出品/联商网

撰文/拾一

继绿色农夫山泉之后，纯净水市场中，又来一位搅局者。

近期，元气森林推出首款纯净水产品。据悉，目前这款产品已在元气森林天猫旗舰店上架售卖，但尚未在线下大规模铺货，仅部分地区有售。

不过，前有怡宝、娃哈哈等强势领跑，后有农夫山泉高调进军，元气森林为何看上纯净水生意？又能否从群雄割据的纯净水市场中分到一杯羹？

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纯净水的高毛利诱惑

2016年，主打“0糖0卡0脂”元气森林无糖气泡水横空出世，通过健康产品理念和新潮营销方式，备受年轻人青睐。提到无糖气泡水，人们总能想到元气森林，反之亦然。凭借大单品的成功，元气森林也成为业界黑马。

然而，随着饮料巨头们推出类似的“无糖低脂”产品杀入腹地，以及“代糖”神话的破灭，曾经的“出圈爆品”也不得不面对增速放缓的现实。

元气森林亟需另一款爆品扛起业绩大旗，续写行业“神话”。

最近两三年，元气森林也围绕产品品类扩张做了诸多尝试。乳茶、纯茶、酸奶、果汁……在各细分饮料领域中，元气森林都推出过专属产品，但从结果来看收效甚微。

此次涉足纯净水，可能是其寻找下一款爆品的又一次尝试。毕竟包装饮用水不仅需求大，毛利率在饮料产品中同样一骑绝尘。

根据灼识咨询报告，按零售额计，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元。其中，按零售额计，饮用纯净水是中国包装饮用水市场最大的细分市场，2023年市场规模达到1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%。

毛利率方面，以目前纯净水品牌“一哥”怡宝为例，根据华润饮料的披露，2021年-2023年，公司包装饮水产品的毛利率分别为44.6%、42.4%、45.6%，远高于公司旗下的其他“饮料产品”。

再加上今年上半年农夫山泉与娃哈哈之争，为纯净水品类带来的大众热度，站在了发展十字路口、又擅长营销热点的元气森林，将纯净水视作一大机会点并不让人意外。

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元气森林纯净水量少却更贵？

事实上，这并不是元气森林首次“染指”包装饮用水品类。在此之前，元气森林已经先后尝试过矿泉水和天然水。如今，2021年7月推出的“有矿”矿泉水早已在电商平台下架，线下渠道中，主流连锁便利店、商超中也鲜少能看到“有矿”的身影。而天然水产品更是未曾上市、惨遭“腰斩”。

如今，再次挑战包装饮用水领域，元气森林真能在群雄割据的纯净水市场中杀出一条“血路”吗？

从价格和渠道来看，元气森林纯净水似乎并不具备和怡宝、娃哈哈、康师傅等老牌水企抢夺份额的优势。

在价格上，目前元气森林天猫旗舰店中，这款纯净水每瓶容量为520ml，没有单瓶选项，只能24瓶整箱购买，原价77.6元，折合每瓶3.23元，当前活动价为48.9元，折合每瓶2.0375。

相比之下，怡宝天猫旗舰店的纯净水为555ml，24瓶装的整箱价格为36元，折合每瓶1.5元。而在线下超市、便利店中，555ml怡宝纯净水单瓶零售价通常为2元，在一些大型超市中，价格还会再便宜点，比如在杭州物美超市里价格为1.69元。同样，550ml的娃哈哈纯净水，不管是天猫旗舰店整箱价格还是线下单瓶零售价，均比元气森林要低。

这意味着，在同等的2元价格带上，元气森林价格最高但容量最小。

在线下销售网络方面，2022年，元气森林曾公布部分业绩数据，彼时其经销商数量突破1000家，线下终端数量突破100万个。而目前，娃哈哈销售终端超过300万个、经销商超过7000个；华润怡宝经销商超1000家，累计覆盖中国超200万个零售网点。

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“0钠”试图复刻“无糖”奇迹

面对深厚根基的老牌水企们，在价格和渠道均无优势的情况下，作为赛道新手的元气森林要如何打开局面？

目前，我国瓶装饮用水主要有三大品类：矿泉水、天然水和纯净水。相比于可以以水源作为核心卖点的矿泉水和天然水，受限于本身的特征，纯净水一贯没有什么独特、新鲜的“故事”可讲。

而元气森林最擅长的恰恰是造概念、讲故事，这从当初一炮而红的“无糖气泡水”就可见一斑。

于是，“0钠”才是元气森林纯净水的核心卖点，在商品详情页最显眼的位置，是“0钠，全家放心喝”的slogan。

在“0钠”概念宣传页面中，元气森林备注了产品“符合WHO对婴幼儿用水的相关水质指标规定”，据悉，世界卫生组织在《饮用水中的营养矿物质：对婴幼儿营养的影响》提到，钠≤20mg/L、硫酸盐≤200mg/L、镁≤40mg/L。

但是，就如同当初“无糖气泡水”走红后饱受争议的“代糖”，元气森林纯净水的“0钠”其实也是一个没法“深究”的伪概念。

目前，瓶装饮用纯净水执行的国家标准GB17323，但标准中并没有关于钠的含量规定。《联商网》查看了市面上如怡宝、娃哈哈等主流的纯净水品牌，包装上均未印营养成分表或是水质成分表。

只有执行GB8537国家标准的瓶装矿泉水，才会在包装上标明了钠、钾、钙、镁等矿物质的含量，比如依云钠含量6.5mg/L；巴黎水钠含量为0。

这意味着，只要符合生活饮用水标准，矿泉水、天然水中钠的影响都可忽略不计，更逞论是采用水净化工艺加工制成的纯净水，钠含量本就微乎其微。

“0钠”的营销概念，与当初帮助元气森林一炮而红的“无糖”何其相似。或许，于品牌而言，“0钠”、“无糖”对身体是否健康有益并不重要，重要的是通过“造概念”的营销方式，将自身打造成拥有差异化竞争力的产品和品牌。

只是这次，凭借类似的营销“套路”，元气森林“0钠”概念还能复刻“无糖气泡水”的成功吗？