出品/联商网

撰文/王迪慧

“一生只为一事来，一事要为一生做。”

对于去年刚刚退休的超市发原董事长李燕川来说，零售就是他的“一生一事”。经历过计划经济，经历过改革开放，经历过中国加入WTO，也经历过如今的个性化需求时代……这位行业“老兵”见证了中国连锁零售行业从无到有，从弱到强。

3月14日，退休后的李燕川首次公开亮相，在联商网主办的2023中国超市周主论坛——中国超市总裁峰会上，以“过来人”的身份倾心分享了他40余年的从业心得和经营智慧，以“旁观者”的视角重新审视零售业。

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传承与创新 超市发见证中国商业进化

超市发前身是北京海淀机关学校联合消费合作社、北京海淀区副食品管理处和北京海淀区副食品公司，1956年成立，现已成立67年。作为海淀国有企业，多年来超市发一直肩负着老百姓的菜篮子、米袋子和肉案子的民生供给任务。

作为全国超市行业唯一一家获得北京老字号认证的企业，它经历过辉煌，也遭遇过生死，它的一路进化与发展成为了中国商业进化图鉴。在超市发身上，中国商业进化史的四个阶段变化体现地淋漓尽致。

李燕川回忆起刚入行时的情景，“最早的时候还是传统柜台售货，售货员跟顾客之间直接交流，一对一服务，你买什么，我给你拿什么，那会儿我们讲究接一问二联系三，接待第一个，招呼着第二个，跟第三个打着招呼。”

1995年，从日本学习归国的李燕川开出了北京市的样板店伍富超市，将开架售货带入中国。一年后，北京超市发商贸集团将其下属的伍富连锁总店、购销公司、果菜配送中心三家单位合并，成立了超市发连锁经营公司。

1999年，超市发走上进入了连锁之路，改制为北京超市发连锁股份有限公司，成为北京市首家连锁超市。标准化复制风格成为连锁启航时期最显著的特征。

2015年后，个性化现代卖场走上“舞台”，相比于风格统一的连锁超市，在科技助力下，综合体验成为王道。也是在这一时期，超市发于2016年提出来了要做千店千面，针对不同门店进行创新改造，升级门店体验。

67年来，超市发随着时代的脚步做出了诸多进化，但无论门店模式如何创新，超市发始终不变的一点是社区服务的初心，坚持社区店的定位。

李燕川认为，传承与创新是核心关键词，“没有传承就没有企业精神，没有创新也打不开新天地。如果我们还守着过去传统柜台，也不可能有今天超市发这样的辉煌。但是只有创新，没有原来的传承，也不可能有更新。所以超市发一代一代人的传承，店铺的传承，商品经营传承，都是有创新和传承这个过程进来的。正因为我们一路的传承和创新，数十年过去了，我们依然还在这里。”

“67年来，我们探索发展道路，历经艰辛，砥砺前行。去年退休的时候，我跟增庆说过，我之前这块是过去了，不管它辉煌也好，不管它什么也好，它已经翻篇。今天需要新的经营班子去谱写新的篇章。”李燕川如是说。

02

不跟风、不折腾 零售无新旧，需求有迭代

当下，中国有着最丰富的零售业态，专卖店、便利店，以及各种自行创造出来的店铺业态。传统的、创新的、组合的、跨界的……无所不有。

中国零售企业似乎都在致力于做“颠覆”，对此李燕川表示，新零售也好，新制造也好，新产业也好，零售的本质没有变，零售的本质是顾客，是商品。在他看来，零售人应当静下心来去思考：我的顾客是谁？他们需要的是什么？我们如何服务他。

“现在大家提出要瞄准了90后、00后，抓住Z世代，可是却没想过，这些年轻人到底是不是超市的顾客。”李燕川认为，实体超市顾客群，依然是中年女性。年轻人的生活方式决定了他不会在超市过多停留，“你得等待，等他长大，等他结婚，等他有了家，愿意给家里做饭的时候，他才会进超市。原来我说过一个概念，与其你花90%的精力把年轻人拽进来，你不如花60%的精力把中老年人服务好。”

多年来，由李燕川掌舵的超市发也一直是如此做的——不跟风、不折腾，做好自己。

李燕川始终相信“零售无新旧，需求有迭代”，“为什么我认为是无新旧呢？从计划经济到改革开放，到外资进入，到加入WTO，再到现在个性化需求。如果按照新零售的定义，那么现在早已是新新新新零售了。自始至终，顾客和商品没有变，只是你的服务的顾客需求发生迭代，而不是零售本质发生变化。”

“大概七八年前，很多人都开始做店铺的升级改造、转型，词儿说的很多，都很好，但是想没想过你为谁升级？你在为谁改造？你在为谁转型？是不是顾客需要的？只有站在这个角度上，我们才能真的去做。”

