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除了百亿补贴,刘强东又拿起另一个低价武器

2023年03月07日

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出品/联商网

撰文/拾一

3月3日,京东官方招商资讯发布平台——“京东招商”微信公众号发布了一条《2023京喜招商指南》(以下简称“招商指南”)。招商指南显示,京喜个体店、个人店在1月1日已上线;企业店则将于4月1日上线。

这份招商指南的发布也被外界视作京喜“复宠”的一种信号,毕竟,去年京东的“京喜事业群”遭遇大规模调整,业务线几乎完全拆散,在集团内部地位一度边缘化。

曾经惨遭“放养”的京喜,为何在此时杀了回来?

01

京喜调整频频

根据京东官方对京喜的介绍,京喜依托京东集团优质供应链服务体系,聚焦7亿下沉用户需求,主推百姓日常生活场景下的低价超省货品,坚持为用户提供优质低价、省钱省心的差异化购物体验。

以“低价”为核心的京喜,是担负着京东开拓下沉市场使命而诞生的。

2020年底,京东整合旗下多个社区团购业务,并将不同事业群中面向下沉市场的业务合并,组建了新的京喜事业群。彼时的京喜被京东寄予厚望,创始人刘强东一度亲自带队,倾斜大量资源和流量。

京喜事业群主要包含四大板块:社区团购京喜拼拼、快递业务京喜达、社交电商京喜、面向小B店主的京喜通(原京东新通路)。其中,作为京喜最核心业务的“京喜拼拼”更是备受重视,甚至刘强东曾放话:“若哪个省区能拿下当地市场份额第一,给予整个团队2000万元的现金奖励。”

然而,在下沉市场耕耘的两年间,明星业务“京喜”却陷入业绩上不来、市场沉不下去的窘境。据报道,2021年Q4,京喜拼拼的日单量在800万左右、GMV为90亿左右,同期多多买菜、美团优选的日单量,分别为4400万、4200万左右,GMV分别为430亿、380亿上下。

去年6月,京东在组织架构调整后拆散京喜事业群,业务线一部分直接裁撤,还有一部分并入零售业务。同时,将“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。在去年7月初的京东集团战略会上,刘强东也承认了“京喜”的失败。至此之后,虽然主打社交电商的“京喜”主站仍被保留,但却愈发显得边缘化,地位却大不如前。

对于京喜的失败,有业内人士表示,在几家互联网巨头中,京东是杀入社区团购业务最晚的一家。在“向下拼杀”的过程中,京喜拼拼的投入产出比,只有美团优选和多多买菜的几分之一。这意味着,京喜的投入和产出不成比例,烧掉的钱并没有换来相应的规模。

除此之外,京喜业务的巨亏也一度拖累了京东的财务报表,据中信证券的测算,仅2021年下半年京喜拼拼和京喜的亏损额度就达35亿元左右。去年,京东全年的策略集中在“业务减亏”,徐雷曾多次强调要全面收缩亏损业务,京喜自然首当其冲。

02

刘强东重拾“低价”

那么,如今已经被京东官方“盖章”失败的京喜为何又活了过来?这或许京东昨天刚刚上线的“百亿补贴”有一定关系。或者说,“百亿补贴”背后,京东想要重拾“低价”策略的决心成为京喜“复宠”的契机。

去年10月底,在一则回复京东家电事业部总裁谢帆的内部邮件中,刘强东用“触目惊心”来形容京东家电产品在与同行比价后的结果,痛斥团队夜郎自大没有危机意识,导致京东失去了在消费者心中的“低价心智”。同时,刘强东在内部会议上也强调:“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器!”

虽然如今很多人对京东的第一印象是“服务好”,但其实京东曾经也是有名的“价格屠夫”。无论是面对当当还是苏宁、国美,亦或是之后的猫狗大战,京东数次凭借在价格战中果敢地投入赢下了最终胜利。

以京东与当当的“图书之争”为例。2010年年底,面对刚刚在美股上市的当当网,京东宣称从12月14日开始,京东商城的每本书都要比竞争对手便宜 20%。最终,凭借低价优势,只用两年时间京东图书销量就达到了当当的一半。并且在2017年三季度,京东国内B2C图书市场的份额首次超越当当,如今,当当更是入驻京东成为了店中店。

诚如刘强东所言,低价是京东过去成功最重要的武器。

但是,随着规模逐年扩大,京东重心逐渐从价格转移到了服务上,“多快好省”的品牌Slogan也变成了“不负每一份热爱”。

而在京东实现品牌升级之时,拼多多则接过了“低价”的大旗在“五环外”如鱼得水。原本,拼多多的强势品类是日用百货,但随着规模扩张,价格的战火烧到了京东的腹地。2019年拼多多“百亿补贴”横空出世,直奔京东的立身之本是3C家电。

而凭借低价,拼多多真的在京东“品质在线,物流效率”优势中撕开了一道口子。数据显示,去年618期间,拼多多的GMV增速达到25%左右。美妆、日化、手机和家电等品类均实现翻倍增长,其中手机行业全品类同比增长148%,家电全品类销售规模同比增长103%。

在此背景下,京东通过推出“百亿补贴”重拾低价心智也在意料之中。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为,“京东作为零售商,低价本就应该是其核心竞争力之一。”

除了来自外部的竞争,对于京东而言,下沉市场依然是不能放弃的重要高地,因为用户拉新是当下摆在京东面前的一道难题。

众所周知,京东主要客群分布在一、二线城市,而这部分人口不到4亿。正如前面提到的,京喜业务的亏损曾一度拖累了京东财报中的盈利表现,去年二季度财报显示,在京喜业务基本被放弃,京东整体利润大涨450%,但负面影响也随之而来,京东的新增年活跃用户数仅为30万。

想要扩大用户群,京东只能去下沉市场去找。庄帅认为:“在当前的经济形势和消费水平下,价格敏感型的消费群体更广泛,低价可以获得更加广泛的用户群体,包括下沉市场的用户。”

结语

不管是从外部竞争环境还是自身发展考虑,京东都迫切需要通过一系列行动挽回低价心智。不止“百亿补贴”,作为京东曾经在下沉市场的“招牌”,京喜无疑也要加入到了这场行动当中。

在招商指南,京喜对于入驻商家类型不再限制。多平台运营商家、产业带商家、临期尾货商家、推广团长商家,甚至无货源商家等均可入驻。同时,为了吸引更多商家,京喜对个体入驻采取“0元试运营”“0平台使用费”策略,企业入驻也无需平台使用费,保证金低至4000元。

然而,京喜已经失败过一次,证明了“下沉”并不是件容易的事情。最终,京东是否能吸取经验,通过价格战来“翻盘”?还有待市场考验。

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