出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

自2020年以来，关于新消费品牌的讨论多了起来。什么是新消费品牌并没有一个明确的定义。大家潜意识里，以一种约定俗成的理解，把依托互联网线上平台而崛起的新兴品牌，划入新消费品牌的阵营。

新消费品牌有一些肉眼可见的明显特征，首先，它们崛起于线上，以线上渠道，尤其是天猫平台、小红书社交分享平台、自主APP等等为主要的生存场。

第二，它们在某一个细分品类当中，以极致的、数量有限的爆款产品主打市场，所以它们跟“网红”这个词紧密关联。

第三，它们主要目标受众是年轻人，甚至更为精准一些的定义是Z世代，从95后到00后的人群。在品牌建设、营销策略上，新消费品牌紧紧抓住了互联网文化特征，彰显独特的个性文化，强调与粉丝之间的互动和共鸣，参与感更强，品牌识别更加生动，更加特出“快时尚”。

在2020年天猫双十一中，新锐品牌迎来“现象级”的爆发：360个新品牌拿下了细分品类销售额第一。

到了2021年，新的赛道品牌更是如雨后春笋般涌现。无糖气泡水、轻食乳酪、美妆、手办、咖啡、茶饮、小家电等等无一不出现新品牌的身影。似乎所有的传统品牌都成了“父辈们的品牌”。

“在互联网时代，所有的生意都值得重做一遍。”这句名言笔者以为深刻阐述了互联网技术尤其是互联网文化对今天商业世界带来的革命性影响。

吴军在他的好几本著作当中都提到这样一个观点：新技术+传统产业=新产业。比如，互联网+打车就形成了网约车产业。

吴军的这个公式是简约而直观的，对新消费品牌来说，笔者认为偷换一下这个逻辑应该变成为：新文化+传统品类=新品牌。对新消费品牌来说，最大的特征在于嫁接了互联网文化。

01

新消费品牌的崛起

分析人士认为，当人均GDP达到8000美元的时候，一个国家的商业领域会发生很多变化，出现新的消费品公司、创新产品。中国当下经历的消费升级，新品牌出现，在美国、日本都发生过。美、日两国既是人口大国、也是制造大国，之后成为消费大国。从微观上看，经济发展到相似程度，会有相似的公司出现。

中国的特殊性在于，这一波新国货受到互联网消费基础设施和资本的双重催化。一个创业公司从零到在资本市场有几十亿美金的市值，中国可能三年就实现，在日本可能要花10年到15年的时间完成。对于雨后春笋版的新兴公司，它们的成长壮大实现了火箭般的速度。

但是，成长太快，整个组织往往无法适应快速的规模扩张，也没有做好充足的准备形成正确的战略导向和认知来面对成为头部品牌之后所带来市场的新需求和更高期望，比如更加优质的产品和服务，具有竞争力的成本控制，稳定的供应链体系，更高超的资金链平衡技术等等。

2021年下半年，新消费品牌进入一个大面积的普遍“看衰期”。

进入2021年，对新消费品牌的投资开始降温。据自媒体“蓝鲨消费”统计，2021年7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起；10月份的投融资事件虽与上月持平，但对比7月已经下降了27%。

虽然融资数量下降，但是在消费市场，新消费品牌依然风头正劲。根据天猫官方数据，今年有超过700个新品牌成为细分行业第一，而在去年这一数字仅为360个。并且，有超过275个新品牌连续3年双11翻倍增长，90个新品牌保持三年行业第一；411个品牌今年销售额破千万，更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

资本冷却与消费旺盛，证明各个赛道已经十分饱和，很难再有异军突起者能够重新打破格局从而吸引新的资本注入。一些新消费品牌正在不断巩固自己既有的地位，成为头部的资源独享者。

02

泡沫与困境

有段子解释了新消费品牌崛起的终南捷径：如果你想要做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，再搞定李佳琦/薇娅/罗永浩的直播间，就能做起来了。事实上，几乎所有新消费品牌就是这么做的。但只要是红利，就意味着有终结的那一刻，随着时间推移，这套玩法已经逐渐失灵。

笔者在《喜茶做VC，地主家还有余粮吗？》一文中指出了今年新消费品牌陷入困境的三条外部环境因素：流量红利的枯竭、线上广告效率和广告投入意愿的双重降低、社交分享平台内容输出的价值打折（小红书的翻车）。

今年以来，一些头部的新消费品牌也频频出现问题，比如元气森林被质疑虚假宣传，被批判所谓的0糖为假。11月18日，完美日记的运营公司逸仙电商披露了2021年第三季度财报，净收入同比增长6%为13.4亿元，净亏损3.618亿元。此外，由于逸仙电商营销费用居高不下，常被诟病“过于依赖KOL（网红等营销达人）”，今年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为9.113亿元，占收入的67.9%。