正如历经60余年风霜洗礼的超市发，从原来很简单的三尺柜台，到改革开架，到如今个性化，都是为了满足社区顾客的需求而升级，不是为了升级而升级。

李燕川表示：“看清自己的长项和短处，去做自己，做最好的自己，这就够了。”

03

挖掘顾客需求 超市发的千店千面

随着个性化时代的到来，从2016年开始，可以非常明显地看到超市发的新变化，其中，最直观的变化便是让人耳目一新的门店改造升级。

超市发玲珑路店里，不止有传统超市，还有维修手机、快剪、缝纫部等，可以做床单、裁衣、装枕头……通过门店升级，超市发把高频生鲜刚需和低频生活服务刚需组合在了一个空间内，为顾客提供力所能及的便利。

在四道口店，超市发又做了另一种尝试。300平方米空间中，110平方米做了超市发罗森便利店，30平方米做了一点点茶饮，再拿出20平方米做了鲜花空间，余下的空间被改造了一个免费舒适的阅读空间，书房里有3000册书，每个月换一遍。超市发将之称为24小时超书房便利店。

超市发羊坊店的升级改造则被称之为“生鲜便利分割”，这是因为超市发在一个门儿里头做了两个业态——一个门口两个招牌，进门以后，左手100平方米是罗森店，里边是300平方米的超市发社区超市。

除此之外，超市发还做了“京味美食+超市”、“时尚自助+超市”等升级尝试。种种尝试，最终呈现千店千面的感觉。

乍一看，超市发的门店改造似乎有些“凌乱”，缺少一条“主线”，事实上，每家门店的改造都是围绕着“顾客需要什么”而展开。当下，超市发顾客需要什么？看重什么？李燕川认为，其一，健康；其二，便利；其三，情感沟通。

因此，我们看到超市发与罗森合作了生鲜便利分割店，“老年人会进便利店给孙子买饭团，年轻人同样会进生鲜店买水果，分割店同时为他们提供了便利。”我们看到，超市发玲珑路店中融合了多种生活服务，不仅在一个空间里头满足了顾客基本的生活，也为缺乏情感交流的老人提供了动手的机会……

“虽然千店千面做起来可能很难，但是我们能抓住每一个顾客，每一个店都有一个主要顾客群，玉泉路附近以中老年人为主，学院路周边都是年轻人，所以我们的升级是为顾客升级。”

社区在变化，市场在疏解，尤其在一线大都市，百姓日常居家生活的服务刚需难以满足。李燕川表示，“超市发一直以来都是想努力做好顾客身边的组合，我们甘愿去做他的菜篮子、米袋子、肉案子、调料罐，我们也愿意做他的冰箱，做他的零食架。”

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以真心、热爱 做有温度的零售商

18岁进入零售行业，从卖肉员工到超市发掌舵者，一干就是42个年头。于李燕川，这从来就不是只为了领一份薪水的工作，而是一份值得全情奉献的事业。

李燕川不止一次说过，他与团队想要做的，不是开一家赚钱最多的超市，而是成为有温度的零售商，用感恩和热爱做好每一家店，让这些店来温暖这座城市，温暖城市百姓生活。

“这个温度不只是一句口号，而是在商品上、营销上，在服务上、在环境上，让顾客舒服，让他进到这个店里得到满足，这才是真正有温度的。”

品质要放在第一位。众所周知，超市发的供应商并不多，据了解，年销售额能达到57亿的超市发，只有600多个供应商。虽然供应商数量不多，但超市发商品品质要求却很高。

李燕川展示一张超市发的全国产地直采分布图，除了台湾和西藏，超市发在全国各省都拥有自己的果蔬基地。20年来，超市发共开发了115个果蔬基地，“从最东端到最西端，从最南到最北，每年采购驻场人员都会出去跑，我们90%的商品都来自于基地。”

同时，为了保证品质，早在90年代，超市发就建立了得到北京市卫生监督局批准、认证的自检化验室，这也是国内超市首家。经过多年投入，这家自检化验室已经从最早只做蔬菜农药检测，到如今可以做重金属的检测，包括涂抹器材的检测等。

营销上，超市发强调与顾客的互动。“每个季节吃什么，我们都会告诉顾客。周五、周六，我们也会有健康厨房，现在改名叫快乐厨房。每天下午五点，我们还会准时发布每日一菜，我们告诉你可以吃什么，我们店里现在在卖什么。所有这些菜的配方都是员工提供的，或是顾客提供的，而不是在网上查到以及书上摘抄下来的。”

在李燕川看来，这些营销活动都是一些很简单的事情，但却实实在在能让顾客感受到温暖，感受到你关心他的一日三餐，“多年坚持下来，顾客就会很信任你，喜欢你。”

