出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者老刀

联商专栏：近日，Zara母公司西班牙企业Inditex发布其截至7月31日的2020财年半年度报告。

报告显示，2020年上半年，Inditex集团亏损1.95亿欧元(约合人民币15亿元)。而去年同期净利润为15.5亿欧元(约合人民币160亿元)。

不过，Inditex表示，目前已经达到了一个“转折点”，上半年的亏损主要来自于一季度，由于疫情影响，公司巨亏4.09亿欧元，而去年同期为净利润7.34亿欧元；而第二季度(5月1日至7月31日)净利润达到2.14亿欧元，超出分析师预期的9600万欧元。

Inditex旗下拥有的服饰品牌包括ZARA、PULL&BEAR、Bershka、Stradivarius、MassimoDutti、Oysho、Uterque、ZARAHOME等，疫情发生之前，一共拥有近7500家门店。

Inditex上半年的净销售额从128.2亿欧元下滑至80.3亿欧元，同比下降了三分之一。其中核心品牌Zara和ZaraHome的销售额大跌37.8%至55.32亿欧元。

今年3月，Inditex暂时关闭了当时全球范围7469家门店中的3785家，占门店总数的50%。后续以中国为代表的多个国家和地区都有逐渐恢复，不过到5月集团仍有87%的门店关门。到9月中旬，Inditex的98%门店已经重新开业。

而早在2020年第一季度财报中，公司就表示，将于2020年及2021年关闭1000-1200间实体分店，相当于全球现有门店数量的13%-16%。随后多地传出Zara关店潮的消息。9月27日，在北京、上海、成都、武汉、扬州等城市，Inditex旗下的Zara、ZaraHome、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka等品牌仍有小部门门店暂停营业或歇业关闭，门店通过线上继续营业。

Inditex中国公关部向媒体表示，Inditex计划全球总门店数保持在6700-6900家面积更大、更高品质的店铺，其中包括450家新店。“与此同时，我们将吸收1000-1200家小型门店，主要是集团旗下Zara以外的其他品牌门店。这些门店的销售占总销售额的5%到6%，大都比较老且位置不够理想，无法提供顾客新的购物体验。”

Inditex表示，在整个上半年，特别是在第二季度，该公司加深了其于2012年启动的数字化转型以及商店和在线平台集成策略。按照Inditex执行主席在7月14日的年度股东大会上公布的资本支出计划设想，到2022年，数字化转型战略将推动在线销售量占总销售量的25%以上，而2019年为14%。

这也是为了顺应全球消费者的消费习惯，疫情爆发后，线上消费开始成为很多人的选择。上半财年内，Inditex在阿根廷、秘鲁等国家和地区上线了Zara线上店铺。

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电商对服饰行业格局的改变

在传统的时代，服饰品类中的主流品牌，比如说ZARA这样的品牌，它们把持着最重要最关键的流量入口。

首先，它们以巨大的营销投入和广告宣传，抢占了消费者心智。在强大营销推广之下，品牌知名度得到迅速的提升。

第二步，大品牌依托广告轰炸出来的知名度，进一步抢占在全国市场的渠道资源，专卖店、百货商店、超市等等成为它们在线下纵横江湖的密集网点。

在电商发展成规模之前，消费者的可选择空间其实是被固化，产品高度雷同，有限的系列和款式，有限的品牌。在线下渠道被垄断的情况之下，消费者被禁锢和锁定死，因为能触达到的品牌只有那么几个。

