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零售下一个十年路在何方?李燕川给出答案

03月18日

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出品/联商网

撰文/王迪慧

“一生只为一事来,一事要为一生做。”

对于去年刚刚退休的超市发原董事长李燕川来说,零售就是他的“一生一事”。经历过计划经济,经历过改革开放,经历过中国加入WTO,也经历过如今的个性化需求时代……这位行业“老兵”见证了中国连锁零售行业从无到有,从弱到强。

3月14日,退休后的李燕川首次公开亮相,在联商网主办的2023中国超市周主论坛——中国超市总裁峰会上,以“过来人”的身份倾心分享了他40余年的从业心得和经营智慧,以“旁观者”的视角重新审视零售业。

01

传承与创新 超市发见证中国商业进化

超市发前身是北京海淀机关学校联合消费合作社、北京海淀区副食品管理处和北京海淀区副食品公司,1956年成立,现已成立67年。作为海淀国有企业,多年来超市发一直肩负着老百姓的菜篮子、米袋子和肉案子的民生供给任务。

作为全国超市行业唯一一家获得北京老字号认证的企业,它经历过辉煌,也遭遇过生死,它的一路进化与发展成为了中国商业进化图鉴。在超市发身上,中国商业进化史的四个阶段变化体现地淋漓尽致。

李燕川回忆起刚入行时的情景,“最早的时候还是传统柜台售货,售货员跟顾客之间直接交流,一对一服务,你买什么,我给你拿什么,那会儿我们讲究接一问二联系三,接待第一个,招呼着第二个,跟第三个打着招呼。”

1995年,从日本学习归国的李燕川开出了北京市的样板店伍富超市,将开架售货带入中国。一年后,北京超市发商贸集团将其下属的伍富连锁总店、购销公司、果菜配送中心三家单位合并,成立了超市发连锁经营公司。

1999年,超市发走上进入了连锁之路,改制为北京超市发连锁股份有限公司,成为北京市首家连锁超市。标准化复制风格成为连锁启航时期最显著的特征。

2015年后,个性化现代卖场走上“舞台”,相比于风格统一的连锁超市,在科技助力下,综合体验成为王道。也是在这一时期,超市发于2016年提出来了要做千店千面,针对不同门店进行创新改造,升级门店体验。

67年来,超市发随着时代的脚步做出了诸多进化,但无论门店模式如何创新,超市发始终不变的一点是社区服务的初心,坚持社区店的定位。

李燕川认为,传承与创新是核心关键词,“没有传承就没有企业精神,没有创新也打不开新天地。如果我们还守着过去传统柜台,也不可能有今天超市发这样的辉煌。但是只有创新,没有原来的传承,也不可能有更新。所以超市发一代一代人的传承,店铺的传承,商品经营传承,都是有创新和传承这个过程进来的。正因为我们一路的传承和创新,数十年过去了,我们依然还在这里。”

“67年来,我们探索发展道路,历经艰辛,砥砺前行。去年退休的时候,我跟增庆说过,我之前这块是过去了,不管它辉煌也好,不管它什么也好,它已经翻篇。今天需要新的经营班子去谱写新的篇章。”李燕川如是说。

02

不跟风、不折腾 零售无新旧,需求有迭代

当下,中国有着最丰富的零售业态,专卖店、便利店,以及各种自行创造出来的店铺业态。传统的、创新的、组合的、跨界的……无所不有。

中国零售企业似乎都在致力于做“颠覆”,对此李燕川表示,新零售也好,新制造也好,新产业也好,零售的本质没有变,零售的本质是顾客,是商品。在他看来,零售人应当静下心来去思考:我的顾客是谁?他们需要的是什么?我们如何服务他。

“现在大家提出要瞄准了90后、00后,抓住Z世代,可是却没想过,这些年轻人到底是不是超市的顾客。”李燕川认为,实体超市顾客群,依然是中年女性。年轻人的生活方式决定了他不会在超市过多停留,“你得等待,等他长大,等他结婚,等他有了家,愿意给家里做饭的时候,他才会进超市。原来我说过一个概念,与其你花90%的精力把年轻人拽进来,你不如花60%的精力把中老年人服务好。”

多年来,由李燕川掌舵的超市发也一直是如此做的——不跟风、不折腾,做好自己。

李燕川始终相信“零售无新旧,需求有迭代”,“为什么我认为是无新旧呢?从计划经济到改革开放,到外资进入,到加入WTO,再到现在个性化需求。如果按照新零售的定义,那么现在早已是新新新新零售了。自始至终,顾客和商品没有变,只是你的服务的顾客需求发生迭代,而不是零售本质发生变化。”

“大概七八年前,很多人都开始做店铺的升级改造、转型,词儿说的很多,都很好,但是想没想过你为谁升级?你在为谁改造?你在为谁转型?是不是顾客需要的?只有站在这个角度上,我们才能真的去做。”

