意味着行业正在经历大浪淘沙的过程，一些乱象被暴露的同时，也意味着行业的一些畸形游戏即将落幕，整个行业必须往更健康的方向发展，才有未来。

很多变化指向了这一事实。

消费者群体正在持续回归理性。在即兴消费热潮退却、购物决策更为谨慎的大背景下，消费者对于主播乱象的不满日益高涨，这极大程度上促进了直播带货投诉举报量的提升——据国家市场监督管理总局数据显示，2023年直播带货投诉举报量达到33.7万件，同比增长52.5%。

商家也更注重挑选专业的直播间，同时发展自己的店播，把卖产品这件事，真正做成了一件专业的事情，避免了因高退货率而增加经营压力。

在此背景下，大主播的努力方向也发生转变。

唯流量、唯低价的玩法已经成为过去式，GMV、纯销量也不再是主播实力的最佳印证。

《直播电商行业高质量发展报告》中提到，直播电商行业正在经历着“从交易到内容，从买卖到体验，从拼销量到塑品牌”的全方位演进。

相较于单纯追求低价导致产业链上下游多方受损，加之消费者对产品质量、功能、服务等方面综合体验的追求提升，直播电商正逐步从“性价比”迈入“质价比”时代，朝着更加多元化、差异化和可持续化的方向发展，简单粗暴的低价竞争策略逐渐被淘汰，取而代之的是更加注重好产品、好服务、好内容的战略布局。

大主播想要维持影响力，必须打造出一个高品质的直播间。

目前，行业内并不缺乏以“质价比”商品、专业主播以及完善的售后服务作为竞争壁垒的直播电商企业。

但随着消费者、商家对“品质直播”日益重视，对主播和MCN机构的要求也变得更高。

究竟怎么样才算是优质的直播间？关键还是看价值——内容有多大的价值，能给商家创造什么价值，能给用户创造什么价值。

2、高品质直播间，靠什么组成？

人们去直播间，究竟为了什么？如今，行业对于这一问题有了更清晰的答案。

专业主播是吸引消费者涌入直播间的关键因素之一。Zara曾进行一场耗资巨大的Live Show式直播，不同于以往“321上链接”的叫卖，这场直播的主播从事超模职业，有着专业的时尚理解，能淡定自如地与观众进行聊天式交流，不仅成功出圈也颇具口碑。

拥有专业主播，意味着直播间能输出大量优质内容。同样典型的例子，还有董宇辉东方甄选时期的“知识型带货”，章小蕙娓娓道来的分享型直播，两者都满足了直播带货持续产出优质内容的需求，但与此同时，行业也逐渐认识到扶持主播和个人IP具有巨大的不可复制性。

主播只是一场直播中链接所有环节的中枢神经。在靠内容获取用户这件事上，高品质直播间追求的是一种确定性和持续性，这就需要MCN机构从全流程的视野出发，实现多点突破。

一场直播分为售前、售中、售后三个环节，在全流程的高价值内容呈现上，美ONE的做法较为完善。

今年双十一的售前阶段，李佳琦直播间在产品亮点解析方面下了更多功夫，“超级攻略课”中首次打造大型“攻略墙”，其黑板面积之大、内容之多，对于见惯了大场面的消费者来说也有点“陌生”。

与“攻略墙”相结合的组合拳，还有实物展示和组货答疑，能够向消费者提供全方位的产品信息。无论消费者是出于对于产品价位、适用肤质的个性化需求，还是产品功效科普的专业性需求，都能得到满足。据美ONE公布的数据，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%，预售首日累计共售出超千万件国货产品。

图源：小红书截图 

除了直播前的产品亮点解析，直播中的主播讲解和内容呈现，也是决定消费者信任度的关键。

但如今想要在直播间另辟蹊径地展示产品，越来越难。扫地机器人是各大主播直播间经常出现的家用品类，但大多主播都采用让机器人在地上跑一圈的方式展示产品，直播内容同质化问题日益严重。

为了从一众直播间中成功跑出来，去年9月，新锐品牌云鲸首发新品扫拖机器人J4，其工程师与李佳琦直播团队“脑暴”后决定，打破常规展示方式，直接将机器翻转，直播展示底部的吸尘过程，最终这一更为生动的直播方式，吸引了超过1万名消费者下单。

此外，一个直播间的高品质还需从手机框内延伸到镜头之外，从选品、质检到售后的全链路服务中。

在售后环节，如今行业内头部企业在处理效率上有了显著提升，但仅有极少数能实现全天候覆盖的售后服务。

早在2021年李佳琦直播间就推出“一号客服”模式，目前其常规客服的迭代速度也较快，主要从两个方向进行：服务覆盖时长延伸到全年365天和全天候7×24小时；响应速度提升至多渠道40秒响应。