所以，在传统时代，马太效应非常明显，小而美的品牌发展不起来，大品牌越来越强大，而万众创业的梦想只是一个危险而且艰难的尝试。

但是，当电商来袭，垄断终于被打破。电商平台倒逼着整个产业开始变革。

在线上，大品牌和小品牌被消费者阅览到的机会是一样的。这就催生出巨大的创新冲动，不是以广告取胜，也不是以谁的店多取胜，而是以产品取胜，以更多用户的口碑取胜。

所以，电商的发展，催生了服饰行业形成一个巨大的“长尾”。也就说，那些小品牌大量涌现，它们非常灵活，款式不断翻新，价格还有竞争力，质量也不差。

对服饰品类而言，最具有创意，具有活力，最擅长关注消费者需求，而且非常擅长把握住互联网流行趋势的，那些小而美的创造性品牌。

这些小品牌，对那些擅长做线下专卖店或者百货、商超的大品牌产生的巨大的冲击。

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快时尚对服饰风格多元化的别样要求

什么叫快时尚，以及什么叫互联网文化对服饰文化的影响？

举一个例子：

9月9日晚，一场直播活动上，王菲邀请马云线上对唱了一首改编版的《如果云知道》。马云现场飙高音：“其实云知道，逃不开淘宝的牢。每当心痛过一秒，每回哭醒过一秒，只剩下心在乞讨，我都会知道……

紧接着，“逃不开淘宝的牢”即在网上成为热词，据此，有才的网友纷纷改编，“逃不开你的牢”，“逃不开饭局的牢”，“逃不开爱的牢”，如此等等。很快，某宝平台上就有一些商家推出“逃不开XX牢”的T恤衫。

再比如说，每一次的某个名人出场(比如说马云的朋克装演唱)，快时尚圈很快就出现，与XX同款的衣服。这种趋势意味着，这一届的年轻人穿衣服，已经不再注重品牌，而更加喜欢随性，跟风，快速的花样翻新。

日本的二次元文化对中国的年轻人穿衣风格带来很大的影响。JK风格的制服成为一种明显的潮流。所谓的JK是指日本女高中生的校服款式，包括背心裙、夏服、中间服、马甲、西装、大衣、冬服等等。

电商的数据显示，在过去的一年当中，Jk制服、汉服、洛丽塔此类相关的服饰品类，销售规模超数百亿。

随着文化多元，潮男一族不断崛起。小姐姐的天真烂漫，同样也影响了小哥哥群体的诉求多样化。当小鲜肉成为一个热词的时候，其背后则隐喻着年轻男性用户追求更加精致和时尚。

近三年来，汉服成为某一种时尚，某电商平台上的汉服外搭成交量增幅超过330%；年轻人关于潮袜的搜索增幅达到1800%，一体式内衣搜索增幅2300%。

眼之可见，消费市场正在发生巨大的变化，Z时代的新需求，穿衣自由的文化彰显，时尚+生活的强结合，在这样的背景之下，传统的大品牌服饰如何才能跟得上潮流？

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服饰行业需要对互联网文化学习和运用

如果把互联网仅仅当成技术变革，只能说理解了互联网作用的40%，剩下的60%是互联网带来的文化变革。

互联网催生了创意，催生了话语体系的自由，催生了个体价值的强大，同时更加催生了草根文化对原来传统时代精英文化的逆袭。

所以，在互联网时代，对大众的意识流，话语流向进行充分理解，浸入和应用，是感知年轻人价值观，感知年轻人立场的重要商业动作。

服饰代表了人们对时尚观和消费观最直接的认知，它一方面承载了很多的时尚元素、潮流元素和文化基因；另一方面，它是高频消费品，它的潮汐涨落代表了整个零售行业消费意愿的强弱。

面向未来，从网红的孵化到直播带货大咖的养成，尤其对于传统服饰品牌来说，更加需要持续地做品牌的升级、内容的升级和模式的升级。

变化对于供给侧和消费侧的作用是双向的，共同循环，彼此增强。当消费者在发现更多好货的同时，他们本身也在创在时尚，创在流行。而大众的流行元素被供给侧吸收，可以及时推出更多花样百出的新产品。

在产品、模式和互动的话语体系，时尚元素这些变革的力量之外，服饰品牌需要做到更懂年轻人，更懂这个时代，更懂穿衣时尚，更懂价值分享和多维的共鸣。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场