12月份，泡泡玛特因为虚假宣传而被罚20万元，市值较高点蒸发了800亿港元。11月份，茶颜悦色宣布关店87家。

今年对新消费品牌来说，是集体水逆吗？笔者认为，出现这样的或那样的问题，是必然的，也是新消费品牌们在成长道路上必须经历的修炼课。

如笔者在前文所言，对这些新崛起的品牌来说，资本的助推，市场在一瞬间的狂热，让这些品牌还没有做好充分的准备，如何大而强，如何面对新的成长空间和商业挑战。

新消费品牌崛起于线上，尤其依赖于阿里系的平台。

去年9月，天猫提出“新品牌计划”，将在3年内让1000个新品牌，实现年销售额过亿元的小目标；100个新品牌实现年销售额突破10亿元。一批新品牌快速崛起，实现换道超车逆袭神话。

2020年的双11，天猫首次为新品牌开放专属“赛道”，助力360个新品牌登顶细分类目的Top1。在今年天猫618，这个数字增加到了459个，而在刚刚结束的双十一数字则增加到了700个。

线上的打法是一贯的“短平快”，出现一个好的创意，形成好的营销策略，重要的是颜值要高，声量要大，社交分享种草打卡持续高热度，投入巨资先期组建1000人的铁粉团队，再依托网红流量，平台助推，品牌一下子就起来了。

新消费品牌自始至终带着网红特色，在经营上也持续沿用网红思维。其弊端显而易见：

第一，获客成本高。尤其是KOL、网红主播以及平台佣金的这部分的营销推广费用；

第二，用户不牢靠。所谓其兴也勃焉,其亡也忽焉。当没有话题，没有声量，没有平台助推的时候，销量和客流会一落千丈。

而最大的毛病是，新消费品牌的经营团队过多的精力和资源投放到了营销领域，忽视了对关键基本功的思考和提升。

03

新消费品牌需要补什么课？

在今天这个浮躁喧嚣快节奏的时代，商业世界更多地需要重新回顾并且践行那些传统而且经典的价值理论。

当我们重新翻开菲利普科特勒的营销管理时，我们发现，他通篇在围绕如何为顾客创造“让渡价值”。菲氏提出的顾客让渡价值，指的是，顾客从这个产品以及品牌中获得的总价值减去顾客在其上花费的总成本。

顾客的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等等。顾客的总成本会包括资金成本、时间成本、精力成本、体力成本、试错成本等等。

围绕如何扩大价值，缩小成本，菲利普科特勒展开了庞大的关于营销管理的系统性论述，如何定位，如何定价，如何建立渠道，如何管理品牌资产，如何进行整合传播，如何开展促销等等等等。

但是，今天，我们对营销的理解，是狭义的。我们所有的营销，都只是在实践两点：做广告和搞促销。而忽略了传统意义上营销管理的绝大部分。

对于新消费品牌，需要重补传统营销管理的课，尤其在以下几个方面：

第一，渠道建设。消费品面向千千万万的顾客，渠道对于消费品来说，简直就是载舟之水。没有水，舟则不能称其为舟。当过多依赖于单一线上渠道的时候，一方面触及顾客的面太狭窄，另一方面受到平台的限制太严重。

我们不该忽视的常识是：当线上的流量红利见顶，线下依然是所有商业的主战场。更多的人依然会选择线下消费，线下体验，尤其是线下货真价实，灯火辉煌，人流穿梭带来的商业氛围是线上无法给予的快感。

第二，关于新消费品牌的产品战略。一方面新消费品牌需要保持强大的产品创新能力，不断给予用户新鲜的体验。同时在整个品牌旗下，要保持不同产品之间不同的定位梯队和错位经营，需要界定相对主流的核心产品；另一方尤为重要的是，需要界定产品与竞争对手在功能上的差异化。比如元气森林的无糖即是功能的差异化。

第三，服务。我们需要把服务与营销区别开来。很多人将服务划分为售前、售中和售后这三个环节，这样的划分显然并无不妥。但是，按照售前售中售后来界定企业的服务行为，往往会把营销与服务混为一谈。

比如说，我们会把前端的广告触达、小样寄送等等视为服务的一部分。这恰恰是错误的。服务的本质，在于企业的人与人之间面对面发生的关系。而营销更多的是广告、信息、产品或者赠品与人（目标顾客）发生的关系。

由于很多新消费品牌崛起于线上，所以很大程度上忽略了“服务”这个环节。也就是，消费者面对的往往是产品、带货的主播或者广告信息。当接触不到企业的人的服务时，用户对品牌的感知是没有温度的。

第四，供应链。供应链是一条长长的链条。链条的上半部分是企业的上游，供应商部分。也就是企业需要生产出产品的所有参与者和必要要素；供应链的下半部分，是产品如何到达最终用户手中所涉及的必要程序，例如经销商体系、渠道平台或者终端销售的零售商店等。