行业的下一个内卷方向是，提升客服咨询质量。由于直播电商品类众多，消费诉求也极具多样性，大量消费者仍困扰于客服人员不具备细分领域的系统化知识、无法解答所有诉求。

这时候，就需要有专人客服对消费者的疑问进行解答。

但现实的行业情况是，几乎没有机构关注到这一点。一个较为鲜见的案例是，2023年618大促期间，美ONE推出了美妆小助理咨询专线，由专人解答用户对美妆产品的疑问，而负责专线服务的人员，皆经过多轮系统化美妆知识实操训练，且必须通过内部通过率仅有10%的认证。

无限的内卷与升级，或许才是一场高品质直播达成的基础。这一切离不开主播协同各类专业人员、MCN机构，串联起直播从售前、售中到售后的全链路，为消费者的需求和痛点给出最优解。

3、高品质直播，为何是未来零售的“必选项”？

作为线上零售的基础设施，直播电商行业的跨步向前，由品质、服务、信任等多维因素在背后推动，最终指向的目标则是，沉淀高价值的消费群体，借助高品质消费为零售市场注入新的增长动力。

一场高品质直播所产生的实时反馈和行为数据有何不同？

这些年，新消费品牌蕉下主要面向追求高品质生活的消费人群开发新品，在推动“热皮”瑜伽裤产品的优化过程中，其曾借助头部直播间的实时反馈，推动供应链开发出更符合当下潮流的“墨绿款”产品。

上市后，该产品的整体销量占比迅速达到了20%。蕉下方面曾提及，有效的信息反馈，建立在直播间收集的数据样本量大，且直播间用户的需求与蕉下的品牌定位高度契合的基础之上。

图源：蕉下微博 

这种真实准确的意见反馈，能更好地帮助零售供应链体系从高价值市场的需求出发，优化产品设计和生产计划，提升趋势感知的敏捷度。

无独有偶。护肤品牌欧诗漫也曾通过与美ONE的共创，倒推产品研发环节的配方创新，为“珍白因水乳”制定52项严格的测试标准，以满足年轻消费者对更高品质产品的需求。

高价值的消费群体尚待满足的需求，除了更多的质价比产品，还有更为贴近生活的购买场景。

从行业玩家的多方探索来看，延伸出更细分的场景、多层次的主播矩阵，直至形成整个生态的合力，是头部玩家的主要发力方向。

其中，遥望科技主打矩阵打法，已经建立百余位明星 达人的多平台、多层次主播矩阵，根据不同的场景进行针对性直播。此外，遥望科技还通过布局商业综合体X27，将直播场景放置到线下进行精细化打造。

美ONE也针对各细分领域布局了专业主播矩阵，但其更为突出的优势在于多场景沉浸式直播间的打造能力。相比于普通直播间简陋、单一的场景布置，美ONE的直播间往往配置了复杂的布景，可以还原实际的生活场景。

更为特殊的是，在一场直播中，美ONE往往会针对不同的使用场景，分区打造多个布景。例如，李佳琦直播间就曾设置七大场景，包括“产品机制展示区”“户外运动区”“SPA 护理区”“时尚服装间”“所有女生的客厅”“卧室”“厨房”等。

这种“所见即所得”的模式，拉近了手机屏幕两端的距离，让消费者更为直观地了解产品使用效果，更容易做出理性的消费决策，促进直播间的流量和销售额提升。

高品质直播可以改变线上零售市场的消费者构成，甚至也能推动行业内品牌的转型蜕变。

过去数年，借此成功积累好感度和口碑资产的品牌不在少数。例如，护肤品牌SK-II。在“慢直播”概念走红后，其开始将目光放到直播内容的创新上，此后多次以女性寻求真实自我、社会价值等议题，展开深度的对谈式直播，曾因此打破了店播每位用户5分钟停留观看时长的记录。

同样的故事也发生在欧诗漫身上。创立于1967年的欧诗漫经历了复杂的品牌转型，借助与美ONE头部直播间的深度共创和产品提质，有效提升了年轻用户群的整体占比。

例如，在《所有女生的OFFER》这档节目中，欧诗漫成功打造的“珍珠爷爷”这一人格化IP，就因真诚、可爱、质朴的形象，增强了年轻消费者群体对品牌故事的关注度和认同感。

一个聚拢高质量消费人群的直播间，无形中也能为品牌提供一个讲述品牌故事的舞台，借此传达产品壁垒、技术实力或是原材料优势，打开品牌向上的通路。

市场从来不是一成不变的。在直播电商行业的演进过程中，消费者从性价比转向质价比，品牌从规模做大走向品牌跃升，主播和直播电商企业则从追求量的增长变为质的提升。行业的趋势已经很明显，高品质直播间将成为未来零售模式的重要组成部分。

表层之下还涌动着暗流，直播电商走过的路，也是零售市场模式更迭、技术创新、效率提升必须经历的过程。