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2020上半年,致敬每一个乘风破浪的零售人

图片来源:联商网友

联商专栏:回想6个月前,新冠疫情的出现让所有中国人在惶恐之中度过了一个前所未有的春节。

2月1日,西贝贾国龙的一份欲哭无泪的声明,意味着今年整个零售行业都将进入炼狱模式。

笔者曾在2月11日发表的文章《中国零售业停摆的这一个月》中曾经认为:第一,中国政府作为中国市场竞赛中最大的运动员,具有强大的经济领跑作用。第二,中国巨大的组织能力和庞大的经济体量。这些因素有助于中国迅速控制住疫情,并且引领经济走出低谷。

新华社北京7月17日报道,在全球新冠疫情蔓延的情况下,二季度的中国经济成为世界主要经济体中唯一的“正增长”,给持续走低的全球经济注入了信心。

上半年中国经济同比负增长1.6%,但二季度同比增长了3.2%,远好于预期。6月进出口总额同比增长5.1%,这也是年内进出口首次同步正增长。这些主要指标恢复性增长,再度展现出中国经济的巨大韧性和回旋空间。

对零售来说,受疫情的影响相对于其他行业来说,可能是最为伤筋动骨的。半年时间过去了,如果回顾这上半年的整个零售行业的运行,我想很多人可能会认同,我们依然在风雨兼程。

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后疫情时代

新冠疫情对全世界的人们来说,可能会成为一种长期存在的病毒。

美国明尼苏达大学传染病和政策研究中心发表了一份报告,以1918年西班牙流感为模型,测算出当前疫情将会持续 18-24个月。该中心的研究者奥斯特·霍尔姆在一次会议中称,病毒将一直持续下去,直到它可能感染所有人为止。

只有在达到60%-70%的人口被感染时,它的速度才会放慢。这个数字可以提高人群的免疫力并阻止病毒的传播。

世界卫生组织(WHO)首席科学家索姆雅(Soumya)估计,世界将需要四到五年时间才能控制住疫情的传播。当全世界超过90%以上的地区控制住疫情之后,其存在的形式可能是局部性的零星突发,引起地方政府迅速采取行动,封闭相关的感染聚集点。

对整个零售行业来说,变化是显而易见的。

第一,对于封闭的消费空间场所,人们的心理会潜移默化变得谨慎和小心。在这样的心理暗示之下,报复性消费不会呈现,但是人们对疫情造成的伤痛会形成隐形的疤痕牢牢印刻在潜在记忆的深处。

第二,在谨慎聚集的全体社会普遍心态之下,线上化会越来越重要。慢慢地,移动端下单,快速配送需要成为任何一种零售业态的“标配业务”。

第三,零售的业态模式呈现更加细分化的裂变。比如说,越来越多的餐饮企业开辟了外卖业务。从美团到京东,加速启动快速消费品的同城即时送达业务。比如送菜,送一袋饼干,送一支牙膏,或者在约定的地点自提。

第四,买卖双方的身份越来越模糊。无论传统零售还是电商,它们都发现,让更多的用户帮忙卖产品是一条巨大的“长尾”,推荐,拼团或者微商引流模式,正在悄悄形成另外的一种销售渠道。

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巨头们的裂变和分化

阿里电商第一的位置,正遭到越来越多后来者的围剿和挑战。

京东的市场触角不断下沉,要革了传统社区便利店的命。从线下的京东小店到线上的京东到家,甚至还投资了几个微商平台。京东的打法在不断裂变和分化。

除了京东,腾讯正在加快对电商的布局。6月10日,腾讯推送了一篇名为“QQ惠购,邀您内测”的推文,面向内测用户介绍了“QQ惠购”、“QQ群橱窗”以及“直播购物”三项全新功能。今年5月份,腾讯基于微信生态上线了“小鹅拼拼”。6月15日,“小鹅拼拼”小程序上线了“群小店”功能。用户只要在微信群分享“群小店”,群友点击链接后,就可开通群小店,分享链接的用户自动成为群主。

今年,小米明显加强了对新零售的扩张步伐。7月份,小米有品成立新公司,有鱼信息科技有限公司成立,注册资本5000万元,法定代表人为小米联合创始人王川,该公司由有品信息科技有限公司全资控股,后者的最大股东为雷军。

有鱼信息科技有限公司经营范围包括信息科技领域内的技术开发:手机技术开发;计算机、软件及辅助设备、珠宝首饰、初级农产品、宠物食品、电子产品、摩托车、电动车的研发、销售等。

这是不是意味着,小米有品要启动上述相关品类的自有品牌产品研发和销售?