正如历经60余年风霜洗礼的超市发,从原来很简单的三尺柜台,到改革开架,到如今个性化,都是为了满足社区顾客的需求而升级,不是为了升级而升级。

李燕川表示:“看清自己的长项和短处,去做自己,做最好的自己,这就够了。”

03

挖掘顾客需求 超市发的千店千面

随着个性化时代的到来,从2016年开始,可以非常明显地看到超市发的新变化,其中,最直观的变化便是让人耳目一新的门店改造升级。

超市发玲珑路店里,不止有传统超市,还有维修手机、快剪、缝纫部等,可以做床单、裁衣、装枕头……通过门店升级,超市发把高频生鲜刚需和低频生活服务刚需组合在了一个空间内,为顾客提供力所能及的便利。

在四道口店,超市发又做了另一种尝试。300平方米空间中,110平方米做了超市发罗森便利店,30平方米做了一点点茶饮,再拿出20平方米做了鲜花空间,余下的空间被改造了一个免费舒适的阅读空间,书房里有3000册书,每个月换一遍。超市发将之称为24小时超书房便利店。

超市发羊坊店的升级改造则被称之为“生鲜便利分割”,这是因为超市发在一个门儿里头做了两个业态——一个门口两个招牌,进门以后,左手100平方米是罗森店,里边是300平方米的超市发社区超市。

除此之外,超市发还做了“京味美食+超市”、“时尚自助+超市”等升级尝试。种种尝试,最终呈现千店千面的感觉。

乍一看,超市发的门店改造似乎有些“凌乱”,缺少一条“主线”,事实上,每家门店的改造都是围绕着“顾客需要什么”而展开。当下,超市发顾客需要什么?看重什么?李燕川认为,其一,健康;其二,便利;其三,情感沟通。

因此,我们看到超市发与罗森合作了生鲜便利分割店,“老年人会进便利店给孙子买饭团,年轻人同样会进生鲜店买水果,分割店同时为他们提供了便利。”我们看到,超市发玲珑路店中融合了多种生活服务,不仅在一个空间里头满足了顾客基本的生活,也为缺乏情感交流的老人提供了动手的机会……

“虽然千店千面做起来可能很难,但是我们能抓住每一个顾客,每一个店都有一个主要顾客群,玉泉路附近以中老年人为主,学院路周边都是年轻人,所以我们的升级是为顾客升级。”

社区在变化,市场在疏解,尤其在一线大都市,百姓日常居家生活的服务刚需难以满足。李燕川表示,“超市发一直以来都是想努力做好顾客身边的组合,我们甘愿去做他的菜篮子、米袋子、肉案子、调料罐,我们也愿意做他的冰箱,做他的零食架。”

04

以真心、热爱 做有温度的零售商

18岁进入零售行业,从卖肉员工到超市发掌舵者,一干就是42个年头。于李燕川,这从来就不是只为了领一份薪水的工作,而是一份值得全情奉献的事业。

李燕川不止一次说过,他与团队想要做的,不是开一家赚钱最多的超市,而是成为有温度的零售商,用感恩和热爱做好每一家店,让这些店来温暖这座城市,温暖城市百姓生活。

“这个温度不只是一句口号,而是在商品上、营销上,在服务上、在环境上,让顾客舒服,让他进到这个店里得到满足,这才是真正有温度的。”

品质要放在第一位。众所周知,超市发的供应商并不多,据了解,年销售额能达到57亿的超市发,只有600多个供应商。虽然供应商数量不多,但超市发商品品质要求却很高。

李燕川展示一张超市发的全国产地直采分布图,除了台湾和西藏,超市发在全国各省都拥有自己的果蔬基地。20年来,超市发共开发了115个果蔬基地,“从最东端到最西端,从最南到最北,每年采购驻场人员都会出去跑,我们90%的商品都来自于基地。”

同时,为了保证品质,早在90年代,超市发就建立了得到北京市卫生监督局批准、认证的自检化验室,这也是国内超市首家。经过多年投入,这家自检化验室已经从最早只做蔬菜农药检测,到如今可以做重金属的检测,包括涂抹器材的检测等。

营销上,超市发强调与顾客的互动。“每个季节吃什么,我们都会告诉顾客。周五、周六,我们也会有健康厨房,现在改名叫快乐厨房。每天下午五点,我们还会准时发布每日一菜,我们告诉你可以吃什么,我们店里现在在卖什么。所有这些菜的配方都是员工提供的,或是顾客提供的,而不是在网上查到以及书上摘抄下来的。”

在李燕川看来,这些营销活动都是一些很简单的事情,但却实实在在能让顾客感受到温暖,感受到你关心他的一日三餐,“多年坚持下来,顾客就会很信任你,喜欢你。”

