出品/联商网

撰文/王迪慧

如果能够快，没有人愿意等待。

最早，即时零售随着O2O的崛起出现在大众视野时，是与“应急”挂钩。如今，凭借速度与便利，即时零售从“绿叶”荣升主角——“线上下单、门店发货、商品小时达甚至分钟达”已成为消费新常态。

近日，一场属于即时零售的“主场大秀”如期而至，京东到家8周年庆在京东App、京东到家App双渠道同步开启，活动背后也是京东即时零售8年发展的呈现。

据悉，全国1800多个县区市、超30万家全品类实体门店参与此次京东到家周年庆。爆品不止五折，品质好物1元起，更有“超级品牌联盟”、酸奶鲜奶“1分购”等优惠加码。无论是从实体商家和品牌商的参与规模还是力度来看，都再次刷新记录。

京东到家的8年，不仅是京东即时零售的8年，同样也是整个即时零售行业发展的8年。自2015年京东开启即时零售业务，京东到家App问世，即时零售业也开启序幕。短短8年，京东到家在与实体门店、品牌商的紧密合作和实践中创造了一片全新的增量市场。

在今年3月的财报电话会上，京东集团首席执行官徐雷提到，全渠道同城零售业务在第四季度保持快速发展的势头，继续推进与品牌商和线下商家的合作，O2O业务同比增长29%，而京东小时购业务增长更是超过80%。作为京东即时零售业务的代表，京东到家的小时购业务发展强劲，已成为助推京东零售业绩增长的关键一环。 

无论是对于平台、线下门店、品牌商等参与各方，还是对于零售行业，即时零售散发着巨大的吸引力，存在着无限的可能。

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即时零售走向全品类、常态化

过去8年，即时零售从无到有，相关业务量急速攀升，市场规模持续扩大。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，近年来，O2O整体市场规模持续扩容，2020-2021年，我国即时零售年同比增长率基本保持在80%-100%。报告预计，未来几年我国即时零售复合增长率将会保持高位，预计到2025年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。

此外，达达快送联合罗戈研究发布的《2022即时零售履约配送服务白皮书》显示，随着即时消费需求日益增长，即时零售业务蓬勃发展，我国即时履约配送市场规模成长迅速。2014-2021年，即时履约配送订单量呈爆发式增 长，2021年订单量为308.5亿单，年复合增长率接近60%；2021年即时履约配送用户规模超过6亿人，年复合增长率为26.22%。 预计到2022年即时履约配送订单量将突破400亿单，用户规模将突破7.5亿人。

持续增长的根本原因在于即时零售填补了需求空白。人们网购收货时间从十天半月，缩短到三五天，再由京东翻越到“次日达”甚至“当日达”的极限，随着电商效率改革推进，消费者对于速度也愈发敏感，即时零售即时可达的特性完美契合了消费者们的新需求。由俭入奢易由奢入俭难，人一旦体验过更好的服务和生活方式，就很难“戒掉”。所以最早只是与“应急”挂钩的即时零售，如今已经在全品类的道路上“策马狂奔”。

这次京东到家周年庆中，几乎全品类门店都参与其中。点开京东点城市，可以看到，京东App中凡是带有“小时购”标识，可1小时送到家的商品，不止有消费者日常生活高频需求的生鲜快消品类，还出现了手机数码、家电家装、个护美妆、酒水鲜花等涵盖了消费者所需的全部商品品类。

值得注意的是，即时零售的模式决定了无法赢家通吃，需要参与各方更重视能力建设，要商家、品牌、平台通力合作才能做大蛋糕。

京东作为最早布局即时零售的企业之一，在即时零售逐渐走向全品类、常态化后，又一次最早做出相应调整，采用双端运营策略。基于这一策略，京东到家正在加速与主站京东融合，推出“京东小时购”作为统一心智的C端品牌。

可以看到，京东在主站首页开辟专门的城市频道，同时京东App的LBS改造也在提速。京东到家负责人介绍，京东App作为全品类渗透阵地，伴随LBS(基于位置服务)改造，会对3C、白酒、母婴、个护美妆等京东优势品类更积极做渗透。京东到家App是同城订单和用户留存的主阵地，持续深耕。

02

增量“诱惑”，商家、品牌“跑步”入场

正如前面所提到的，即时零售是从需求中诞生的。作为零售进化的新阶段，即时零售成为未来几年电商行业确定性增长的赛道。

最受即时零售“确定性”鼓舞的莫过于实体商家。在即时零售出现之前，电商的迅猛发展一度使得本地商户成为了弱势的存在，陷入“本地悖论”：为临街旺铺付着昂贵的房租，却拼不过流量成本，也拼不过购买体验。

造成这种局面，主要源自线下门店的局限性：只能覆盖周围1公里的空间限制；货架空间有限导致的商品限制；只能到店消费的体验限制。如今，越来越多的实体商家也在积极布局即时消费市场，最重要的一大原因在于，即时零售的出现有效地为本地商户打破了这三大局限，带来了销售的提升。

已经与京东到家合作长达8年之久的五色蔬果，多次在大促期间实现销售额的同比翻倍增长。品牌负责人杨冬梅曾表示：“基于京东到家流量、数据、运营、数字化等能力资源的支持，目前的线上线下渠道聚合已产生了1+1>2的效果。和京东到家的合作对我们大有助益。”

