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撰文/王迪慧

4月29日，中国体育用品第一品牌安踏正式宣布王一博成为其全球首席代言人。官宣后，安踏品牌线上及线下门店的王一博同款商品引发消费者排队抢购，官宣不到半天，截至中午，安踏品牌天猫旗舰店王一博代言同款的绝大多数SKU均已断货。

事实上，这份官宣并不让人觉得意外。安踏与王一博的“双厨狂喜”，其实早有端倪。作为官方认证的“冰雪运动推广大使”，爱好滑雪的王一博带动了越来越多的年轻人关注北京冬奥会，关注在国内相对小众的冰雪运动。

而安踏不仅已携手中国奥委会长达12年，更是北京2022冬奥会的官方合作伙伴，一直致力于通过提供国产优质冬季运动装备来推广冰雪运动。安踏与王一博的牵手，可谓从代言人到产品线齐力加码推广冰雪与冬奥，紧贴年轻消费者喜好之举。

相比于这份意料之中的官宣，更多人期待的是，在东京奥运及2022北京冬奥的机遇下，行业第一的品牌与顶流明星这对强强组合，究竟可以碰撞出怎样的火花？

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奥运“破圈”：我穿冬奥国旗款

在官宣王一博为全球首席代言人后，除了对国货之光与顶流明星“强强联合”的惊叹，最吸引大众目光的莫过于王一博身上那件印着国旗的运动服。

“运动服上印着国旗真的好帅啊，穿上感觉我也在为国争光。”“最好看的元素果然还是我们的五星，又飒又时尚。”……

众所周知，国旗款运动服向来只供应给参赛的专业运动员和教练员，但这件引发热议的“国旗标”服饰，却是面向广大消费者售卖的国旗款特许商品。

去年7月，安踏集团与北京冬奥组委在上海北外滩联合发布2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装。

所谓冬奥会特许商品国旗款运动服装，“国旗”元素无疑是最重要的特质，但除此之外，“国旗”元素背后从产品设计以及面料使用的高标准同样不容忽视。据了解，消费者买到的安踏国旗款产品，借助了安踏集团旗下高端品牌的资源，应用了多种高性能原料，经久耐用、抗撕裂、抗擦伤和抗磨损的CORDURA；棉纤维普通棉长近一倍、光泽性、透气性更好的水柔棉；杜邦生物机sorona纤维等等。

安踏在科技创新、材料研发、产品设计等方面的专业性、引领性，成为其可以获得唯一特许授权使用“国旗标”的运动品牌殊荣的一大重要原因。

早在2009年，安踏就作为中国奥委会合作伙伴，陪着中国体育代表团征战了包括温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会、里约奥运会、平昌冬奥会等30多项重大国际体育赛事，以强大的资源整合能力、领先的科研实力为29支中国国家队打造赛时保障装备。

国旗款商品上市的背后，是安踏与奥运结缘12年所沉淀的信任，亦是官方对安踏在专业运动领域的科技创新、材料研发、产品设计等方面积累的肯定。

北京冬奥会推出这款特许商品的初心是让国旗走向普通大众，给更多人分享这份自豪感。此次安踏选择新代言人王一博在年轻群体中有着不俗的号召力、影响力，通过与王一博牵手，无疑会进一步促进安踏一以贯之的奥运营销战略的“破圈”。

对于此次合作，安踏集团执行董事、专业运动群CEO吴永华表示：“王一博是中国Z世代的杰出代表，在他的身上展现着运动员一样的坚韧与毅力。我们非常高兴，王一博能加入安踏大家庭，希望能和一博，以及我们旗下的一众代言人，和中国的年轻人一起‘创变未来’。”

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向Z世代靠拢，安踏的爆款方法论

消费的趋势，来自消费人群的变化，只有看懂变化、赢得消费主力的深度共鸣才有机会实现品牌的跨越式增长。

如今，Z世代无可争议的成为新消费的后浪。所谓“Z世代”是指1995年到2009年出生的人。据相关数据统计，中国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数约16%。

那么，Z世代用户对于产品有着哪些独特需求？他们的消费特点主要体现在以下三个方面：第一，偏好社交性，Z世代往往会因产品附带社交属性提升粘性，喜爱种；第二，常以精神消费为驱动的实体消费，接受高溢价，更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品；第三，颜值即正义，对于颜值的追求，不仅在自身颜值的塑造上，也体现在其消费的方方面面。

如何真正读懂并向这2亿多的Z世代靠拢正成为诸多品牌密切关心的重要课题。阿里研究院最新发布的《2020中国消费品牌发展报告》曾指出，Z世代已经成为新国货消费的主力军。而这或许也是安踏选择“顶流”王一博的一大重要原因。

