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疫情之下家居零售企业谋变,红星美凯龙的转型样本

联商专栏:多少事,从来急;天地转,光阴迫。一万年太久,只争朝夕。  


——毛主席   《满江红》


十七到十八世纪,天花是西方世界最严重的传染病。人类对这种病毒束手无策。1796年,英国医生詹纳发现,乡村挤乳女工从不怕染上天花,因为她已经感染过一次牛痘。牛痘是一种极其温和的疾病,非常普通,从乳牛的乳房转移到女工手上,引起小脓包疹子。牛痘类似于天花,但是病情轻得多。


詹纳进行了一次大胆的尝试,他把正在出牛痘的女孩皮肤上水泡中的液体,接种到一个8岁健康男孩身上。结果发现,这个男孩对天花产生了免疫。


詹纳的尝试,让人类第一次认识对付病毒最有效的办法“疫苗”。


无论自然科学还是社会科学,人类的每一次进步、变革,往往是被倒逼出来的,客观环境的动荡与纷乱,总会刺激一些有识之士尝试改变,而这样的尝试,在以后的岁月往往会诞生出更加丰硕的成果。


1、疫情下的倒逼


家居零售在整个零售行业当中,可以说是一个独特的分支。重线下,重体验的交付特色,一直以来,让它较小地受到线上零售的冲击。


但是,随着互联网文化的滥觞,互联网已经超越了工具特征的本身,呈现出强大的文化影响力。比如说,互联网语境,互联网的交流方式,年青一代感性化的消费方式等等,这些潜移默化的现象发生,让任何一个零售分支都不得不重视新型消费文化所产生的影响和改变。


这些年来,无论领导品牌红星美凯龙还是紧追不舍的居然之家,乃至于各类地方性家居零售卖场,无一不全力以赴开辟线上模式和线上营销的新实践。


这次疫情,让全国人民禁足在家,首当其冲受其影响最大的,自然是零售行业。1月11日,钟南山院士路透社采访时表示,他预计峰值将会在2月中下旬出现,4月前可能结束疫情。


在这样的态势之下,进一步倒逼家居零售企业加速从线下往线上跑。正如一位家居从业者所认为的,这次天灾也许反而会成为一次机遇,它如同一根鞭子抽着每一个家居人谋划新的渠道,并且全行业共同努力,共渡难关。


家居零售企业的线上化,绝不仅仅单纯地将线下的产品搬运到线上去销售。家居零售是一件高难度的技术活,它不仅仅需要给用户提供有形的商品,还需要提供更加复杂的设计、装修施工服务。


也就是说,家居零售是有形的产品+无形的服务相结合的“双重零售”体验。


三年之前,红星美凯龙开始有意识地构建整个家居家装零售的生态体系。从产品到设计再到施工装修,从线下场景再到线上的流量运营和整体家装解决方案的交付。


十年磨一剑,霜刃未曾试。今日把示君,谁有不平事。


疫情阴霾的覆盖之下,让筹谋多年的整套新模式和新利刃不得不提前面世。


2、这也许是一次颠覆


2月28日,大年初四,疫情越发严峻。各行各业原计划初八开业复工的计划基本已经全然无望。红星美凯龙高层密集谋划,他们做出最坏的设想,如果迟迟无法开门营业怎么办?


坐以待毙从来不是那些领先一步嗅到空气里最细微动向的行业领导者们的行为方式。


2月10日,红星美凯龙面向市场和业界小布,推出家居零售一揽子解决方案:拎包入住计划。


如前所述,在传统线下时代,家居零售卖场面向顾客销售产品,面对面交易。家居商品的特殊性在于其大部分需要根据客户的房屋实际情况在设计之后测量,然后进行定制生产。也就是说,服务在前,产品在后,这就要求客户在选择产品的时候必须通过线下完成。


对家居家装行业来说,卖产品是一个处于后端的环节,如果能够整合前端和后端,从设计到选材再到施工一揽子计划向客户交付,就完全可以把整个链条放到线上去。


也就是,客户只要确认方案,所有的过程由卖方全程代理,最后客户验收,彻底消除了客户在线下繁琐冗长的消费场景。


从产品到一揽子解决方案,在当下这个人人是宅男宅女的特殊时期,无疑具有极大的诱惑力和战略优势。


构想是美好的,但最终实现落地执行,需要一系列强大的部件进行支撑。


比如说,如何进行线上获客?如何整合产品?如何根据千人千面提供超级个性化的设计方案?甚至还有,后期由谁来施工,谁来监工?客户如何交付和验收?


