来源/联商高级顾问团成员

撰文/老刀

叶茂中早期的文章中，常常自称叶茂中“这厮”。这样带有戏谑意味的称呼，充满野性和江湖味道。

而外界，对他更多的称呼是“广告狂人”。公众号“叶茂中策划”在4月14日深夜发布消息，叶茂中先生，不幸于2022年1月13日在上海因病逝世，享年54岁。遵照叶茂中先生遗愿，一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。

在中国，做营销或者做广告的，没有人不知道叶茂中。他有太多的经典案例，而且经他操刀之后，品牌似乎焕发新生，被赋予新的内涵和形象，一举鲤鱼跃龙门，甚至家喻户晓。

叶茂中的经典符号，是戴一顶印有五角星的帽子。据说，出身贫困的他在一年级时，听说了红军长征的故事，非常敬佩红军顽强的精神，于是开始戴五角星帽子。曾有人戏称叶茂中的脸是长在帽子下面的。

01

“晕地”的年轻人

1968年，江苏泰州的一条渔船上，一个男孩出生。家里人给他取名叫叶十斤。船上人家的生活极其艰苦，叶十斤的母亲身体不好，父亲经常带母亲出去看病，叶十斤只有和姐姐两个人在船上靠着一只南瓜以及几条鱼度过十天半月。

从出生开始一直到上学之前，叶十斤几乎没有离开过他出生的那条河，大部分时间里，他都是在不同船只的甲板上跳来跳去。

上学的时候，老师说叶十斤这名字不登大雅之堂，他就给自己改名叫叶茂忠，后来又改名叫叶茂中。由于一直生活在船上，叶茂中适应了在河流上晃来晃去的感觉，所有走到平地的时候，叶茂中反而站不稳，他的身子会下意识地晃动，甚至会摔倒。

很多年之后，叶茂中的好友，北大新传学院副院长陈刚，写文章提到：叶茂中“晕地”，所以上台演讲的时候总是跑步上台。在他跑步上台的时候，可能经常以为是自己小时候很优雅地从一条船跳到另一条船上。

叶茂中的求学生涯披露的资料很少，估计小时候的这厮并非学霸类型。但天才的迸发并非只有一条通道，叶茂中在广告领域的创意在年轻时就已经展露无遗。

1989年，21岁的叶茂中到江苏泰州电视台当美工，说是美工，其实就是一个打杂工。

有一天，电视台的师父给他打电话，问他会不会拍电影胶片广告？当时国内最大的空调品牌春兰总部在泰州，那段时间，春兰集团觉得传统的电视广告不够档次，就想让泰州电视台的广告部帮忙拍一支电影胶片广告。

泰州电视台广告部的人一边在台外搬救兵，一边在台内广撒网，到处问台里人有没有懂电影胶片的。

叶茂中想都没想，说保证没问题。这个年轻的“狂人”不想丢掉任何一次机会。半信半疑之下，台里的领导决定让叶茂中试试。叶茂中对电影胶片的拍摄其实一无所知，他临时抱佛脚到图书馆查资料，发现这活儿太大了，自己一时半会根本搞不定。

他决定整合资源，借助外部力量。而他自己所能做的，只是提供了这条广告片的“创意”。关于春兰空调的这支广告片，叶茂中利用了当时社会上流行的打台球，特效展示一杆进六球，将观众对“球技高超”的印象和春兰空调挂钩，再配上一句广告语：春兰空调，高层次的追求。

正是这个创意，让春兰的这条广告片大受赞赏，在央视连续播放了五年，而叶茂中，也在误打误撞之中，开始进入了中国营销界。

02

“有争议”的广告大师

上个世纪八九十年代的中国商业世界是淳朴的。关于品牌的理解和践行主要来自于特劳特和李斯《定位》的理论。在当时，两个概念广为流传，一个是策划，一个是品牌。所谓的策划，指的是点子，或者说创意。在当年牛根生的高级参谋孙先红写的《蒙牛内幕》中，充满了蒙牛如何利用一件又一件的事件策划而轰动大江南北的案例。

1996年，叶茂中出版了他的第一本著作《广告人手记》。这是当时中国广告行业是第一本实战类的书。在书中，叶茂中把自己称作广告鸭子：鸭子这个东西，陆地上能跑，水里能游，逼急了还能扑腾两下。

1997年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，叶茂中对产品、用户心理需求的深入洞察以及思考能力、呈现能力，在他的作品中得以极大的绽放。

作为乙方，叶茂中做广告比甲方还要牛，他给自己的策划公司定立了三条原则：不讲价，不比稿，不主动找客户。“广告策划行业赚钱最多的人”、 “行业内作品最多的人”，这些标签都来自广告策划业内对叶茂中的评价。

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛两次海澜之家”，这些耳熟能详的广告语正是出自叶茂中之手。

据统计，叶茂中至少服务过12家上市公司。

2003年，叶茂中去西贝莜面村吃了顿饭，吃完觉得挺有特色，主动找到西贝董事长贾国龙，要给贾国龙做个咨询。

叶茂中和贾国龙开价300万。这个价格，正好是西贝当时最赚钱的北京一家门店一年的利润。不出意外，贾国龙拒绝了叶茂中。

同一年，广东东莞长安镇上的两个农民找到了叶茂中，张口就是希望叶茂中把他们的餐厅打造成中式快餐的霸主品牌。他们俩是姐夫和小舅子的关系，两人合伙开了一个餐厅，名字叫双种子，拟人化的形象是一个憨厚老实的老农。听起来特别土，需求也特别不靠谱。但在叶茂中的策划下，“双种子”将改名为“真功夫”，成了黄色紧身衣的年轻人，神似“李小龙”。