中百仓储在此次京东到家8周年庆大促中，同样明显感受到即时零售带来的销售提升。据悉，今年4月以来，中百仓储武汉地区门店在京东到家上的销售额环比上月持续提升，其中乳制品、休闲食品等民生品类均有70%以上的环比增长。

不止传统商超，更多不同业态的专业店也在“跑步”入场。数据显示，仅今年一季度，京东到家就新增超6万家实体门店入驻，涵盖超市、便利店、社区生鲜、时尚、3C、水果果切、咖啡茶饮、酒水、家居等诸多品类。

而随着参与门店规模的不断扩张，同样也给依托渠道进行销售的品牌商带来了新的增量。

与此同时，品牌商本身对即时零售亦有需求。随着线上销售占比走高，品牌商在渠道管理、用户需求洞察、营销费用高效使用上，产生新的需求和挑战。那么，即时零售平台该如何去满足这些新需求？“优等生”京东到家的答卷或许能给行业一些启示。

在营销数字化提效方面，京东打通京东域流量LBS化+京准通LBS化改造+京东数坊数据产品，使得用户标签更多元，营销投放更精准，以数据驱动提升品牌营销效果。并且创新平台、商家、品牌三方整合营销模式，最大化品牌营销效益。

在此次周年庆中，京东到家联合伊利、蒙牛、三元、光明、君乐宝、卡士、简爱等知名乳品品牌，在北京、上海、深圳、成都、天津5个城市共同推出酸奶、鲜奶“1分购”活动，不同城市还凸显区域特色品牌，如北京的三元、天津的海河、成都的新希望。通过“1分购”活动，达到了拉“新”固“老”的双重效果。

在用户数字化运营方面。京东到家打通线上线下，挖掘并满足用户多场景即时消费需求。线上基于微信生态通过“O2O+导购+私域用户运营”于一体模式的云店优化品牌私域运营能力，线下以门店共享智慧促销员项目持续将用户运营数字化，共建场景化营销最大化提升流量运营效率。

以蒙牛为例，通过京东到家云店项目，蒙牛用户七日复购率比其他渠道高出3个百分点。与此同时，线下商超门店得到了线上流量的反哺。

在供给数字化管理。京东到家与品牌推出“完美门店”项目探索品牌供应链整合，从而优化供给库存上翻和线下销售体系的数字化管理，改善总盘生意结构，加速货品销售效率。同时，依托京东供应链大中台能力，与品牌商共同探索供应链下行、闪电仓等模式，整体优化品牌货品周转和经营效益。

2018年即与京东到家合作的金佰利，不断与京东到家在精细化运营上深化合作，出于对线下商品、库存、用户的数字化需求，2021年共同探索出了“完美门店”项目。通过京东到家数据分析能力和链接线下渠道的优势，帮助品牌实现全渠道供给优化。据悉，通过“完美门店”项目，金佰利旗下高洁丝高端新品的O2O渠道在售率提升了27%，活动期间在京东到家的销售额环比增长114%。

03

即时零售迈向第二阶段，回归成本、效率、体验

在今年3月京东零售CEO辛利军在京东零售表彰大会上明确京东零售2023四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。可见随着即时零售趋势日渐明晰，互联网头部玩家们不约而同开始发力，这其中，也不乏一些原本在本地生活板块有所布局的玩家。

从表面来看，更快地满足消费者需求的初衷，使得很多人将即时零售与外卖混为一谈。但事实并非如此，即时零售短时间内满足消费者需求的表象之下，实际上隐藏着很长的供应链条来支撑。

《2022年中国即时零售发展报告》中提到，一方面，即时零售覆盖的门店商品SKU达到万级，与餐饮外卖数十个SKU不是一个量级。需要将大卖场数万个商品数字化，并实现最有效的线上选品、汰换，甚至全渠道供应链整合，才能帮助门店实现效益。 

另一方面，即时零售在履约环节的复杂程度，也与餐饮外卖不同。即时零售涉及的线下商家各式各样，SKU众多，订单分散。从订单到配送，商家需要关注的不仅仅是配送环节，还需要关注仓储和拣货环节。

举例来说，商超订单涉及门店拣货、生鲜保鲜防损、线上线下库存同步、售后退换货等环节在外卖订单中几乎没有涉及，而这些能力直接关系着消费者购物的体验。

由此可以明确，即时零售的本质是零售。而中国零售行业的发展一直沿着三大方向进化：成本优化、效率提升、体验升级。即时零售也不例外，因此，其发展需要回归零售本身，实现成本、效率、体验的最优解。

而想要实现以上三点，需要从四方面入手：其一，全渠道全品类的布局；其二，数字化能力的沉淀；其三，全链路履约的服务能力；其四，强大的供应链能力。即时零售是复杂业务，也是长期业务，做即时零售，既要有耐心，也要有创新能力，需要不断进行能力建设迭代。

京东在过去的8年时间中就一直致力于推动行业变革和零售效率提升，打磨和积累坚实的即时零售基础设施建设能力。并在已有的B2C供应链、产地供应链等模式上，通过京东到家打造新型的同城零售供应链。以完整的供应链布局，持续实践和优化零售行业的核心“成本、效率、体验”。京东的多元化供应链与零售基因，以及京东到家深耕积累的数字化能力和基础设施，对零售商、品牌商而言，具备实现全渠道发展必备的长期合作价值。

经过8年发展，如今的即时零售已经逐渐从“野蛮生长”向“精细运营”的第二阶段过渡。未来，拥有完整的供应链布局，能够持续优化零售行业的核心成本、效率、体验，才能在即时零售的战场立于不败。