疫情以来,美团的动作就更多了。

今年6月,美团为社区电商业务成立独立部门,推出“美团优选服务”,数次传出做社区电商独立APP的风声,显得极为重视。

对比中小平台,美团一有充足资金支持,满足供应链搭建需要,二有骑手资源扎根“社区”,同城配送客单价低,本地商家整合度高。如果做社区电商,不仅能靠盘活本地经济获利,还能进一步扩张美团边界。

4月份,美团对外发布了2019年第四季度和全年财报。数据显示,去年全年,美团收入达到975亿元,同比增长49.5%,经调整净利润达47亿元。另外,在2019年第四季度,美团收入281.6亿元,同比增长42.2%,经调整净利润22.7亿元。

从全年收入来看,餐饮外卖业务到店、酒店及旅游业务,和包括B端供应链解决方案、共享单车、网约车等新业务营收贡献分别约为548亿元、223亿元、204亿元。

6月上旬,字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

字节跳动“商业化”部门主要面向品牌、商家、作者的需求,负责商业变现,为公司创收的同时也反哺内容生态。“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。字节跳动在2019年营收规模达到1400亿元,其中广告收入比高达9成。而外界普遍认为,电商业务极有可能成为字节跳动营收增长的“第二曲线”。

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传统零售企业,一半是海水一半是火焰

疫情对传统线下零售企业所带来绝不仅仅是触痛,更多的是思考和转型。

从世界范围内来看,考验也许才刚刚开始。

ZARA母公司西班牙服装巨头Inditex表示,将在未来两年内关闭全球1200家门店。据Inditex发布的2020年第一季度财报显示,疫情期间,旗下88%的门店被迫关闭,全球销售额同比下降了44%,亏损严重。

耐克近期发布2020财年第四季度业绩,实现营业收入374.03亿美元,同比下降4%。截至5月底的2020财年第四财季,耐克营业收入达63.13亿美元,低于预期的73.8亿美元,同比下降38.14%,季度净亏损7.9亿美元(约合56亿元人民币),同比下滑179.88%。巨亏56亿,耐克市值缩水3个海澜之家,负责人向员工声称,裁员即将到来。

在英国,除了维秘,还有老牌百货零售商Debenhams、英国知名品牌Kath Kidston和在线男装零售商TM Lewin也都在最近几个月宣布倒闭。

日本株式会社良品计画宣布,新冠疫情冲击下,业绩急剧恶化,美国子公司负债6400万美元,已向美国法院申请破产保护。

优衣库母公司日本迅销集团近日发布的财报显示,受疫情影响,截至5月底的第三财季,公司净亏损达98.2亿日元,海外所有主要市场的优衣库业务营收和盈利均大幅下降。

分析人士认为,现阶段,疫情严重的美国如果不能迅速控制,9、10月份可能会更加严重。

在国内,传统零售企业正在加速转型。

端午前夕,国美创始人黄光裕正式出狱,在他出狱之前,国美跟京东和拼多多分别达成合作,这被解读为是为黄出狱而做的准备,也视作国美加速线上化的战略布局之一。

疫情的倒逼之下,家居零售巨头红星美凯龙开启了新的业务模式。从二月份开始,红星美凯龙高调开展家装业务,并且把家装升级为第一业务。红星美凯龙计划通过从家居到家装,向上游获取更加高质量的客源,并实现家装家居的一体化整合。

在数字化营销方面,红星美凯龙同样发动了持久的深度转型,线上引流线下转化,线下的消费在线上留下所有的数据痕迹。而社群,直播,爆款等等数字营销的工具成为深度赋能经营的新方法和新举措。

618大促,成为检验无论线上电商还是线下实体零售是否在这个特殊环境下具备双轮驱动能力的关键一仗。

苏宁的表现亮点多多,这跟它多年的线上线下布局分不开。618期间,苏宁充分利用苏宁易购广场、苏宁广场、苏宁小店、苏宁易购直营店、苏宁易购云店等多业态模式打破线上线下界限,在全国快速进行互联网门店的布局。

