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撰文/拾一

绍兴是一座拥有2500年历史的文化古城，是有名的水乡、酒乡、桥乡，是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心，2020年常住人口达到527万，GDP突破6000亿元，位居全省第四名。

在绍兴同样盘踞着不少商业体，形成了众多商圈，银泰商圈、世茂商圈、解放路商圈、世纪街商圈、柯桥万达商圈、柯桥蓝天商圈、中纺CBD商圈、上虞城北商圈……然而，其中能够撑得起场面的却屈指可数。

究其原因，难道是绍兴的消费水平跟不上？

似乎并非如此。毕竟一到双休日或节假日，杭州的几大热门购物中心地下车库，都会停满外地牌照的车辆，撑起杭州商业的半边天。而在众多外地牌照中，众多的浙D无疑传递着一个事实——绍兴人是有钱的，只是绍兴的商业体留不住他们。

因此，对于绍兴本地商业体而言，如何将庞大的消费需求留在当地成为一大重要课题。除了新开业的，在建的，规划中的一些商业项目，一些在绍兴已扎根多年的商业体同样积极谋求变化，寻找将绍兴人留在本地消费的“良方”。

这其中，便包含了2014年开业的绍兴银泰城。通过近两三年在美妆、珠宝、餐饮等品类的大幅度品牌调整，绍兴银泰城的升级已初见成效，而这也为绍兴商业体“如何留住本地消费”提供了一些思路。

绍兴银泰城的美妆关键词：独家、高端

上周五，阿玛尼落地绍兴银泰城。此次入驻的阿玛尼是一家全新的香水与美容品专卖店。全新门店设计延续了阿玛尼风格，集阿玛尼彩妆、香水、护肤于一站。值得注意的是，这也是阿玛尼在绍兴的首店，因此新柜开业当天吸引了众多绍兴人打卡、抢购。

事实上，除了阿玛尼，此前迪奥、科颜氏、魅可、娇韵诗、茵芙莎、苏秘等多个美妆品牌已相继入驻绍兴银泰城。此次阿玛尼开业后，绍兴银泰城化妆品品牌增加至22个。

不难发现，高端品牌逐渐成为绍兴银泰城美妆品类的主流。而这一变化，正是绍兴银泰城将留顾客留在本地消费的一大重要“杀手锏”。

绍兴银泰城助理总经理崔江源表示，过去，绍兴银泰城曾做过多次NPS调查，数据显示绍兴的消费者对高端美妆品牌其实有着很强的刚需。

“绍兴的消费者其实经常会去杭州、香港购物，甚至不少还会去国外购物。包括我们内部员工也是如此。虽然绍兴离杭州确实足够近，但毕竟是跨城消费，那么为什么非要大费周章跑去杭州购物，根本原因在于他们想要买的商品在绍兴当地买不到。”

“为什么不能为绍兴人提供一个可以满足他们消费需求的本地场所？”为此，绍兴银泰城最终做出大幅度品牌调整的决定。据了解，自2019年起，绍兴银泰城的化妆品品类开始“扩容”，之前一楼的国产化妆品、女鞋、轻休的位置腾出来，放了兰蔻、迪奥、香奈儿、娇韵诗等国际化妆品品牌。同时，入驻的化妆品品牌也呈现出首店、独家、高端化的特点。

据崔江源透露，绍兴银泰城已有的22个化妆品品牌中，15个是绍兴独有品牌。同时，今年内，雅诗兰黛、娇兰、时光天地等品牌将陆续入驻。

美妆品类的调整无疑是绍兴银泰城的重头戏，但却并非独角戏。据了解，近两年，绍兴银泰城中名表、珠宝、运动等品类的调整也在同步进行。

崔江源表示，2019年时，绍兴银泰城对珠宝板块进行了大幅度的调整，将原来分散在各楼层的珠宝进行了集中，设置了专门的珠宝品类区域。他透露，今年还会进一步提升珠宝品类的规模，减少部分女鞋区域用来引入几个知名珠宝品牌。

品牌调整带动客单价提升

自从以化妆品品类为核心进行大规模品牌调整、升级后，绍兴银泰城高端化妆品品牌的销售增幅明显，年增幅超过30%。MAC、科颜氏、迪奥、香奈儿、SK-II，是绍兴人最爱买的化妆品品牌，MAC专柜去年开业当天就卖出1000多支口红。