对于卖场环境，如今很多零售人会将之与商品陈列直接划上等号，但李燕川却并不这样认为。“环境不仅仅只是一个陈列。”李燕川表示，在店里头能够感受到氛围，顾客感到舒适、幸福、开心、满足才叫环境。

除此之外，超市发的温暖还体现在服务上。据了解，超市发有60支义工队伍，平时义工队伍会定期的照看孤寡老人，“大店承包10户，小店承包5户，跟周围居委会去沟通联系，一代一代一直这么做，定期上他们家搞卫生，陪他聊天，买东西送他们回家。”

除了服务老人，超市发的义工队伍也在服务这座城市，比如在金融大街收拾环境，擦栏杆护栏，整理街边乱停乱放的共享单车……

“温度，不是体现在一句话上，而是体现在我们的商品上，体现在我们的服务上，体现在我们的环境上，让顾客能想到和感受到的，才叫温暖。”

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下一个十年要如何应变？

亲历了中国连锁零售行业从无到有，从弱到强；见证了外资零售入华，从崛起到衰落；更参与了零售行业线上线下，从竞争到融合的整个过程，作为零售长者的李燕川表示，目前中国零售毫无疑问是进入了转型和创新的阶段，并且是很关键的阶段。

而这并不单纯因为疫情的爆发，“实际上在2017，2018年的时候，零售行业就已经开始出现了下滑，增长幅度已经远远不如前几年了。”李燕川表示，“不管有疫情，还是没疫情，实际上零售实体店转型早就开始了，只是我们没有意识到，等我们意识到的时候疫情又来了，现在疫情结束了，你还是得回到过去，还得从头做起。”

在他看来，跟随世界，随着它的变化而变化，在这个基础上为顾客创造价值，这是零售唯一可持续发展的道路。

具体如何做？李燕川以“旁观者”角度提出了几点建议：

1、当下，要通过业态的标准和技术快速地提升运营力，降低成本，提高坪效锻造差异化的商品力。

“不管什么都要差异化，否则依然会回到同质化上去，所以我们要大力推动个性化的现场自制美食，开发自有品牌，全面提高性价比和竞争力。你的核心到底是什么？你的商品是什么？你的服务是什么？你要有自己的特性。”李燕川说道。

2、要瞄准你的目标顾客，满足顾客需要。

改革开放初期商品稀缺，那时只要有新商品，就会大受追捧，不愁销路。如今已然不同，不同年龄段、不同地域的、不同消费力的顾客所需求的商品都大不相同，也没有一家门店能够吸引所有顾客群体。因此，李燕川强调要找准自己的客户群，围绕顾客做好业态的组合。

3、店铺不光是买卖，还有情感交流。

零售必须要根植于百姓，把商品和服务做得更有温度，为满足目标顾客的需求而“升级”，而不能全然照搬别人的做法。

“连锁行业现在遇到了空前的转型挑战，没有样板可以借鉴，也没有案例。我讲的，王卫总讲的，东来讲的，黄总讲的，都是一种借鉴而已。”李燕川认为，谁也模仿不了谁，得自己去创造，得有自己核心的东西，而这个核心的东西不仅只是商品，也不仅只是服务，更是企业独有的文化。

在他看来，唯有以变应变才是企业存续的硬道理。

“我一直认为这个时代不是困难的时代，而是一个伟大的时代。”那么，在这个充满机遇与挑战的伟大时代，面对下一个十年，我们又将如何应变？

李燕川说：“做好让供应链追随顾客的准备，迎合庞大的有消费能力的60后退休群体带来的商品需求变化；做好赋予组织调试弹性的准备，迎合未来智能化趋势带来的用工变化、人才需求以及市场机会。”

未来的零售，一定是以为顾客创造价值为核心，由新的经营理念、新技术、新组织、新业态和新的零供关系等要素组成的，互动共享的新流通经济生态。数字化将让我们看清顾客，了解顾客，与顾客建立深度联系和有效沟通，帮助我们更直接地改善购物体验，长效保持顾客黏性。同时，实体店也将在技术的赋能下更具体验感。

“未来的零售，不在地上，不在天上，而在顾客的心上。”李燕川断言，如今，已经是一个围绕顾客需求重组重生的时代，在这个时代可以大显身手，也可能被淘汰，“只有心中有顾客，才有未来；如果心中没有顾客，只想挣这钱，没戏，走不长远。”

作为零售长者，李燕川坦言，超市发也曾经历很多的磨难，但依然在坚定不移的往前走，所以希望各位零售人无论遇到什么困难都不要怕，只要一心为顾客，一定能走出去。中国零售的未来“路上春色正好，天上艳阳正高”。