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扒掉直播带货的外衣:从罗永浩到吴晓波

从格力到海尔,从金鹰百货到银泰,无论生产制造还是零售终端,都把直播当成了疫情期间获得流量的重要入口。

2月18日,银泰百货携手淘宝,为10位湖北导购开通直播专场。整场直播历时3小时,观看人数达7.5万人,相当于1家顶级购物中心的周末客流。除此之外,银泰商业集团CEO陈晓东还亲自上阵直播,4小时直播观看人数22万。

2月28日,金鹰购小程序首次上线直播功能,在未经宣传的情况下,单场观看人数达1.4万人,销售总额超10万元。

但是,直播并不适合所有的行业,也不是所有的流量明星都能通过直播来实现变现。直播里面造成的水份,估计大到难以想像。

据虎嗅网的报道,对于一家刚做直播带货的公司来说,不造假是很难生存的。”“起初花几十万造假,并不是为了骗人,而是这个行业需要有几个招牌,”就是需要“立门面”。

据自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月TOP50》显示,今年5月,薇娅、李佳琦、爱美食的猫妹妹三位博主的GMV(成交总额,一般包含拍下未支付订单金额)分别达到了22亿、19.03亿和4.64亿。但实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。

全网直播电商主播Top50,5月GMV对外宣称总计110亿,实际销量总计约为1.3亿,中间差了整整100倍。而这在整个直播行业,只是冰山一角。

6月份,董明珠直播火了,动辄上亿的销售。董明珠自己却说,“直播带货就是忽悠”,“我带的不是货而是渠道”。

愚人节当天,罗永浩直播电商首秀,一向以中心化模式为豪的抖音几乎灌注了所有流量,包括开屏、banner与话题在内,超过3亿的曝光指向了罗永浩的直播间。

最终,近300万人的峰值同时在线观看人数,过亿的成交额,全网铺天盖地的讨论声量,抖音与罗永浩实现了完美开局。

100天过去了,罗永浩持续高开低走,月度GMV接连下滑,近乎腰斩,直至罗永浩以“身体突然不适”为由,缺席当晚直播,其直播助手朱萧木显然独木难支,在线人数跌至5万,全场峰值人数6.5万,距离首播缩水近50倍。

罗永浩开播100天,累计直播14场,数据持续跳水。

7月份,吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场完成了自己的首秀直播。微博@吴晓波频道公开披露战报显示,此次直播引导销售额5200余万。单就这一销售量来看,在名人直播带货首秀成绩里实属不错。

但很快这一数据遭到部分媒体的质疑,在“21tech”发布的《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”?》一文中指出吴晓波直播首秀实际成交额远低于吴晓波频道所披露的数据那样乐观,并且指出坑位费着实“坑”了商家等问题。

7月10日,吴晓波频道微信公众号发布文章《十五罐》,吴晓波说:业绩惨淡,辜负信托,本文是复盘反思,学费不能白交。这篇文章中,吴晓波强调了自己在直播前的努力和付出,比如向其他主播学习。他把翻车的原因归结于一是自身表现,二是选品逻辑。

吴晓波表示,直播不应该只有“全网最低价”,不应该只有一种或两种呈现模式。在目前的直播间里,销量好的商品,平均单价在百元以内,属于冲动性购买。

有网友评价直播带货当中的虚伪外衣和推大的泡沫,可谓是一针见血:

当我看了李佳琦和薇娅的直播带货之后,就知道直播的核心是“全网最低价”。因为只有低收入人群才会有时间和花时间去看直播,高收入人群是不会为了一件东西花几个小时看直播的。

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乘风破浪的零售人

无疑,2020是十分艰难的一年,不仅仅对中国,更是对全世界,不仅仅对零售行业,更是对整个经济体系。

而唯独,零售这个存在了数千年的古老行业,既备受煎熬,却越加新意焕发。在整个产业的链条上,在整个经济的肌体上,零售是末梢的神经,是感知的肌肤,唯有零售才能实现着万万千千商品的“惊险的一跳”。

疫情虽然在一定程度上犹如阴霾覆盖着每一个人的生活,而且这样的状态甚至有可能成为常态,但是可敬可佩的是,创新正同样如杂花生树一样,另辟蹊径,寻求各自的重生之道。

福兮祸之所倚,祸兮福之所伏。致敬每一个乘风破浪的零售人,以智慧和勤奋,改变自己,改变世界,创造未来。

(文/联商专栏 老刀,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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