如今在绍兴人心目中，已经形成了“买高端化妆品就来绍兴银泰城”的共识。

事实上，绍兴银泰城2014年刚刚开业时，化妆品尤其是高端化妆品品牌并非其“王牌”业态，高端化妆品牌甚至曾“遇冷”。SK-II是从我们开业起就入驻了绍兴银泰城的，但最初绍兴市场对它的认可度并不算高，当时不少当地顾客觉得为什么要用这么贵的，用兰芝这样的不就够了。”

不过，随着消费水平的不断提升和对本地市场的培育和开拓，SK-II在绍兴银泰城的业绩表现逐年提升。而这也算过去几年高端美妆品牌在绍兴的一个缩影。

崔江源表示：“我觉得对于商场而言，最关键的还是了解顾客需求是什么，以及基于顾客需求的变化做出及时应对。” 而近两年在高端化妆品品牌上的拓展、调整，正是绍兴银泰城交出的一份应对需求变化的答卷。

随着品牌调整开展，近两三年，绍兴银泰城的客群也在发生着变化。有趣的是，高端化妆品品牌的引入对年轻消费群体，甚至00后也有着不小的吸引力，呈现出高端美妆年轻化的消费趋势。

据绍兴银泰城相关工作人员反馈，前不久阿玛尼专柜的开业时，就有不少年轻人专门来银泰打卡，体验网红款口红。

而随着众多高端品牌的入驻，绍兴银泰城的客单价有着显著提升，数据显示，绍兴银泰城客单价的增长了约20%。

同时，尽管受疫情影响，目前绍兴银泰城的客流尚未恢复到2019年的同期水平，但在总销售额上却有着大幅度提升。很大一部分便是得益于高端美妆品牌引入带来的客单价提升。

服务、体验进一步“提档”

显然，通过品牌调整提升商品力，以更好满足顾客需求成为绍兴银泰城留住绍兴人的一大关键要素。除此之外，定制化服务以及线下体验的升级则是其另一“制胜法宝”。

在绍兴银泰城内，随着高端、年轻化的化妆品品牌不断增加，商场内互动体验也进一步“提档”。例如，香奈儿、雪花秀等高端美妆相继在场内开设了美容房，这也成为品牌维系高端顾客、提升品牌附加值的重要武器。

这些美容房，面积通常在10-25平方米之间，设在商场中较僻静的位置，以营造安静、高端、私密的环境。而且，美容房服务并不对外销售，而由顾客凭消费积分兑换、预约进行。而得益于银泰与品牌实现会员体系的打通，高价值的美容房体验预约变得轻松。

此外，MAC、毛戈平、香奈儿等品牌推出了深受年轻消费者欢迎的美妆服务；后、香奈儿等品牌推出的手部护理体验也备受年轻人喜欢。

此外，崔江源表示，绍兴银泰城也一直深耕会员、努力提升会员权益。除了节庆时开展相应的活动，邀请会员参与，通过异业联盟为会员提供更多增值服务，也是绍兴银泰城的一大发力方向。

如果说诸如美容房的附加体验抓住的是到店的高消费客群，那么，喵街定时达则是留住绍兴年轻消费客群的“利器”。

去年4月，绍兴银泰城开通定时达服务，成为习惯线上消费的年轻客群偏爱的购物方式之一。数据显示，喵街定时达订单增幅超过三成。尤其在五一、母亲节等节庆点，定时达订单量平时的三倍以上，SKII、迪奥等高端化妆品的节日礼盒尤其受欢迎。

值得注意的是，通过银泰喵街，不仅能买到绍兴银泰城的商品，还能买到银泰百货全国各门店的商品，由专柜发货。这意味着，即使是绍兴银泰城当下没有的品牌，绍兴的顾客也不用不远万里去“跨城消费”。

结语

在融杭大环境下，承接利好的同时，绍兴的消费人口必然存在被杭州虹吸的可能性。这种情况下，只有更好地了解消费者、顺势求变方能成为最后的赢家。在此过程中，商品力、服务力缺一不可。

如今，以高端美妆为契机吹响调整“号角”的绍兴银泰城已经迈出第一步，未来还将有哪些变化，让我们拭目以待。