可以看到，有别于早年国货是以Made in China或者是加上简单的中国元素为标志，以安踏作为新国货代表，在贴合国民消费需求基础上，为中国品牌打上品质化、个性化、价值化的烙印。

产品是品牌崛起的唯一通行证，安踏具体是如何在产品端抓住Z世代？这从安踏设置的新公式中可见一斑——极致价值=(科技+颜值+故事)/合适的价格。

拆解安踏的新公式，结论是：好的产品加上让人尖叫的内容，打造与消费者共鸣的商品和故事，就是正确的模式。而这个公式也成了安踏品牌的产品法则，亦是爆款方法论，渗透在安踏品牌旗下的篮球、综训、跑步与运动生活四大品类事业部中。

国旗款系列便是这个价值公式和代言人营销的集大成者，是安踏站在中国品牌的高度，盘活顶级体育资产，同时又以高科技、高品质、高颜值的产品系列携手正能量青年偶像王一博，将安踏与体育精神、专业运动和年轻消费产生强关联。同时，通过国旗款产品的热销，安踏又以产品为媒推广着冰雪运动，为冰雪产业的内生增长以及青少年体育标准化建设贡献价值。

事实上，除了国旗款之外，安踏的明星产品C37软跑鞋、推出包括重量仅29.8克的空气风衣、克莱-汤普森系列签名鞋KT6等均受到了Z世代的持续捧场，为“极致价值”新公式交出了一份不俗的成绩单，一步步印证着安踏爆款方法论的正确性。

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三十而立，安踏转型谋求二次增长

无论是官宣年轻的新代言人，亦或是通过“极致价值”的公式打造出C37、国旗款等新国潮爆款，都是安踏在三十而立之年做出全面焕新的具象体现。

去年，安踏启动了一场提前五年“以科技引领的极致品质价值”的变革，从品牌气质到专业运动属性，从消费定位到商业模式，做出全面焕新。

去年8月，安踏品牌宣布，建立直面消费者(Direct to Consumer)的商业新模式。转型的第一阶段，在长春、长沙、成都、重庆、昆明、南京、上海、武汉、西安等9个市以及广东、浙江两个省，安踏的大部分店铺将转型为品牌直营。

根据安踏的声明，DTC转型的重点是直接面对消费者，打通人、货、场，通过深化会员价值运营，在关键业务场景的落地，实现差异化的会员运营策略和提供个性化的会员服务体验。同时，DTC模式有助实现全渠道货通，提升商品效率，达到“最少的商品产生最大的效率”的目的，也能通过全链条数据和流程打通、实现运营自动化和智能化。

与此同时，在深入精细化经营的过程中，集团表示安踏品牌将由“性价比”进化为“极致价值”，并从“内容、颜值、科技”出发细化各类渠道开店标准，提升渠道质量，推出10代店铺，实现全新形象升级。

这是2010年安踏母品牌由批发到零售的重要转型后的又一次升级，或将成为影响安踏集团未来10年经营的重要转折。而调整背后，有安踏向内的自我重塑，也是作为市值中国第一、在全球位居前列的体育用品集团，安踏向外对中国品牌、国货自信的诠释和正名。

在今年初的年度工作总结会上，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠再次为安踏品牌变革“划重点”，提出要靠安踏品牌的变革实现二次增长。

“今年是安踏集团的30周年，也是安踏品牌的30周年，即将迎来东京奥运会和北京冬奥会，体育资产和冬奥国旗款商品有全新的发力机会。安踏品牌要抓住这个重要的时间节点，提升整个品牌的战略定位及品牌价值。安踏品牌的定位是科技引领的专业运动品牌，体现极致价值的新国货。2021年，专业运动品牌群将锐意变革，通过战略调整、品牌重塑升级和渠道模式变革来激发新的活力和创造力。” 

诚如丁世忠所言，2021年是体育大年，如何基于安踏品牌专业运动，科技引领，极致价值的三大护城河，深度布局双奥商机，将成为安踏找到增长之上的增长的关键。 

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结语

2020年，安踏体育在临近而立之年时，市值就已攀升到了400亿美元。对比行业国际巨头品牌，耐克达到这个高度花了46年，阿迪达斯花了68年，威富(VF)集团花了120年。

绝佳的奥运时机、年轻的顶流代言人，这一次，主动求变的安踏能否带着中国第一的运动品牌的荣耀，在世界舞台走向更高的位置，让我们拭目以待。