对新消费品牌来说，随着市场规模越大，供应链管理就越复杂。第一，对于上游部分，要形成稳定的关系，形成稳定的原材料质量，而且要不断地降低成本；第二，对于下游部分，如何多快好省地到达用户手中，同样需要稳定、迅速、低成本的触达体系。更重要的是，还要带给用户最佳的获得体验。

最后，我想着重探讨一下品牌。

对于品牌形象和品牌价值，很多人的理解是存在误区的。

1950年，美国的列维和帕克他们首先建立起来了关于品牌理论的基础性框架。1955年，列维在哈佛商业评论(HBR)上发表了《产品与品牌》一文，这篇文章首先创建了“品牌形象”这个概念。帕克对这问题进一步深入思考，1986年提出品牌三维结构。其论文《战略品牌概念》发表在《营销学报》，帕克提出的品牌概念理论框架具有三个维度：功能性(Functional)、体验的(Experiental)、象征(Symbolic)。理论界卢泰宏认为，这个框架赋予品牌独立的价值，具有强大的解释力和长远的有效性，因而成为经典。

我们从品牌三大维度来解读一众新消费品牌的品牌资产管理之路。

当我们提到某些新消费品牌（比如茶颜悦色）的时候，我们会想想起他们的功能以及个性，比如丝滑的，奶香浓郁的，中国风或者时尚的这次词汇。据此可以理解成，新消费品牌完成了品牌三维建设的1.5维，功能和个性。

但是，在“体验”这个环节，前一半是指品牌个性，后一半是指“情感”。也就是，品牌与目标人群直接的情感价值是什么？是温馨的，爱情浪漫的还是励志向上的？这一环节缺乏了。

而象征性价值在没有情感价值的基础就更加无从谈起。如此来考量新消费品牌我们会发现，这些品牌只是一些干巴巴的个性鲜明的人，但是不够生动，不够温暖，它的情感价值、内心世界是什么样的？这样的价值观没有与用户形成共鸣和关联。

凯文凯勒对品牌形象的定义是：顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于品牌的联想。

笔者对其解读认为，如果品牌是一个人，用户对品牌的联想会从低到高分为三个层次：

初级认知：视觉层面或者直观感受层面，比如，好看的人，时尚的人；

中级认知：善良的人、励志的人，在于感知层面；

高级认知：高贵的人，值得学习、值得尊重、向往和深信不疑的人，来自于心灵深处的忠诚和热爱。

新消费品牌，你的品牌形象建设到了哪一步？

04

做时间的朋友

托马斯·弗里德曼现任《纽约时报》专栏作家，2005年他出版了《世界是平的》，2015年，他在《谢谢你迟到》一书中指出：在这个加速时代，重要的不是每天匆匆忙忙，而是要在行进中暂停脚步。慢下来，放松自己，反思自己走过的路，试图从更高更广的角度去理解这个时代。

在今天商业世界中，慢变量被视为一种缓慢的但是非常有力的而且重要的影响因素。

比如说，互联网世界的周期性发展是一种慢变量，消费者持续性地追求新鲜以及形成忠诚固定的消费习惯，等等，这些都是慢变量。

对新消费品牌来说，前面的路走得太快了，这个时候是该重新反思，关注属于自己的和属于外部市场的慢变量分别是什么。

笔者在《茶颜悦色要关87家店，是该好好苦练内功了》一文中指出，当茶颜悦色之类的新消费品牌已经具备了广泛的市场知名度和口碑的时候，需要有意识地“去网红化”。

网红，意味着喧嚣，意味着流量来得快，去得也快，潜在地意味着并不稳健。

在初创期的品牌，不遗余力地成为网红是最为“取巧”的策略，网红的本质是在于“营销”，只要在营销上有足够新颖的创意，能够搏眼球，吸引流量，营造话题就可以成为网红。

但是，当企业具备了一定规模之后，光有营销显然是远远不够的。供应链管理、商业模式、产品创新、营收与利润的控制等等，都需要企业扎扎实实埋头苦干，聚焦于经营的每一个环节，而不再是沉迷于网红的流量所带来的快感。

另外，笔者还认为，成熟的新消费品牌还需要有意识地去“粉丝化”。

粉丝营销，永远都是小众营销，这可以成为营销工作的一部分，但绝对不是全部。正确的营销是基于产品和品牌的定位，面向品牌形象而设定的“假想受众”的营销。也就是说，因为市场的广泛存在，品牌是不可能触达到每一位顾客的，只能在设定的定位和品牌形象框架之内，持续性地深耕品牌，提高品牌资产。

现阶段，对新消费品牌唱衰还是盛赞，都不为过，但从更长远的周期来看，新消费品牌更加需要的是耐得住寂寞，做时间的朋友。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场