图/联商图库

联商专栏：在去年，私域流量成为一个热词。无论是线下的零售企业还是线上的互联网巨头，无论是送外卖的还是卖汽车的，都普遍共识，流量红利消失，获客成本越来越高。

为了构建属于品牌自己的私域流量池，模式创新和营销创新成为两条不同的路径。在模式创新当中，我们可以看到盒马鲜生作为新零售的代表被大量效仿。

前置仓、线上线下一体化、下沉市场等等新思路在去年百花争艳，众说纷纭。

但是，最引人注目，最高光的，无疑是直播营销。这是一种随着互联技术成熟发展，互联网文化深入浸入大众生活而形成的新营销策略。看上去它似乎有些戏谑，甚至不可思议，但是它自带网红属性，具有强大引流能力。

庚子鼠年新春，一场新冠肺炎疫情让各行各业受到严重冲击，零售行业更是首当其冲。当全民禁足在家，直播营销再次以一种意想不到的方式在如此特殊复杂的情形之下，显示巨大威力。

零售企业做直播，需要注意什么，会有哪些陷阱?如果都想学李佳琦，那你的方向就可能已经搞偏了。

零售企业的“救命稻草”？

春节过后，复工被一再延后。在疫情的倒逼之下，从2月份开始，直播卖货形式红遍全网。

小到导购员，大到公司总裁，全民上阵开直播。大家铆足了劲，要把一季度欠下的销量设法弥补回来。从卖房、卖车到卖家具，卖床垫，卖冰箱、洗衣机，无一不直播。

对于面向终端的零售企业来说，在这个特殊时期利用直播卖货，无疑是最佳方式。成本几乎为零，而且能够不限时360度展示产品和服务，比电视直销更降本增效，更生动直接。

尤其对于在中国市场大量存在的中小企业，例如餐饮店，便利店，药店，水果蔬菜便利店等等，他们是整个零售肌体上的毛细血管，他们散落在城市的每一个角落，他们更加依赖自然客流，高度依赖健康的周转资金。

直播这样的形式，对于这些零售行业的“毛细血管”来说，简直就是救命稻草。

安徽阜阳有一家当地的餐饮企业叫梦天娇，开业十一年，在当地有六家连锁店。每年春节都经营年夜饭业务，今年同样是。突如其来的疫情让41岁的老板孙虎欲哭无泪，几十万的菜品原料堆放在配送中心。

在一片惆怅与迷茫之下，有人告诉孙虎，可以尝试做直播。41岁的餐饮老板一脸茫然，对他来说，想像中的直播简直就是一个“高科技”行业，自己一无颜值，二无互联网经验，怎么能搞直播呢?

迫于生存，干了十多年的大厨转行干起了主播，从后厨的炒菜到成品的配送，孙虎的直播有内容，有场景，很快捕获大量的粉丝。

九天之后，孙虎共直播19场，外卖订单量从第一天午餐的23、晚餐的110开始，一路上扬至1000份，9天共卖出盒饭4270份，收入约12万。

不是卖主播，而是卖“内容”

对于很多中小企业的老板来说，估计都有孙虎一开始那样的顾虑。

他们“望播心叹”，产品是有的，平台也是免费的。可是没有主播，没有观众，这现成的好模式似乎也是空中楼阁。

有的人甚至认为，一个优秀的主播，是决定成交量高低的决定性因素。如果没有好的主播，不如不播。但事实是这样的吗?

优秀的主播可遇而不可求。罗振宇知识渊博，妙语如珠，巧舌如簧。但更多的主播可能类似于罗永浩那种憨实的风格。如果企业把所有的准备工作做到最充分的时候，其实主播只是一个引路人，而产品才是观众在乎的焦点，也是企业推销的根本。

对绝大多数企业来说，拉一个人做主播，绝大部分都是“素人”。所以不必过高期望主播，但是需要把产品梳理清楚。

第一，那临门一脚的卖点。

直播是一个直接快速的过程，其交易过程跟线下买卖双方来来回回的无数次比较和沟通完全不同。直播所形成的交易转化，没有太多的铺垫，也不会给用户更多的揣摩与思考。

直播只追求临门一脚，要将交易的一锤定音迅速推向高潮。所以，产品需要给足消费者立即下定的理由。比如说，巨大的优惠让利，或者前所未有的促销力度。

第二，对产品的选择。

李佳琦卖口红，薇娅卖化妆品。一开始，直播是一个高流量型产品的交易场域。低单值、易耗，试错成本低，这样形式的商品更易于直播形式的销售。

但是，今年年初以来，画风变了。疫情逼迫之下，房子、汽车也可以直播。那么上直播的产品是不是就可以无所顾忌，大小通吃呢?

显然不是，直播的产品选择大有讲究!无论产品是一套房子还是一支口红，需要明白的是，直播所带来的是快速易消逝的流量。所以，在企业所有的产品目录当中，一定要选择那些价格相对较低，最具有吸引力产品，才会在直播的那短短几十分钟内推高订单量。

要注意，是该品牌整体的系列产品目录当中的处于低价水位的产品。

比如说，直播销售高单值家具类商品，如果该品牌正常产品的线上均价在20000元左右，在直播当中，如果该品牌选择价格在10000左右的低单值产品才会更加具有吸引力。

也就说，直播的产品不一定是一味追求绝对值价格的低，但一定追求在同品牌系列当中的相比较价格低。

从产品信任到场景信任

第二个问题来了，产品如何让观众产生信任?除了用品牌为产品做背书之外，还需要一条重要的策略，就是“场景信任”。

有人认为，把产品选择好，再给予足够的促销力度，一个恰当的主播，直播成功就八九不离十。但事实并不是这样。

让别人乖乖掏钱，而且要在很短的时间内掏钱，最难的点是要解决信任的问题!你说产品很好，价格实惠，促销幅度很大，但是如何让观众相信这些?