不谋万世者,不足谋一时不谋全局者,不足谋一域。


从全局到部件,再从部件到全局,需要长期的实践。每一次大规模的战役之前,其实已经经历了无数场小规模的战斗检验。


如果一揽子解决方案是重新构造一款AI机器人,那么,解决每一个环节的难题,就是一块又一块的零部件。


所幸的是,红星美凯龙的这些部件,早有准备。


3、从流量池到设计云


组装一款纯线上的家装AI智能化“机器人”,至少需要四个大的系统性部件。


第一部件:产品与服务线上化,首先需要具备线上的营销获客能力。


流量,本身即是一个线上概念,可以理解为所有人群在线上采取的一连串动作,每一个动作都是一个流量。比如说,浏览页面,留下客户资料,下定预约产品或者领取优惠券,直至最后的消费转化。


两年之前,红星美凯龙全力启动线上流量运营。在这样一件战略性工程当中,开发出一系列卓有成效的工具和运营策略。


比如说,自主开发的微信端小程序,可以承载每一次营销活动当中的所有爆款产品、券包、游戏活动等等,并且可以直接定位到每一个商场所在城市。


再比如,红星美凯龙构建起庞大的“团达人”体系,让每一位达人成为KOL,并且将其打造成私域流量的超级势能积蓄者,以达人的线上活动,促进与客户的互动和参与。


社群营销、直播营销、会员营销、DMP定点智慧投放等等一系列线上策略让红星美凯龙每一个商场构建起多维立体的流量场体系。


第二部件,线上的家装设计能力。


设计云是红星美凯龙雪藏多年的线上家装设计平台。从2月10日期,同步免费开放给每一位经销商和客户,提供数万款家庭设计方案,并且根据不同的户型进行自主切换。完全实现线上家装前端的多样化满足。


第三部件:优选产品供应能力。


在数以万计的家居装修产品SKU当中,如何甄选最好的产品,并且具备足够的性价比,能够满足不同客群的需求,考验红星美凯龙能否提供清晰并且极具吸引力的产品目录。


很显然,作为国内最大的家居零售终端,对产品的整合能力是红星美凯龙独一无二的核心优势。


此次拎包入住计划初期,共推出三个档次的套餐包,分别包括999元/㎡、1599元/㎡、2399元/㎡,每个档次的套餐包甄选国际国内一线品牌,分别包含施工包、主材包和软装包。


第四部件:施工能力。


所有的一切,最终必须落实到线下的施工执行。这恰恰是红星美凯龙的远见卓识之处。两年前,其悄悄构建的组织装修设计品牌“家倍得”已经初具规模。依托全国四百多家红星美凯龙商场,已经开业的家倍得装饰装修亦已超过200家。


而此次,正是它们初试锋芒,大显身手的好机会。


4、结束语:行业之火


十七年前,非典的阴霾如今天一样笼罩在中国大地。


那一年,阿里巴巴的淘宝在湖畔花园秘密组建,人们惊喜的发现,在淘宝上购物也是不错的。而当时京东线下门店生意特别差,每天损失好几万。刘强东他们注册了几百个QQ,在BBS上推销产品。网上销量惊人。


后来的故事大家都知道了,非典,成就了淘宝和京东。


沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。危险困局,同样意味着变革的机遇。


红星美凯龙的判断是,行业正在发生改变,一揽子解决方案代替单点式的产品或服务,会成为整个企业,乃至整个行业生态圈的“第二增长曲线”。


除了模式创新,业务转型,疫情期间,红星美凯龙开展了一系列的举措共克时艰,点燃行业守望相助的星星之火。


2月3日,红星美凯龙在行业内率先提出免租一个月。并且倡议上游工厂同步跟进,协助经销商共克时艰。紧接着,顾家家居,金牌橱柜,喜临门床垫等等品牌工厂加入到响应的行列。


2月7日,红星美凯龙旗下供应链金融平台与中国农业银行上海分行和上海银行浦西分行合作,为商户提供小微经营贷款总授信额达25亿。携手阿里巴巴、蚂蚁金服、网商银行为商家提供全方位的支持,其中网商银行专项提供15亿资金给予商户流动资金支持。


2月8日,红星美凯龙联合业界大咖开展“家居战疫,提振经济”的直播论坛,倡议通过“1+1+1自救模式”和“1+N一揽子帮扶计划”,最大程度地帮助整个行业共渡难关,减小损失。


中国人,具有无穷无尽的智慧,也具有千磨万击的韧劲,这是这个民族最宝贵的财富。阴霾当前,而商业英雄们自我燃烧的火把必将点燃更多的人,照亮一片更加宽广的新天地。


家居战役,行业之火,正成燎原之势!

(来源:联商专栏,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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