在叶茂中的重新定位以及广告加持之下，真功夫转型定位“中式快餐”，专注中式营养快餐。6年时间，真功夫迅猛发展，从东莞几家小店扩展到全国464家直营店，成为全国中式连锁快餐第一品牌。

除了真功夫，叶茂中的经典作品还有“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“361度”、“红金龙”、“蚁力神”等等。

但是，叶茂中的广告在获得众多荣耀加身的同时，也充满了争议甚至负面评论。比如脑白金广告，且不论该产品本身是否存在“忽悠”性质，单单其不断重复的广告表现形式，就足以让人厌恶和排斥。

还有人质疑“营销教父”叶茂中为什么“做一个死一个”？曾经被叶茂中带上辉煌颠覆而后又消失在历史尘埃中的品牌包括如：南极绒、海王金樽、蚁力神等等。当然，这些品牌的消亡有其产品本身的局限性（比如某些保健品的争议性），但作为广告人，叶茂中在其中的作用也是助推了这些品牌对消费者收取“智商税”。

2018年俄罗斯世界杯期间，叶茂中团队策划的“洗脑广告”——马蜂窝广告“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”，以及与知乎广告“你知道吗”、“你真的知道吗？”、“你确定你知道吗？”、“你真的确定你知道吗？”在黄金时段广告位播放。这种营销方式惹来争议，有人质疑台词是洗脑式叫喊与PPT式的重复，缺乏艺术美感。

叶茂中在接受南方周末采访时说：

用电影、艺术的要求对待一个商业广告，你觉得公平么？广告就是广告，广告的属性就是为了销售，为了品牌的成长。广告是绝对的科学，艺术在里面的成分最多30%，但是，很多人错误地认为，艺术占比应该高达70%或者一半。

我是个艺术家，但是在我的广告里面，根本就把艺术放在一边，一切为商业服务。我也曾经为艺术做广告，办公室墙上的字画都是自己画的，但是，经验告诉我，好的广告从来都不让别人喜欢，招人烦是广告的特性。我要做的是根据科学的分析，逼着观众记住广告，消费产品。

我也不认为我的广告是重复，它是一个高水平的创作。比如说，知乎广告里说的，“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”这里面没有一句话是重复，相反，是一种情绪的递进。

03

艺术大师

叶茂中的另一个身份，其实是一位绘画大师。叶茂中的绘画作品，其水平甚至不输于当下在世的任何一位国画大师。

四岁时，叶茂中父亲在其幼年时的随手一画，影响了叶茂中一生。对画画的热爱贯穿小学与初中两个阶段，又在十八岁考进江苏省戏剧学校舞台美术专业，书画老师正是傅抱石学生邰启佑。

叶茂中生命最后的两年，据叶茂中的弟子王玉刚介绍，在山水字画中度过。“纵观这些年，我一边做营销策划，一边画画，写生足迹遍及大半个世界的名山大川。同时也在不断地收藏古今大师的作品”。

叶茂中称，一个人活在世上，有自己真正爱好的事情，那活的真真的叫有意思。世上有味之事，如诗、如画、如哲学，往往无用。吟无用之诗，作无用之画，读无用之书，却因此活得更加有滋有味。

2020年10月17日，叶茂中在上海龙美术馆（西岸馆）举办画展。据悉，这场画展由龙美术馆创始人刘益谦担任策展人。

画展期间，叶茂中首次以艺术家的身份亮相拍场，在这场专场拍卖会上，他的16件作品最终以238.625万元成交，其中最高价作品《横岭苍松有人家》成交额为44.85万元，最终拍卖所得也全部捐助公益项目。

《横岭苍松有人家》

查出癌症晚期后，叶茂中的家人“谨遵医嘱”，不让叶茂中继续工作。这期间，叶茂中经常抄写佛经，在外云游写生。“他（叶茂中）是一个非常有冲突的人，需要内心的平静。”这两年，叶茂中“寄情于山水书画之间，寻找内心的平静。”

在生命的最后时光中，叶茂中曾表示，不打算再做广告了，要把自己的后半生献给书法画作。王玉刚回忆，2020年，叶茂中在筹办“叶茂中画展”时，常常在微信中与朋友、弟子互动来宣传画展。据说当时，医生建议叶茂中的家人不要让其过度使用手机，“（家人）让他把所有人的微信都删了”。

04

中国传统广告时代的落幕

叶茂中，堪称中国在传统商业时代（互联网兴起之前）的广告界宗师级人物。彼时，诞生了很多的策划大师，或者被称为营销专家，比如李光斗、翁向东等。他们的公司也被称为营销策划机构。

在这群大师之中，叶茂中可能是大师中的大师。叶茂中虽然也是靠策划，但相对于事件营销，他更擅长的是重新塑造品牌。有人说，叶茂中的成功之道只有两件法宝，第一个是打造一条很牛逼的广告片；第二个是在电视台狂轰滥炸。说得简单，而且叶茂中也恰恰是这么做的，但难点在于第一条：如何打造一条牛逼的广告片？

在叶茂中的很多书中，有讲到当年他是如何实现金光闪闪的创意的：带领团队到客户的企业深度走访，买来大量的产品进行体验，做比较，然后没完没了地头脑风暴，找到品牌的立意点。叶茂中的品牌定位，成功之道在于最深入地洞察了本质，一是产品的本质，二是用户需求的本质。

以点子（创意）加上极具表现力和张力的广告片，叶茂中助力很多中国本土品牌走上巅峰。但是，从另一个角度考量，在营销与广告领域的系统性理论树立和建立上，叶茂中是欠缺的。但作为实战派，叶茂中以一己之力，塑造了中国传统广告营销的一个门派。

如今， 叶茂中去了，中国广告界的一个时代也落幕了。