建立信任还需要一些道具。而在直播过程中，最好的道具，就是场景。

建立场景信任，有三个方向：

第一点，生产加工的专业化场景。

比如说对于生鲜类产品的直播，可以在卖场之内，给予观众最直观的感受。再比如说，对于大件类商品，同样需要利用一些道具，例如生产加工的视频或者权威证书，甚至是对产品的破坏性实验，来验证产品的内在品质是可靠的。

第二点，热销抢购的氛围场景。

如果在门店进行直播，可以邀约一定数量的客户到店，启动试用或者抢购的氛围。

如果不在门店而在直播间，需要在线上开展更多的互动，提问、下定、红包抽奖等等，营造线上热烈的氛围。

以第三者的参与性场景建立更加深入和广泛的信任链条。参与者越多则可信任感越强，可信任感越强则参与者越多，以此正向循环。

第三点，特殊优惠的专属场景。

在特定的时间段给予特定的观众人群特定的优惠政策，而且这样的促销行为比较稀缺(抢购)，这是营造专属的优惠场景。专属优惠场景的建立目的是将直播迅速推向高潮，促进在短时间之内实现临门一脚，高效转化。

如何构建直播后的链路体系？

并不是直播现场火爆，下订踊跃就万事大吉。直播只不过是万里长征的第一步，后续的整条链路体系才是考验企业线上线下运营能力的关键。

直播本质上是属于限时抢购的营销模式。对于大件商品来说，直播的过程当中大单值商品可以以固定的金额先下定，比如说1000元订金或者5000元订金，后继进行补缴尾款。

对于低单值产品，现场付完全款，再转移到由客服人员直接联系对接，安排配送发货。

所以，直播之后的流量承接是至关重要的环节。据相关报道，直播之后，由于承接服务跟不上，导致退单的比例超过30%。

如何做到有效承接，有哪些关键点?

第一、专业的并且训练有素的客服人员。如果涉及到补交尾款，从直播下来之后的顾客是相对冷静的，客服人员需要以对产品的高度专业性迅速促成补交尾款，完成订单。

如果涉及到发货，客服同样会面临顾客的各种问题，需要给予正确的解答。基本的前提是，客服的回答必须与直播现场的主播讲解口径完全一致，绝不能出现对产品的解释前后不一。

在安排下单、收款和发货的过程中，需要体现高度的耐心和专业性，给予顾客足够的信任，消除后顾之忧。

第二、值得信任的支付系统。无论在直播过程当中的付款还是在后期的补款，支付系统是一个关键性的细节。不建议收款方为个人账号，这会让顾客产生顾虑。

收款方为公司账号，同时在直播的过程中可以公示相关法律文件，例如营业执照、组织机构代码证等，并且这些文件上的名称与收款账号相一致，让顾客的付款过程更加放心。

第三、迅速的配送。完成交易之后，需要第一时间发货并安排配送。并且在第一时间将配送单据发给对应的用户。同时可以在客服的微信朋友圈将部分发货单据予以公示。(注意隐藏客户姓名地址电话等敏感信息)。

第四、完善的售后。到货之后，电话回访极为重要。在回访的过程中聆听顾客的反馈并给予积极的响应和承诺。

同时可以邀请顾客在客服的朋友圈，或以其他形式对产品相关内容给予正面评价和点赞，形成第三方良好的口碑，为下一次的直播提供产品和品牌的信誉背书。

直播是一支先头部队，后期的交易链路体系才会呈现一个完整的零售系统。对于很多中小零售企业来说，同步能有线上店铺可以与直播平台打通，实现产品展示、下定、线上付款是最理想的整套方案。

但是，并不是所有的中小企业都能拥有线上商城。这对于选择什么样的直播平台，能否给予配套的线上店铺，就显得十分重要。

你的直播平台选对了吗？

当下的直播平台林林总总，从抖音到快手，从花椒到钉钉，几乎都有直播的功能。

但是，选择直播平台有两点考量：

第一，例如抖音或花椒这样的C2C短视频平台，它们可能不太适合B2C的商业化直播。很多人不愿意下载那些短视频APP，其中的内容泥沙俱下，有很多黄段子、荤段子、身材暴露的美女。所以在一定程度上来说，用于专业的商业营销直播只能是差强人意。

第二点，需要考虑的是，直播的链接或者小程序能否跟微信平台打通?对任何第一次做直播的“素人”来说，都需要借助微信朋友圈的分享裂变来获取流量。

并不是所有的直播平台都可以在微信直接加人，比如说钉钉、抖音的二维码，微信是不支持长按链接的。

对于抗压能力弱的中小零售企业来说，选择正确的直播平台，并且能有效实现线上引流和转化，掌握一些基本的直播营销技巧，是在当下乃至今后更长一段时间内的自救基本路数。

世界潮起潮落，疫情带来了危险，也催生了机遇，线上化在过去也许尚且是可有可无，但是这个时候却是势在必行。每一个企业，每一个个人的下半场漫漫征途之成败，往往取决于当下不经意之间的第一步如何迈出。

（文/联商专栏 老刀，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）