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撰文/王迪慧

头图/联商图库

2020年末的苏宁，毫无疑问是舆论场的热点。

1月29日晚，苏宁易购发布2020年度业绩预告。经初步核算，2020全年实现营业收入2575.62亿至2595.62亿。

根据此前的公告，前三个季度，苏宁易购总营收规模为1808.62亿，这意味着，第四季度苏宁易购预估已实现营业收入达到767至787亿元，同比增长12%至15%，迎来业绩拐点。

但，这在张近东的眼里，还不够。

1月30日，苏宁控股集团董事长张近东，在内部部署会上，提出了持续聚焦零售主业，大幅度改善利润的目标，“盈利单元要扩大盈利规模，亏损单元要明确减亏计划。”

对于苏宁这样的零售企业来说，持续提升用户规模和价值，是提升利润的必经之路。随着互联网流量红利逐渐消退，围绕会员展开的存量博弈，成为众多企业决胜的关键。

从种种动作串联出的逻辑来看，苏宁易购已经将会员规模提升和价值挖掘，放在了至关重要的地位，并形成了一套独有的方法论。

“不一样”的付费会员

如今，付费会员几乎是每个平台的必备玩法。但是，如何玩好付费会员，在电商行业并不是一件简单的事情。

如果只是简单地将与会员费等价的现金券、折扣券、运费券作为电商会员服务的核心，很容易让用户觉得乏善可陈，甚至认为自己“吃亏了”，花钱得到的只是一些不痛不痒的折扣，并不优惠的专属、未必会用的免邮券……

去年双十一前夕，苏宁易购官宣了Super会员权益的进一步升级。2020年11月1日开售首日，99元一张的会员卡8分钟内就卖出了十万张。那么，Super会员对消费者产生的吸引力究竟在哪儿？

归根结底，在于苏宁会员牌覆盖面更广，力度上也更加让人难以拒绝。自去年双十一升级开始，苏宁Super会员持续强化其会员价值的纵深，升级后的会员权益不仅覆盖有形商品和无形体验，还贯通了购物、娱乐、生活服务等场景。

一直以来，苏宁Super会员的用户运营就不只局限于线上平台，在线下，苏宁的零售业态涵盖生活广场、3C 电器、超市、母婴、百货等各类业态。而苏宁易购建立的以全场景零售为核心的综合会员体系，无论是线上还是线下，苏宁易购会员体系都已全部打通，消费者无论在任何场景，有何购物需求，都能享受到苏宁会员体系的多重服务。

除了大刀阔斧的打通了内部生态的“一卡通”，苏宁也深谙用“联盟思维”来服务好用户的重要性。在品牌联名、异业合作方面，苏宁通过联合万达电影、KFC、西贝莜面村、海底捞、喜茶、优酷视频、芒果TV、河狸家、达美乐、玛尚诺、a1零食研究所、汉口二厂、小白心里软、美则等品牌，面向 Super会员以会员日、霸王餐、专享特权、稀缺商品释放等活动形式提供联合权益服务。

事实上，伴随着会员权益和福利的数量不断增长，有时反而会弱化用户的感知力。为此，苏宁的做法是，场景的指向性变得更强，推出了“美食卡”、“女王卡”、“煲剧卡”、“综艺卡”、“观影卡”、“亲子卡”等，让不同场景需求的会员一目了然。

多场景权益全线贯通，再加上针对不同的连接目标做到“千人千面”，这样的会员体系对于消费者来说，吸引力不言而喻。

Super会员：场景+供应链的节拍器

去年，苏宁Super会员权益升级时，其中一条很吸引人的权益就是：消费者用99元新开一张苏宁Super会员年卡后，每个月都能领取100元全场景无敌券，在苏宁易购、苏宁小店和家乐福，只要是苏宁易购APP上的商品，都可以无门槛使用。

花99元开卡，领100元全场景券，在很多人看来，这或许是一门赔本的生意。但事实是，苏宁Super会员本身就没打算做“一锤子买卖”。

不同于大多数平台在付费会员制的设计上，还局限于价格优惠等权益。苏宁易购Super会员的角色定位，更像是苏宁内外生态体系的节拍器。

如果将苏宁构建的内外生态体系的全场景比作一个游戏，其每月向Super会员提供100元全场景无敌券就如同“免费游戏币”，以此来“激励”会员们自行“探索”各个不同的场景，达到通过高频，带动低频和中频，撬动流量和供应链的目的。

尤其是以小家电、智能硬件等组成的大生活中频品类，似乎正是苏宁易购在供应链端要发力的重点。

这些商品，品类众多，价格和消费频率适中，因此不同于使用寿命动辄数年的手机和传统家电，能保证消费者一定的活跃度。与标准化的高频快消品相比，这些产品又具有高感度的特性，能够通过定制来满足用户的个性化需求。在有更高利润空间的同时，也是真正能够带动消费者对平台使用黏性的品类，因此成为了当前电商市场最有活力的部分，因此才有了“得中频者得天下”的说法。

事实上，Super会员的这种链接场景、挖掘会员价值的运营方式，不仅仅作用于苏宁的内部生态，简单的线上线下相互引流，同样也存在于与外部品牌的合作中。

以本地生活为例，此前，苏宁Super会员联合喜茶、KFC、海底捞、云海肴等十余家头部大牌、网红潮牌，面向正式期Super年卡会员推出100万份 “霸王餐”0元抢活动。通过Super会员的联合权益，这些品牌获得来自苏宁线上生态的本地化流量注入，以及直观的销售。而相应地，苏宁易购也通过持续的拓展与合作，建立起了本地生活服务的供应链。

供应链能力、价格力、品牌力的进入，已经起到了一定的效果。业绩预告显示，苏宁易购2020年四季度活跃买家同比增长达到52%，12月份月度活跃用户数同比增长达到68%。

今年春节，在多地倡导就地过年的背景下，势必将产生大量的本地和居家生活服务需求。一杯奶茶、一份快餐、一部电影，甚至一部网红炒菜机或煎牛排机，也许都会成为崭新的消费热点。这对于已经通过会员这根杠杆，建立起相应供应链和口碑的苏宁易购，是次机会。

结语

伴随全场景零售版图的扩张，Super会员权益也在不断迭代升级。苏宁的最终目的，目前看来，似乎是将用户的主流生活娱乐场景尽可能覆盖，构建出涵盖网购环境和实体店消费的超级“会员场”。

护城河并不追求有多深，而是追求在保证一定深度的前提下有多宽。

河挖好了，2021年，苏宁易购的广积粮成果，值得一看。