对于卖场环境,如今很多零售人会将之与商品陈列直接划上等号,但李燕川却并不这样认为。“环境不仅仅只是一个陈列。”李燕川表示,在店里头能够感受到氛围,顾客感到舒适、幸福、开心、满足才叫环境。

除此之外,超市发的温暖还体现在服务上。据了解,超市发有60支义工队伍,平时义工队伍会定期的照看孤寡老人,“大店承包10户,小店承包5户,跟周围居委会去沟通联系,一代一代一直这么做,定期上他们家搞卫生,陪他聊天,买东西送他们回家。”

除了服务老人,超市发的义工队伍也在服务这座城市,比如在金融大街收拾环境,擦栏杆护栏,整理街边乱停乱放的共享单车……

“温度,不是体现在一句话上,而是体现在我们的商品上,体现在我们的服务上,体现在我们的环境上,让顾客能想到和感受到的,才叫温暖。”

05

下一个十年要如何应变?

亲历了中国连锁零售行业从无到有,从弱到强;见证了外资零售入华,从崛起到衰落;更参与了零售行业线上线下,从竞争到融合的整个过程,作为零售长者的李燕川表示,目前中国零售毫无疑问是进入了转型和创新的阶段,并且是很关键的阶段。

而这并不单纯因为疫情的爆发,“实际上在2017,2018年的时候,零售行业就已经开始出现了下滑,增长幅度已经远远不如前几年了。”李燕川表示,“不管有疫情,还是没疫情,实际上零售实体店转型早就开始了,只是我们没有意识到,等我们意识到的时候疫情又来了,现在疫情结束了,你还是得回到过去,还得从头做起。”

在他看来,跟随世界,随着它的变化而变化,在这个基础上为顾客创造价值,这是零售唯一可持续发展的道路。

具体如何做?李燕川以“旁观者”角度提出了几点建议:

1、当下,要通过业态的标准和技术快速地提升运营力,降低成本,提高坪效锻造差异化的商品力。

“不管什么都要差异化,否则依然会回到同质化上去,所以我们要大力推动个性化的现场自制美食,开发自有品牌,全面提高性价比和竞争力。你的核心到底是什么?你的商品是什么?你的服务是什么?你要有自己的特性。”李燕川说道。

2、要瞄准你的目标顾客,满足顾客需要。

改革开放初期商品稀缺,那时只要有新商品,就会大受追捧,不愁销路。如今已然不同,不同年龄段、不同地域的、不同消费力的顾客所需求的商品都大不相同,也没有一家门店能够吸引所有顾客群体。因此,李燕川强调要找准自己的客户群,围绕顾客做好业态的组合。

3、店铺不光是买卖,还有情感交流。

零售必须要根植于百姓,把商品和服务做得更有温度,为满足目标顾客的需求而“升级”,而不能全然照搬别人的做法。

“连锁行业现在遇到了空前的转型挑战,没有样板可以借鉴,也没有案例。我讲的,王卫总讲的,东来讲的,黄总讲的,都是一种借鉴而已。”李燕川认为,谁也模仿不了谁,得自己去创造,得有自己核心的东西,而这个核心的东西不仅只是商品,也不仅只是服务,更是企业独有的文化。

在他看来,唯有以变应变才是企业存续的硬道理。

“我一直认为这个时代不是困难的时代,而是一个伟大的时代。”那么,在这个充满机遇与挑战的伟大时代,面对下一个十年,我们又将如何应变?

李燕川说:“做好让供应链追随顾客的准备,迎合庞大的有消费能力的60后退休群体带来的商品需求变化;做好赋予组织调试弹性的准备,迎合未来智能化趋势带来的用工变化、人才需求以及市场机会。”

未来的零售,一定是以为顾客创造价值为核心,由新的经营理念、新技术、新组织、新业态和新的零供关系等要素组成的,互动共享的新流通经济生态。数字化将让我们看清顾客,了解顾客,与顾客建立深度联系和有效沟通,帮助我们更直接地改善购物体验,长效保持顾客黏性。同时,实体店也将在技术的赋能下更具体验感。

“未来的零售,不在地上,不在天上,而在顾客的心上。”李燕川断言,如今,已经是一个围绕顾客需求重组重生的时代,在这个时代可以大显身手,也可能被淘汰,“只有心中有顾客,才有未来;如果心中没有顾客,只想挣这钱,没戏,走不长远。”

作为零售长者,李燕川坦言,超市发也曾经历很多的磨难,但依然在坚定不移的往前走,所以希望各位零售人无论遇到什么困难都不要怕,只要一心为顾客,一定能走出去。中国零售的未来“路上春色正好,天上艳阳正高”。

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